Ценоообразование

Цены оптовые закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены  включают посреднические надбавки (скидки). Обеспечивают необходимые финансовые условия  для работы посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). Но в любом случае – это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю. В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка -  это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка – это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающиеся в распоряжении посредника.

Посредническая надбавка  используется для компенсации издержек обращение  посредника, уплаты НДС и формирования прибыли. Ставки НДС   для посреднических организаций установлены в процентах  к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета  оптовой цены закупки.

По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (предприятию-потребителю, другому  посреднику торговой организации) и  ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника).

По второму (наиболее распространенному  варианту) оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее элементов.

Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки включают торговые скидки (надбавки). Обеспечивают необходимые условия  для прибыльной работы розничной торговли.

В обобщенном виде структура цены, формирующаяся в процессе движения товара от производителя товара от производителя к конечному потребителю, показана на рис.1.1. 

 

1.2. Информация для ценообразования

 

Для решения  вопроса об установлении цен необходима информация, которую  следует тщательно подвергнуть  изучению и анализу. Отдельные данные не могут служить информацией, они  являются лишь исходным материалом для  анализа, в результате которого можно  получить необходимую информацию.

Прежде всего, фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы.

Обычно информацию собирают по следующим  основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная  политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного  товара.

Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности  производства его как на собственных  предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.

Условный перечень необходимой  информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной  политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и  прибыли.

Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями.

Перспектива конъюнктуры на ближайшие  несколько лет и на отдельную  перспективу.

Информация о конкуренции  и правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.

Информация о производстве и затратах, выручка от продажи  товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимой  информации является условной, и она  должна конкретизироваться в зависимости  от вида товара, структуры рынка  и других факторов.

 

1.3. Система ценообразования

 

Цены определяют, что мы захотим  и сможем купить, продолжим ли мы учебу или пойдем работать сразу  после школы, где и когда построить  завод, какой бизнес будет успешным , а какой – нет. И даже стиль  и цвет одежды, которая будет произведена, зависят от цен.

Цена, выраженная в деньгах стоимость  вещей и услуг -  несет так  много информации и так сильно влияет на поведение покупателей  и продавцов, что экономисты часто  называют экономику ценоуправляемой системой.

Система ценообразования дает ответы и на фундаментальные вопросы: Что из товаров и услуг будет произведено? Как должны быть произведены эти товары и услуги? Кто их получит?

Как система ценообразования отвечает на вопрос Что? Когда покупатели желают получить большее количество продукта, они готовы платить за него большую  цену. Более высокие цены привлекают новых производителей. С ростом производства они вынуждены нанимать дополнительных рабочих, что приводит к росту  заработной платы. Когда спрос на продукцию падает, происходит обратное. Цены снижаются, производители, которые  не могут работать более прибыльно, разоряются или переключаются на другой продукт, и производство сокращается до величины спроса.

Как система ценообразования отвечает на вопрос Как? Система ценообразования  помогает производить товары таким  образом, чтобы продавец мог при  минимальных затратах получить максимальную прибыль.

Стенли Ли владеет служебной  доставки газет. Он нанимает 10-15 школьников, которые до и после школы разводят на велосипедах  газеты. Как-то Стенли подсчитал, что ему будет дешевле  нанять одного агента с автомобилем, чем платить 10-15 школьникам за доставку газет.

Он уволил школьников и нанял  взрослого.

Как система ценообразования отвечает на вопрос Кто? Окончившие среднюю школу, как правило, зарабатывают больше людей, не имеющих среднего образования, профессиональные атлеты – больше посыльных, врачи  и адвокаты – больше стенографисток и вахтеров.

Заработки спортсменов – профессионалов, врачей и адвокатов позволяют  или купить больше товаров и услуг, чем людям, зарабатывающим меньше. Таким  образом, оценивая работу, выполняемую  людьми, система ценообразования  отвечает на вопрос Кто.

 

1.4. Цели ценообразования.

 

Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто  оказывается, что стратегических целей  у предприятия несколько, и они  достижимы в краткосрочный или  долгосрочной перспективе. Следует  выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать  оптимальное соотношение  возможно большего количества целей. При  формулировании целей ценообразования  обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.

 

1.4.1.Выживания предприятия.

Эта цель может рассматриваться  как краткосрочная. В условиях конкурентного  рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов  продукции на складе. При этом прибыль  теряет свое значение. Производство будет  осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает  хотя бы издержки.

 

1.4.2.Краткосрочная максимизация  прибыли и повышение уровня  рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели – максимизации ценности фирмы, то есть максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимают во внимания ответные действия конкурентов  и меры воздействия государства,  направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и установления рынка в России.

 

1.4.3.Краткосрочное максимальное  увеличение сбыта продукции.

Предприниматели исходя из того, что  увеличение объема сбыта приведет к  снижению затрат на единицу продукции  и, как следствие, - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к  уровню цены, руководство формы устанавливает  цену на минимальном допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время  расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может  обеспечить положительный результат  только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Эта очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

 

1.4.4.Завоевание лидерства  на рынке и в определении  цен.

Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при  установлении общих ценовых уровней. Например, концерн «Du Pont»  на новинки своего производства – целлофан, нейлон, тефлон,  обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену.

Стремление к завоеванию лидерства  может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой  удается на протяжении многих лет  сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую  цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышение  затрат. А уже само имя фирмы  является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, японская фирма  «Sharp» - в производстве звукопроизводящей техники, немецкая фирма «Mersedes» - в автомобилестроении, американская фирма «Good Year» - в производстве автомобильных шин.

1.4.5. «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее известные на рынке (персональные компьютеры, мобильные телефоны, цифровые видеокамеры и т.п.). используя товары – новинки,  отдельные покупатели получают экономию на издержках , на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Как только происходит насыщение этого сегмента рынка товаром – новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом, достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.  

 

1.5.Методы ценообразования.

 

1.5.1. Расчет цены по  методу «средние издержки плюс  выбор».

Самый простой способ ценообразования  заключается  в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Эта методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают  об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Если не приходится слишком часто  корректировать цены в зависимости  от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому  ценовая конкуренция сводится к  минимуму. В-третьих, многие считают  методику расчета «средние издержки плюс прибыль» долее справедливой по отношению и к покупателям  и продавцам. При высоком спросе не наживаются за счет покупателей  и вместе с тем имеют возможность  получить справедливую норму прибыли  на вложенный капитал.

 

1.5.2 Расчет цены на  основе анализа безубыточности  и обеспечения целевой прибыли.

Еще одним методом ценообразования  на основе издержек является расчет с  обеспечением целевой прибыли. Фирма  стремится установить цену, которая  обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике  безубыточности. На таком графике  представлены общие издержки  и  ожидаемые общие поступления  при разных уровнях объема продаж.

 

Независимо от объема сбыта постоянные издержки равны 6 млн. долл. Валовые  издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений  начинается с нулевой отметки  и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений  зависит от цены товара. В нашем  примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара).

При такой цене для обеспечения  безубыточности, то есть  для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма  должна продать как минимум 600тыс. товарных единиц. Если она стремится  к получению валовой прибыли  в размере 2 млн. долл., ей нужно продать  как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма  готова взимать за свой товар более  высокую цену, скажем  по 20 долл. за штуку, то для получения целевой  прибыли ей не обязательно продавать  так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности  не отражает. Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния  на объеме сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможности цене товара.