Международная деятельность российских ТНК и ее влияние на формирование имиджа России на мировой арене

Как уже говорилось во второй главе, для формирования благоприятного образа страны, задействуются профессиональные консалтинговые и PR-агентства. Транснациональные корпорации могут способствовать повышению эффективности этих PR-компаний. Для формирования позитивного образа России необходимо полноценное партнерство крупного бизнеса с властью.

Таким образом, помимо единой имиджевой политики страны, о необходимости которой говорилось во второй главе работы, требуется формирование единой политики по использованию российских ТНК как инструмента позиционирования современной России на мировой арене. 

С другой стороны, формирование и поддержание собственного имиджа - это важнейшая задача каждой ТНК. 

Формирование имиджа российских ТНК

“В условиях возросшей интенсивности бизнес-коммуникаций, без которых невозможно сегодня представить эффективную работу коммерческих и государственных структур, у всех российских ТНК и их руководителей появляется необходимость формирования соответствующего имиджа в глазах мирового сообщества, который бы закреплял за ними “звание” эффективного и надежного партнера для иностранных коммерческих и государственных структур”45.

Так, еще в компании ЮКОС был создан имиджевый комитет, во главе которого стоял Михаил Ходорковский. Комитет занимался корпоративным управлением и взаимодействием с акционерами, управлением персоналом и созданием имиджа компании в глазах сотрудников, а также укреплением позитивной репутации компании на рынке.

Традиционно российские предприниматели целью ведения бизнеса признают исключительно создание прибыли. Такая точка зрения, как правило, подразумевает и сосредоточение внимания именно на извлечении прибыли. Эксперты в данной области отмечают, что это устаревшая точка зрения. Исследования показали, что финансовая нацеленность работает гораздо лучше в сочетании с собственной философией и имиджем компании. Философия компании - это единая для всей компании система ценностей. Имидж компании - это такой образ компании, который создается в соответствии с выбранной философией. Эти два понятия тесно связаны между собой. Создание имиджа подразумевает формирования философии, “фундамента” компании, создание внешнего имиджа и внутреннего имиджа. Каждый из этих аспектов важен для формирования целостного образа компании. Создание внешнего имиджа подразумевает работу с такими целевыми группами, как инвесторы, государственные структуры, СМИ, клиенты и партнеры. Целевая группа внутренней имиджевой политики компании - это сотрудники. Из отдельных представлений каждой целевой группы и складывается целостный образ компании, ее имидж.

Одна из основных целей компании - сделать свой бизнес транспарентным и привлекательным для инвесторов. Именно постоянное взаимодействие с инвесторами способствует созданию и поддержанию определенного имиджа компании. Открытость и публичность компании подразумевает грамотную подачу информации: создание специального, ориентированного на инвесторов раздела на сайте, публикация пресс-релизов в СМИ, раскрытие финансовой отчетности компании, освещение крупных проектов. Эксперты отмечают, что уровень открытости и публичности российских компаний значительно отстает от западных корпораций. Для повышения информационной открытости необходимо проведение таких мероприятий, как встречи с инвесторами и аналитиками, презентации по финансовым результатам компании, участие в публичных мероприятиях финансовых институтов, распространение пресс-релизов, поддержка корпоративного сайта с разделом для инвесторов.

Поскольку ТНК вовлечены в многочисленные государственные проекты, создание положительного имиджа компании во государственных структурах также необходимо. Создание стабильных отношений между властными структурами и бизнесом помогает реализовывать практические задачи, стоящие перед современными ТНК. Появляется все больше и больше исследовательских центров и специалистов, занимающихся GR - Government Relations.

До недавнего времени необходимость сотрудничества со средствами массовой информации недооценивалась руководством российских ТНК. В современном мире необходимо поддержание позитивного имиджа корпорации в СМИ, которые обладают достаточным влиянием для формирования определенного международного восприятия компании. Необходимо учитывать и то, что подход к работе с зарубежными СМИ значительно отличается от подхода к работе с российскими СМИ. Эксперты также отмечают необходимость мониторинга своего медиа-имиджа и оценки эффективности работы компании по формированию имиджа.

