Международная деятельность российских ТНК и ее влияние на формирование имиджа России на мировой арене

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Влияние деятельности российских ТНК на формирование имиджа России на мировой арене

 

3.1 Влияние корпоративного  имиджа на имидж страны

 

Формирование образа страны - это сложный и длительный процесс, включающий в себя множество аспектов. Политические, экономические и культурные факторы одинаково важны в деле формирования образа страны. В этой главе будет рассмотрен экономический аспект, а именно влияние деятельности ТНК на процесс формирование имиджа России.

Как уже было сказано в первой главе, в условиях глобализирующегося мира роль ТНК неуклонно увеличивается. Растет и значение деятельности транснациональных корпораций для страны базирования ТНК. Так, сегодня ТНК определяют лицо страны базирования.

 

Правительства по всему миру проводят активную политику по укреплению бренда страны для привлечения туристов, иностранных инвестиций, укрепления позиций на мировой арене. Традиционно самым эффективным инструментом по укреплению бренда страны считается туризм. Однако сегодня, в условиях глобализирующегося мира, необходимы новые инструменты, благодаря которым можно было бы укрепить благоприятные ассоциации со страной и подтвердить уже сложившийся положительный образ. Корпоративные бренды, то есть бренды крупных транснациональных корпораций, могут взять на себя выполнение этой функции. Крупные компании могут играть роль представителей страны своего происхождения и работать на укрепление имиджа этой страны. К примеру, такие шведские компании как IKEA и Volvo создают позитивную ассоциацию со Швецией у потребителей со всего мира. Компания Zara положительно повлияла на образ Испании, Nokia оказала благоприятное влияние на имидж Финляндии.32

 

Необходимо принять во внимание, что корпоративный имидж будет оказывать большее внимание в том случае, если он имеет что-то общее с имиджем страны. Для того, чтобы компания смогла оказать влияние на формирование образа страны, компания должна демонстрировать свою связь со страной происхождения. Действия, осуществляемые компанией, продукция, производимая компанией, и события, организуемые компанией, должны основываться на национальных ценностях.

Более того, эксперты отмечают важность наличия у потребителей ассоциативной связи определенной страны с определенной индустрией, в которой функционирует компания. Так, чем сильнее эта связь, тем вероятнее и сильнее будет влияние корпоративного имиджа на образ государства. Так, к примеру, тот факт, что страна происхождения Microsoft - США, укрепляет имидж США как лидера в сфере технологий и инноваций. Таким образом, укрепление уже существующего образа легче, чем создание образа заново. Однако, если корпоративный имидж не имеет ничего общего с имиджем страны, возможны изменения ассоциаций со страной происхождения корпорации. Например, Испания не вызывает ассоциаций с инновационными технологиями, как это происходит в случае с Германией, Японией и США. Тем не менее, испанская корпорация Indra довольно успешно работает в области технологий. Но поскольку Испания изначально не ассоциируется с технологиями, даже с помощью имиджа успешной компании Indra довольно трудно изменить представление о стране. Для формирования новых представлений об Испании как о технологичной стране требуется время и активное продвижение бренда испанской компании. Еще один пример - влияние производителя высоких технологий Samsung на образ Южной Кореи. Традиционно Южная Корея считалась слаборазвитой страной, увязшей в политических конфликтах. Появление такого бренда, как «Samsung», производящего передовые технологии, заставило людей изменить свои представления об этой стране.33 Таким образом, в случае России наиболее мощными в плане распространения своего имиджа на имидж страны являются именно сырьевые компании.

Очень важную роль играет и видимость компании на международном уровне. Чем заметнее корпоративный бренд, тем более вероятно, что корпоративный имидж повлияет на имидж страны. Таким образом, именно транснациональные корпорации, представленные на международном рынке, имеют наибольшую власть в сфере формирования имиджа страны.

 

  В условиях современного мира необходимы новые имиджформирующие инструменты, благодаря которым можно было бы создать благоприятные ассоциации со страной и укрепить положительной образ государства. Крупные корпоративные бренды транснациональных корпораций могут выступить таким инструментом и играть роль представителей страны своего происхождения на мировой арене.  Эксперты заявляют, что корпоративный имидж активно влияет на формирования имиджа страны базирования компании. При этом, наибольшее влияние имидж компании оказывает на имидж страны при соблюдении следующих условий. Во-первых, имидж компании должен иметь что-то общее с имиджем государства, основываться на важнейших национальных характеристиках. Во-вторых, необходимо наличие ассоциативной связи страны с определенной индустрией, в которой осуществляет деятельность компания. И, наконец, в-третьих, компания должна быть представлена на международном рынке.

