Особенности организационной структуры компаний при осуществлении международной деятельности

В 1933 г. в общенациональном эфире появляется радиосериал «Ма Перкинс» - стиральный порошок Oxydol компании Procter & Gamble становится его спонсором. Растущая популярность моющего средства приводит к тому, что и другие марки компании начинают спонсировать «мыльные оперы». Люди, обожающие радиопостановки превращаются в постоянных покупателей товаров Procter&Gamble. На рынок выходит синтетическое моющее средство Dreft для бытового использования. Изобретение СМС явилось основой для настоящего переворота в области чистящих и моющих технологий¹⁴.

В 1946 году gоявляется «волшебное средство для стирки» - стиральный порошок Tide. Новая формула Tide обеспечивает лучшее качество стирки из всех имеющихся на рынке средств, становится лидером рынка моющих средств. Новый продукт позволил компании выйти за пределы своей страны – в Европу и Южную Америку – и начать завоевание мирового рынка бытовой химии. Но настоящей революцией стало появление в 1959 году одноразовых детских подгузников Pampers. Две трети семей заявили, что одноразовые подгузники намного лучше привычных многоразовых. При этом модель на кнопках им понравилась больше, чем модель на липучках. 

Оглушительный успех  нового продукта в один миг превратил  рядовую американскую компанию в  мировую знаменитость. Вероятно, именно в тот момент руководители P&G поняли, что в их бизнесе побеждает не тот, кто крупнее, а тот, кто быстрее. Самое главное – вовремя предложить потребителю новый товар, пока тебя не опередили конкуренты. Ведь нет выше похвалы, чем слышать имя своего брэнда в качестве нарицательного, когда им называют даже продукцию конкурентов.

Руководство корпорации приняло решение диверсифицировать  бизнес за счет развития совершенно новых  направлений. Первым в их череде стало  производство кофе. В 1963 году P&G купила компанию Folgers Coffee. Затем, продолжая  расширять свою производственную географию, поглотила японскую Nippon Sunhome Company и организовала на ее мощностях выпуск своей продукции. Постепенное увеличение присутствия за рубежом привело к тому, что уже к концу 1970-х структура P&G охватывала 23 страны, а ежегодный объем ее продаж составлял примерно $11 млрд.

Экспансия Procter & Gamble продолжалась. В 1982 году в рамках расширения очередного направления деятельности – работы на рынке фармпрепаратов и здравоохранения, она приобрела компанию Norwich Eaton Pharmaceuticals, а в 1985 – компанию Richardson-Vicks, одной из составных частей которой было производство тогда еще малоизвестных шампуней Pantene Pro-V.

Параллельно со скупкой  прибыльных предприятий, P&G занималась приобретениями в научной сфере. За несколько лет ею были скуплены несколько научно-исследовательских центров в Японии, Германии, Франции, США и Латинской Америке.

Беспрецедентная инвестиционная активность не только привела компанию к заветной цели, но и позволила  ей добиться того, что во всем цивилизованном мире не осталось ни одного человека, который хоть раз в жизни не являлся бы потребителем товаров P&G.

Грамотно организованная структура и удачная рекламная  политика смогли выдвинуть P&G во второй половине ХХ века в ряд крупнейших международных корпораций. Следующим важным шагом в истории глобализации Procter & Gamble стало стратегическое решение укрепить свои позиции на мировом косметическом рынке. Дабы не изобретать велосипед, корпорация решила поглотить нескольких ведущих производителей косметики и парфюмерии. Первой в этом списке стала известная компания Noxell, владелец известных брэндов Cover Girl, Noxzema и Clarion, купленная в 1989 году. Всего через год структура P&G пополнилась новым приобретением – компанией-производителем мужской косметики Old Spice. В 1991-м произошло еще одно эпохальное слияние – Procter & Gamble приобрела всемирно известные косметические компании Max Factor и Ellen Betrix (владелец престижных парфюмерных коллекций Hugo Boss, Lacoste, Laura Biagiotti и Otto Kern). Тогда же, с падением СССР, P&G вышла на рынки стран, Восточной Европы, приобретя ряд предприятий в Польше и Чехословакии. Одним из наиболее эффективных результатов работы в командах явилась ускорившаяся разработка новой продукции. В 1983г. фирма тестировала на пробных рынках рекордное количество новинок – 22 новых бренда. В этот же период зарубежные продажи компании выросли почти на 150%. Особенно успешным оказался бизнес в Западной Европе, где P&G получала до 40% своих прибылей. К концу 80-х XX столетия компания заняла лидирующие позиции на основных рынках в Западной Европе и начала проникновение на такие локальные рынки, как Иберийский полуостров, Скандинавия и Балканы. Таким образом, основатели P&G и их коллеги, помогли развиться и вывести на мировой уровень и рынок свою фирму, ставшую поистине мировым брендом – брендом Procter&Gamble. Опыт конкурентной борьбы за ресурсы также убедил руководство P&G распределить маркетинговые усилия между отдельными командами по каждому из брендов и предоставить им значительную самостоятельность. Бренд-менеджеры фактически отвечали за более широкий круг задач, чем просто маркетинг. В их обязанности входил контроль над разработкой продукта и продажами на местах.