Особое внимание уделяется формированию социального и экологического имиджа компании. В рамках формирования социального имиджа компании зачастую поддерживают различные социальные институты - университеты, театры, спортивные организации. Что касается экологического имиджа, то здесь ситуация немного сложнее. Российские ТНК - это природопользователи, что означает, что образ компании в глазах защитников окружающей среды автоматически становится негативным. Так, компании вынуждены создавать экологические подразделения, участвовать в проектах по защите окружающей среды, сотрудничать с некоммерческими организациями, работающих в данном направлении.

Внутренняя имиджевая политика компании - это “сердцевина внутреннего имиджа и залог положительного внешнего”46. Как правило, именно внутренняя составляющая имиджа недооценивается руководством. Для формирования правильной атмосферы внутри компании и поддержания преданности сотрудников фирме возможно использование таких инструментов, как внешнее оформление офисов, организация личных встреч руководства с сотрудниками, внедрение корпоративных традиций, выпуск корпоративной газеты, внедрение программ повышения квалификации и программ “тимбилдинга”.

Очевидно, что реклама и брендинг являются значимыми факторами для  формирования и закрепления привлекательного имиджа компании. Эксперты отмечают необходимость активизации работы корпораций по продвижению собственного бренда с помощью рекламы.47

“Имидж компании можно определить как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое у этого потенциального клиента уже существует48. Для российских ТНК основная трудность заключается в том, что уже существующее представление о компании зачастую оказывается устойчиво стереотипным, а иногда и резко негативным. В мировом сообществе распространены такие стереотипы, как несоответствие российского бизнеса западным нормам, ненадежность и неэффективность российских предпринимателей как партнеров, криминализация российского бизнеса. В такой ситуации происходит полное расхождение реального имиджа и желаемого имиджа. Так, вместо того чтобы изначально формировать позитивный имидж, российские ТНК вынуждены менять уже сложившийся негативный образ.

Таким образом, работа по формированию и поддержанию образа российских ТНК требует комплексного подхода. На сегодняшний момент российские ТНК осознают всю важность имиджевой работы и с инвесторами, и с государственными структурами, и с СМИ, и с сотрудниками компании. Основная трудность заключается непосредственно в практическом применении выработанных технологий.

Изменение негативных представлений о российских ТНК

Для формирования позитивного образа отдельной транснациональной корпорации и государства в целом необходимо решение вышеупомянутых проблем. Изменение представления мирового сообщества о тесных связях российских ТНК и российских властей представляется длительным и трудоемким процессом. Кроме того, большая ответственность за политический фактор лежит именно на российских властях, которые вмешиваются в дела российских ТНК. При этом российские ТНК достаточно мощны, чтобы решить следующие проблемы: повысить прозрачность бизнеса, а также повысить уровень деловой культуры. Решение этих проблем приблизит российские ТНК к западным стандартам, что автоматически улучшит их имидж, а значит и имидж страны их базирования. 

Повышение прозрачности бизнеса

В словарях бизнес-лексики к термину “транспарентный” или “прозрачный” приводятся следующие синонимы: понятный, ясный, откровенный. В бизнесе прозрачность является показателем открытости компании, “показатель того, насколько полно компания готова пропускать не только акционеров, но и тех, кто желает получить полную информацию о внутреннем мире компании, допустить его к бухгалтерской, управленческой и иной информации”49. Практика показывает, что компании с высоким уровнем публичности, то есть предоставляющие открытую информацию, гораздо больше ценятся инвесторами. Ведь чем больше информации предоставляет компания, тем увереннее инвесторы могут быть в своих капиталовложениях.

В рейтинг Transparency International 2012 года, оценивающий уровень прозрачности корпоративной отчетности в компаниях со всего мира, попала лишь одна российская компания – Газпром. При этом Газпром занял 98 место из 105, что говорит о недостаточном раскрытии информации, важной для инвесторов и широкой общественности.50

Эксперты выделяют целый комплекс мер по повышению прозрачности бизнеса, который включает в себя раскрытие информации об акционерном капитале, публикование финансовой отчетности в российских и западных СМИ, проведение прозрачной налоговой политики, проведение независимого аудита компании. Кроме того, важны и повышение прозрачности менеджмента, повышение уровня корпоративной культуры.51

Повышение уровня деловой культуры

Что касается деловой культуры, то эксперты выделяют следующие причины относительно неразвитой деловой культуры среди российских предпринимателей. Так, это социальная и экономическая нестабильность в стране, сохранение стереотипов, сложившихся во времена СССР, отсутствие опыта работа в рыночной экономике.