 

 

3.2 ТНК как имиджформирующий институт в России

 

Вышеописанные принципы формирования имиджа ТНК и страны ее происхождения справедливы и для России.

Так, с одной стороны, уже сложившийся в ряде стран негативный образ России является препятствием на пути экспансии российских компаний. С другой стороны, именно деятельность российских ТНК и российских предпринимателей влияет на формирование образа России. Инвестиционное сотрудничество России с другими странами позволяет международному сообществу познакомиться с российской деловой культурой и особенностями национального бизнеса. Деятельность крупнейших ТНК - это деятельность конкретных физических лиц. Деятельность бизнесменов, стоящих во главе той или иной транснациональной корпорации,  воздействует на образ всей страны базирования компании.

Необходимо отметить, что нельзя четко охарактеризовать влияние деятельности российских ТНК на формирование имиджа России как резко негативное. Тем не менее, тенденция последних лет заключается в том, что российские ТНК существенным образом ухудшили образ России в отдельных зарубежных странах, что будет доказано ниже.

Поскольку Европа - это ключевой регион экспансии российских транснациональных корпораций, далее будут рассмотрены основные стереотипные и негативные представления о России, которые распространились в результате деятельности российских ТНК в европейских странах.

 

Необходимо начать с того, что уклонения от уплаты налогов, маскирование происхождения капитала и применение "грязных" технологий ведения бизнеса создали общее впечатление непрозрачности российских корпораций. Так, к примеру, в Швеции господствует резко негативное отношение к российским инвестициям. Российский капитал характеризуется шведскими властями как преступный, а методы ведения бизнеса, используемые российскими предпринимателями, -  как криминальные. Эксперты отмечают, что возникновение ассоциативных связей российского бизнеса с «грязными» технологиями в определенной степени вызвано отсутствием какой-либо открытой информации о компании вообще. Отсутствие четкого образа, созданного самой компанией - это серьезная проблема, поскольку в таком случае ни потребитель, ни потенциальный инвестор не может получить интересующую его информацию. Так, сайты российских компаний были признаны худшими в Европе.34 Отмечается, что компании "не знают правила раскрытия информации, не соблюдают бизнес-церемонии, принятые во всем мире”35.

 

Кроме того, в глазах европейских партнеров российские корпорации находятся в полном подчинении российских властей. После ликвидации крупнейшей нефтяной компании "ЮКОС" в 2007 году у европейских предпринимателей создалось впечатление, что российские власти в любой момент могут вмешаться в деятельность любой российской компании. Тесные связи российских корпораций с российскими властями зачастую становятся причиной негативного восприятия российского бизнеса. Необходимо отметить, что практически во всех странах Европы основным барьером на пути экспансии российских ТНК является именно политический фактор. Если говорить о прибалтийских странах, то власти Латвии рассматривают российские инвестиции как угрозу латвийской экономике. Политические силы Эстонии также выступают против широкомасштабной экспансии крупных российских компаний в эстонской экономике. Настороженное отношение к российскому бизнесу также характерно для Венгрии, Польши, Чехии, Словакии.36 Таким образом, политический фактор выступает в качестве препятствия во многих европейских странах.

Эксперты отмечают, что в последние годы российские ТНК проводили довольно агрессивную экспансию на международном рынке. Так, значительно увеличилось число приобретений зарубежных активов. При этом наблюдается и вовлечение государства в дела российского бизнеса. Согласно экономическому отчету ОЭСР 2006 года, роль государства в российской экономике значительно выросла.37 В случае экспансии российских ТНК, это влияет не только на российский бизнес, но и на иностранные инвестиции российских предприятий. Таким образом, сформировались так называемые "национальные чемпионы", крупные корпорации, подконтрольные государству, которые достаточно конкурентоспособны на международных рынках, а значит способны обеспечить экономическое и политическое влияние России за рубежом. Так, в руках российских властей сосредоточены ресурсы, которые могут быть использованы как экономический и политический рычаги воздействия в отдельных странах. К примеру, обширная ресурсная база газового гиганта Газпром была использована для создания международной энергетической империи, которая охватывает страны бывшего СССР и большинство стран ЕС.38

 

Не последнюю роль играют и особенности российской деловой культуры. Так, в Великобритании широко распространено представление о русских предпринимателях, как о наглых, ненадежных и незаконопослушных партнерах. "Отечественных бизнесменов на Западе нередко именуют не иначе, как "носорогами", - именно так воспринимаются гибкость методов их работы, уровень интеллекта и пробивные способности"39. В странах Северной Европы предприниматели отмечают полное отсутствие культуры деловой практики у российских бизнесменов. Норвежский экономист Даг Сиерстад следующим образом охарактеризовал крупных российских предпринимателей: “Российские олигархи напоминают людей, спустившихся с деревьев с чемоданом денег и попавших в цивилизованное общество. Они не знают, что делать с этим чемоданом и с этими деньгами, и начинают тупо покупать все подряд, не обращая внимания на историю общества, нормы поведения в нем и его ценности. А тех, кто с ними не соглашается, они бьют чемоданом по голове”40. Кроме того, активные вложения российских бизнесменов в элитную недвижимость по всей Европе в кризисный для всей Европы период наводят европейских предпринимателей на мысли о расцвете коррупции в России.41

Необходимо отметить, что дело скорее не в полном отсутствии деловой этики в России, а в различиях деловых культур.