В 1994 году, уступая требованиям антимонопольной комиссии ЕС, P&G пришлось продать европейское отделение одного из своих подразделений Camelia, потому как после покупки VP Schickedanz американцам стало принадлежать 60% немецкого и более 80% испанского рынка бумажных гигиенических средств. Первоначально комиссия была вообще против этого слияния, но затем, выдвинув ряд условий, один из которых стало обязательство P&G продать Camelia по минимальной цене, уступила, и сделка состоялась.

Таким образом, к концу 1990-х Procter & Gamble являлась владельцем уже  около 300 известных брэндов, а потребителями ее продукции являлись более 5 млрд. человек в 140 странах мира. Это был настоящий отраслевой супергигант с собственной исследовательской, производственной и торговой сетью в 80 странах, лицензионными и сервисными центрами и более чем 100 тыс. сотрудников. Ежегодно в разработку новых изделий компания вкладывала в среднем $2 млрд.

В 1997 год в истории корпорации ознаменовался выходом на новые рубежи – P&G смогла существенно расширить географию своего бизнеса, приобретя мексиканскую текстильную компанию Loreto y Pena. Тогда же P&G сформировала альянс с мировым фармацевтическим гигантом – компанией Hoechst Marion Roussel, совместно с которой она разработала и выпустила на рынок новый препарат для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата – Actonel. Кроме того, как писал тогда американский журнал Business Week, у Procter & Gamble были заключены 11 соглашений с другими компаниями по совместной разработке лекарственных препаратов. Фармацевтика стала, пожалуй, единственной сферой деятельности P&G, где компания на протяжении уже почти двадцати лет категорически отказывалась от каких-либо слияний и поглощений, предпочитая им лишь совместное сотрудничество. Правда, в январе 2000 года фармацевтическая компания Warner-Lambert обратилась к P&G с просьбой о слиянии, предлагая корпорации спасти ее от недружественного поглощения со стороны Pfizer. Однако эта история не получила никакого продолжения.

Одним из первых и основных приобретений P&G в России стала  приватизация Новомосковского комбината «Новомосковскбытхим» (Тульская обл.) в середине 1990-х. За период с 1997 по 1999 год компания остановила все непрофильное производство на предприятии (лакокрасочный цех, производство стройматериалов и аэрозолей) и инвестировала в его работу по выпуску стиральных порошков более $100 млн.

В 2001 году компания поглотила  британского производителя косметики Clairol, заплатив за него $5 млрд. Эта сделка стала самым крупным приобретением  за всю историю американской корпорации. В 2002 году в прессе появилась информация о том, что P&G обратилась с предложением к крупной европейской страховой компании Allianz AG продать 43,6% акций немецкой компании Beiersdorf, владеющей известной торговой маркой Nivea. По слухам, стоимость такого пакета могла достигать 3,2 млрд. евро. Одновременно с этим о своих притязаниях на акции Beiersdorf объявили еще две компании – L’Oreal и Tchibo Holding. Долгое противостояние конкурентов завершилось не в пользу P&G. Allianz принял решение передать пакет акций Beiersdorf холдингу Tchibo.

Зато на горизонте Procter & Gamble появилась не менее привлекательная цель – немецкая компания Wella AG, известная своими товарами по уходу за волосами и являвшаяся на тот момент второй по величине компанией в Европе. 10 октября 2003 года Wella стала одним из подразделений вездесущей P&G. Согласно публичному предложению о выкупе акций, сделанному в апреле, американская компания приобрела в собственности акции, предложенные другими держателями, и в результате стала владельцем 98,1% привилегированных акций Wella и 79,2% ее уставного капитала.

Корпорация Procter & Gamble объявила о поглощении компании Gillette – всемирно известного производителя бритвенных принадлежностей, батареек Duracell, бытовой  техники Braun и зубных щеток Oral-B.. Благодаря этому слиянию P&G удалось стать крупнейшим на планете производителем потребительских товаров и наконец-то опередить своего давнего конкурента и почти что врага – англо-голландскую компанию Unilever¹⁵. 

В 2006 в портфолио компании находится более 300 брэндов. Из них 22 брэнда имеют оборот более 1 миллиарда долларов США каждый (Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles, Downy, Gillette Mach 3, Dawn, Oral-B, Olay, Wella, Actonel, Duracell, Gillette series, Head&Shoulders, Braun).

