Ценообразование в рыночной экономике

Часто производители предлагают особые соглашения, которое предусматривают предоставление скидок на ограниченный период времени и бесплатных образцов для стимулирования торговых предприятий. Сделки требуют, чтобы получаемая торговлей выгода передавалась и конечным потребителям для увеличения спроса.

Свобода предприятий в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государственным регулированием, которое определяется общим состоянием экономики.

Современное государство уже в силу своего особого положения влияет на экономическую жизнь во всех ее направлениях. В зависимости от стоящих перед государством целей и конкретной ситуации оно может определять свою стратегию и соответственно степень вмешательства в экономические процессы.

Даже в случае наиболее либеральной экономики налоговая, финансово-бюджетная, валютная, кредитная политики государства определяют «правила игры», непосредственно влияют на хозяйственную ситуацию, а значит — на условия производства и цены.

Государственное регулирование цен обычно осуществляется в двух основных формах:

1)административное (прямое);

2)экономическое (косвенное).

Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается посредством принятия собственных законодательных и нормативных актов.

При административном регулировании можно выделить три степени государственного ограничения цен:

1)государство само устанавливает  цены (фиксированные цены);

2)государство устанавливает правила  для предприятий, в соответствии  с которыми последние самостоятельно  устанавливают цены (регулируемые  государством цены);

3) государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

Государство может фиксировать цены тремя способами:

•  введением государственных прейскурантных цен;

•  «замораживанием» свободных рыночных цен;

•  фиксированием цен предприятий-монополистов.

Практически во всех странах государство устанавливает цены на товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя их на определенном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен. Если государство устанавливает цены, это приводит к двум важным последствиям:

1)возникновению дефицита при  росте спроса на товар;

2)возникновению явных ценовых  диспропорций, вызванных практикой  установления ценовых дотаций. Такие  дотации необходимы, если оптовые  цены на товары (например, на продукты  питания) устанавливаются выше розничных.

Второй способ фиксирования цен — это «замораживание» на определенное время рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию.

У государства имеется возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия, на рынке производимого и реализуемого товара, которая дает ему возможность самостоятельно или, действуя другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим компаниям и извлекать выгоду за счет взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнеров и потребителей.

Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:

1)установление предельного уровня цен на отдельные товары;

2)регламентация основных параметров  цены (величина прибыли, скидки, косвенные  налоги и т.д.);

3)определение лимита разового  повышения цен на конкретные  товары.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводит в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого вводится ряд запретов:

1)на горизонтальное фиксирование  цен — запрет на соглашение  двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

2)на вертикальное фиксирование  цен — запрет для производителей  навязывать свои цены поставщикам  и торговле;

3)на демпинг, представляющий собой  продажу товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

К экономическому (косвенному) регулированию относятся меры, воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономического равновесия и, таким образом, влияющие на уровень и динамику цен. К ним можно отнести целый арсенал средств по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования:

•  принятие и совершенствование антимонопольного законодательства;

•  стимулирование малого предпринимательства;

•  обоснованную налоговую политику (правила амортизационных отчислений и налоговые льготы, практика дифференцированного налогообложения);

•  разгосударствление и приватизацию;

•  сокращение бюджетного дефицита;

•  контроль и регулирование доходов населения, и другие методы макроэкономической сбалансированности.

Внутренние факторы, то есть факторы микроэкономического регулирования, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы. Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами и способами его обработки, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество, технический уровень. Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость. В свою очередь товары массового производства благодаря низким издержкам предлагаются по относительно низким ценам. При частых и интенсивных технологических изменениях процесса производства товар будет иметь более высокую цену.

Итак цена теснейшим образом связана с жизненным циклом товара. Этот цикл подразделяется на пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все стадии. Отличия бывают во времени, интенсивности, характере перехода из одной стадии в другую. Поэтому политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений.

Хорошо организованный сервис при продаже и послепродажное обслуживание, имидж фирмы на внутреннем и внешнем рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара, его продвижение на рынок позволяют устанавливать более высокие цен.

 

2. Ценообразование в рыночной экономике

2.1 Ценообразование в  условиях совершенной конкуренции

 

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Совершенная (чистая) конкуренция - это соперничество многочисленных производителей, при котором влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь. В условиях совершенной конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт. Основными чертами совершенной конкуренции являются:

1) Очень большое число независимо  действующих продавцов, обычно предлагающих  свою продукцию на высоко организованном  рынке;

2) Стандартизированная2 продукция. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или однородную продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулирования сбыта;

3) На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из предшествующих двух. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно, цену продукта

4) Свободное вступление и выход  из отрасли. Новые фирмы могут  свободно входить, а существующие  фирмы - свободно покидать чисто конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьезных препятствий - законодательных, технологических, финансовых и других, - которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства. Таким образом, совершенно конкурентная фирма сталкивается с кривой спроса.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Приведем несколько примеров  ценообразования на рынке совершенной конкуренции:

№ 1.  На рынке совершенной конкуренции установилось равновесие при спросе QD = 150 – 3P и предложении QS = –15 + 12P.

В результате увеличения доходов потребителей они стали покупать на 30 ед. товара больше при каждой цене.

1. Насколько возрастет: а) цена в  мгновенном периоде; б) цена в  коротком периоде; в) объем продаж  в длительном периоде при неизменных  ценах на факторы и технологии  производства?

2. Рассчитаем коэффициенты эластичности спроса и предложения по цене: а) до увеличения доходов потребителей;  б) после увеличения их дохо- дов в коротком периоде.

Решение

1а. В исходных условиях 150 – 3P = –15 + 12P     P0 =  11;

Q0  = 117. В мгновенном периоде объем предложения не изменится (Q0  =117), а объем спроса увеличивается на 30 ед. (при каждой цене), поэтому

180 – 3P = 117     Pм =  21;   P =  10.

1б. В коротком периоде 180 – 3P = –15 + 12P     Pк =  13; P =2.

1в. В длительном периоде цена  вернется к исходному уровню P0, поэтому

Q = 180 – 3 11= 147;   Q = 30.

2а. eD = –0,282; eS = 1,128; 2б) eD = –0,277; eS = 1,106.

 

 

2.2 Ценообразование в условиях несовершенной конкуренции

 

 «Ценообразование в условиях несовершенной конкуренции, см. рис.1»

 

 

 Ценообразование в условиях несовершенной конкуренции

 

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.