Во-первых, в российской и европейских деловых культурах господствует абсолютно разное отношение к правилам и законам. Так, для России характерен партикуляризм, то есть избирательность в применении правил. По мнению российского бизнесмена, обстоятельства и межличностные связи могут быть сильнее любого закона. Так, российский предприниматель считает, что контракт всегда можно переписать, и что ничего страшного в этом нет. Кроме того, при необходимости можно и преступить закон. Для большинства европейских универсалистских культур такое положение вещей - нонсенс, поскольку для универсалистов правила и законы стоят гораздо выше обстоятельств и межличностных отношений.

Во-вторых, для русской деловой культуры в большей степени характерен коллективизм, нежели индивидуализм, в то время как большинство европейских культур и американская культуры - индивидуалистские. Так, в индивидуалистских культурах отношения между людьми строятся  на взаимной выгоде, любое сотрудничество в первую очередь направлено на получение необходимого результата. При этом в коллективистской культуре акцент делается на межличностные отношения. Зачастую эффективность той или иной сделки может стать жертвой уже сложившихся межличностных отношений, которые необходимо поддерживать. Также для российской деловой культуры характерна “круговая порука”, то есть взаимная помощь и поддержка, установка “не сдать своего” в случае каких-либо неурядиц.

В-третьих, для российской деловой культуры характерна высокая дистанция власти. Так, в российских компаниях решения принимаются на авторитарной основе: начальник исключительно раздает директивы и инструкции, и считается человеком особого сорта, с которым нельзя спорить или даже советоваться. Для большинства европейских стран характерно прямо противоположное положение дел - децентрализованная организация, где мало уровней управления. Начальник лишь задает направление деятельности команды, в процесс принятия решения вовлечен весь коллектив, решения начальника могут свободно обсуждаться и оспариваться.

Таким образом, в российских и европейских компаниях  господствуют абсолютно различные представления о заключении сделок, принятии важных решений, положении начальника в компании, что зачастую приводит к недопониманию между российскими и западными предпринимателями и, как следствие, формированию негативных представлений о российских предпринимателях.42

Что касается высокого уровня коррупции, то этот феномен тоже может быть объяснен с помощью кросс-культурных теорий. Так, согласно подходу Ш. Шварца, в России господствуют такие ценности, как принадлежность, иерархия и мастерство. Принадлежность означает идентификацию индивида с социальной группой, коллективизм. Иерархия подразумевает неравное распределение власти, социальных ролей и ресурсов. Мастерство характеризует общество как активно развивающееся и самоутверждающееся за счет изменения окружающего мира, как природного, так и социального. По словам исследователя, такое сочетание ценностей способствует развитию коррупции.43

В условиях современного, глобализирующегося мира необходим новый инструмент для создания и укрепления положительного образа России. Роль подобного инструмента могут играть крупные российские компании,  имеющие связь со страной своего происхождения и широко представленные на международной арене, - транснациональные корпорации.

Несмотря на потенциал российских ТНК, который может быть использован на благо развития позитивного образа России, на сегодняшний момент положение дел не такое оптимистичное. За последние несколько лет деятельность российских транснациональных корпораций негативно повлияла на образ России в отдельных зарубежных странах. Так, западными экспертами и деятелями бизнеса отмечаются такие проблемы, как непрозрачность бизнеса, высокая степень зависимости от российских властей, низкий уровень деловой культуры.

3.3 Способы улучшения  образа страны на мировой арене  с помощью ТНК как имиджформирующего института

 

К сожалению, на данный момент российские государственные структуры не используют отечественные ТНК как инструменты позиционирования современной России на мировой арене. В то время как создание успешной ТНК - это настоящий вклад в процесс формирования нового имиджа страны, страны с эффективной экономикой. Российские транснациональные корпорации могут стать социально ответственным институтом, действующим на благо страны. "Однако в отличие от западных стран, где социально ответственное поведение бизнеса целенаправленно стимулируется, в России нет внятной позиции политических элит по этому вопросу".44