В данном параграфе мы проследили всю историю развития компании от небольшого завода по производству свечей и мыла до глобальной корпорации, выпускающей несколько сотен наименований товаров и охватившей практически весь мир. Это было необходимо, чтобы увидеть, как компания подошла к своей современной организационной структуре. Теперь же мы наконец подошли к самому главному – анализу организационной структуры компании – той, которая существует на сегодняшний день.

 

2.2. Анализ организационной  структуры компании

Организационная структура компании в общем и целом представлена на рис.5

 

              

  Рис. 5 Организационная структура P&G

 

Структура организации  является важной составляющей роста  компании. Данная схема не только словно сеть охватывает страны мира и в  каждой стране выполняет необходимые  функции, но и обеспечивает взаимодействие между  подразделениями и бизнес-единицами, Это необходимое условие, так как без своевременного обмена информацией компания не будет эффективна. В этой главе мы подробно рассмотрим организационную структуру P&G, анализируя ее составляющие подразделения.

1) Как видно из схемы, «крышей» своеобразного «домика» является подразделение Market Development Organizations (MDOs). Детально изучая специфику потребителей и предприятий розничной торговли на каждом рынке конкурентного присутствия P&G, данные подразделения пытаются внедрить глобальные инициативы на определенных рынках. В P&G выделяются следующие MDOs :

- Северная Америка ( North America)

-Восточная Европа ( Western Europe)

- Центральная Европа, Ближний  Восток и Африка ( CEEMEA)

- Латинская Америка ( Latin America)

- Северно-восточная Азия ( Northeast Asia)

- Китай ( China)

-Азия, Австралия и Индия ( Asia, Australia, India)

В каждом из региональных подразделений  имеется Президент, который отвечает за все подразделения внутри региона( филиалы в странах или в  небольших регионах). В подчинении у президента имеются менеджеры филиалов, которые отвечают за каждый филиал.

2) Global Business Units (GBUs) – основная часть «домика», само его «содержание». GBUs - бизнес-единицы,  основной фокус деятельности которых  направлен на работу с потребителями, брендами и конкурентами на глобальном уровне. На 1 июля 2010 г. выделялисьследующие GBUs :

1. P&G Beauty & Grooming («красота и уход за собой»)

2. P&G Household Care («уход за домом и семьей»)

3. P&G Health & Well-Being («здоровье и здоровый образ жизни»)

Однако, начиная с 1 июля 2011 г. стало существовать 2 отделения, P&G Beauty & Grooming и P&G Household Care, каждое из которых подразделяется на бизнес-сегменты:

1. Beauty segment

2. Grooming segment

3. Health Care segment

4. Snacks & Pet Care segment

5. Fabric Care & Home Care segment

6. Baby Care & Family Home Care segment

GBUs работают на глобальном уровне и имеют собственные функциональные службы.  Данные подразделения ответственны за инновационные внедрения, прибыль и показатели перед инвесторами. За  каждый GBU отвечает президент, у которого под управлением имеются вице-президенты по функциям и вице-президент по направлению. Вице-президент по направлению ответственен за все бренды бизнес-единицы. У этого вице-президента также имеются в подчинении менеджеры, отвечающие за каждый из брендов.

3. Global Business Services (GBS) — «фундамент», это подразделения, которые отвечают за поддержку бизнеса P&G, в том числе за снижение стоимости цепочек взаимодействия с партнерами для обеспечения конкурентоспособности корпорации. Сама организация определяет своей миссией преобразование способов ведения бизнеса. Свои принципы представляет следующим образом:

 

           Рис 6. Подразделение GBS

 

Проанализировав схему, можно сделать вывод, что основными  принципами работы GBS являются оперативность, эффективность и создание стоимости продукции, что приводит к высоте продаж и открывает бизнес-возможности. Эффективность плюс результативность работы подразделения приводит к операционному совершенству на рынке.  Global Business Services (GBS) призваны улучшать эффективность бизнес-процессов организации. расширяет и умножает возможности компании за счет оптимизации операций, ускорения внутреннего сотрудничества, а также масштабирования систем, услуг и процессов во всем мире¹⁶. Организация GBS находится в эксплуатации более 10 лет и предоставила компании конкурентное преимущество за счет новых бизнес-моделей, уникальные партнерские отношения и отличительные стратегии.

GBS  взаимодействуют с различными подразделениями P&G, внедряет в них свои инновационные разработки. Среди них – связь между подразделениями через онлайн-конференции, виртуальные тесты для проверки и обучения персонала, база инновационных решений, доступная для каждого. GBS – это одна из самых крупных и прогрессивных совместно используемых служб во всем мире.¹⁷ За GBS отвечает вице-президент компании, у которого в подчинении несколько центров в различных регионах.