Для того, чтобы преодолеть эти трудности и активизировать работу по формированию высокой деловой культуры в России, необходимо предпринять следующие шаги. На глобальном уровне необходимо разрушить негативные стереотипы, сложившиеся ранее, а также обеспечить формирование ценностей и установок, характерных для рыночных отношений. На уровне отдельной компании необходимо активно внедрять корпоративную культуру, основывающуюся на комплексе этических норм поведения в бизнесе. Так, важно организовывать обучающие мероприятия и программы повышения квалификации сотрудников. Проведение стажировок в крупных зарубежных фирмах также может положительно сказаться на формировании представлений о западной деловой культуре и восприятии ценностей, характерных для системы рыночных отношений. Таким образом, ценности корпоративной культуры станут для сотрудников повседневной практикой, а общий уровень деловой культуры значительно повысится.52

Таким образом, в дополнение к единой имиджевой политике страны, необходимо формирование единой политики по использованию российских ТНК как инструмента позиционирования современной России на мировой арене.

Российские транснациональные корпорации становятся социально ответственнымы институтами, действующим на благо страны. Чтобы деятельность ТНК стала вкладом в процесс формирования благоприятного образа страны, необходимо серьезно подойти к вопросу формирования имиджа самой ТНК.

Создание имиджа транснациональной корпорации может быть рассмотрено как формирование философии компании и подразумевает работу с различными целевыми группами: инвесторами, государственными структурами, СМИ, клиентами, партнерами, сотрудниками. Именно из отдельных представлений каждой из целевых групп и складывается целостный образ компании, ее имидж. Несмотря на то, что современные российские ТНК осознают важность имиджевой работы со всеми целевыми группами, на пути создания положительного образа компании остаются некоторые трудности. Так, зачастую уже существующее представление оказывается стереотипным или резко негативным. Кроме того, российские ТНК испытывают трудности в практическом применении выработанных имиджевых технологий.

Необходимо изменение уже сложившихся негативных представлений о российском бизнесе. Российские ТНК достаточно мощны, чтобы решить следующие проблемы: повысить прозрачность бизнеса, а также повысить уровень деловой культуры. Решение этих проблем приблизит российские ТНК к западным стандартам, что автоматически улучшит их имидж, а значит и имидж страны их базирования.

3.4 Социальная ответственность корпорации как инструмент улучшения корпоративного имиджа и образа страны базирования компании

Как уже было сказано ранее, если страна хочет занимать ведущие позиции в мире, ее имидж должен этому соответствовать. В современном мире государства, загрязняющие планету, нарушающие законы и не соблюдающие права человека, не поддерживаются и всячески санкционируются мировым сообществом. Так, сегодня государство обязано участвовать в решении глобальных проблем и предотвращении глобальных угроз. Голод, бедность, изменение климата, распространение ядерного оружия, международный терроризм - все это вызовы эпохи глобализации, с которыми необходимо бороться сообща. Участвуя в дискуссиях по поводу вышеназванных проблем и принимая участие в разработке решений, государство может повысить свой международный имидж.

Те же самые процессы можно наблюдать и на уровне транснациональных корпораций: корпорации, которые не способны нести социальную ответственность и вносить какой-либо вклад в решение вышеназванных глобальных проблем, быстро теряют доверие и уважение потребителей. Критики теории о социальной ответственности корпораций считают социальную активность крупных компаний продуманным рекламным ходом. Тем не менее, даже если это рекламный ход, это позитивный тренд: все больше и больше компаний для поддержания своей конкурентоспособности вынуждены принимать во внимание экономические, социальные и экологические интересы общества. На сегодняшний момент реальные результаты приносит деятельность очень немногих компаний, но теперь все новые и новые корпорации начинают заниматься социальными проблемами для поддержания уважения и интереса потребителей.

Таким образом, мировое сообщество предъявляет к странам те же требования, что и потребители - к корпорациям. Как для формирования успешного бренда государства, так и для поддержания имиджа корпорации требуется их участие в дискуссии по поводу глобальных проблем и осуществление мер по их решению.

Корпоративное гражданство и социальная ответственность бизнеса. Теория

В связи с выходом ТНК на новый уровень хозяйствования и участия в процессе решения глобальных проблем, появились такие понятия, как “корпоративное гражданство” и “социальная ответственность бизнеса”. Термин «корпоративное гражданство» используется в двух различных значениях.