Ценоообразование

 

1.5.3.Установление цены  на основе ощущаемой ценности  товара.

Все большее число фирм при расчете  цены начинают исходить из ощущаемой  ценностей своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают  не издержки продавца, покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих  комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем  мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо  идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары  слишком  низкие цены. Товары эти прекрасно  идут на рынке, но принося фирме меньше поступлений, чем могли бы при  цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

 

1.5.4.Установление цены  на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих  цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек или спроса. Она может  назначить цену на уровне, выше или  ниже уровня цен, своих основных конкурентов.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях,  когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен осуществляет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой нормы прибыли. И, кроме  того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять  нормальное равновесие в рамках отрасли.

 

1.5.5.Установление цены  на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В  подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой  и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить  цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

 

1.5.6.Установление окончательной  цены.

Установленные уровни цен могут  быть в трех вариантах

1. Минимальный уровень цены, определяемый затратами;
2. Максимальный уровень цены, определяемый спросом;
3. Оптимально возможный уровень цены.

На основе выбранной методики фирма  приступает к расчету цены, которая  должна учитывать психологическое  восприятие  покупателей, соответствовать  ценовому образу фирмы, учитывать реакцию  конкурентов и другие моменты.

 

1.5.7.Психология ценовосприятия.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические  факторы цены. Многие потребители  смотрят на цену как на показатель качества

1.6. Стратегии ценообразования

Практика деятельности предприятий  в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области  установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже. 

 

1.6.1. Стратегия ценообразования,  основанная на ценности товара

Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены на товар  на небольшом сегменте рынка и  “снятии сливок” в виде высокой  рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые  покупатели, входящие в данный сегмент  рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным  при преимуществе данного изделия  над аналогами или его уникальности.

 

2. Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания  цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти  на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать  снижению цены, приходится менять внешний  вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом  сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует  готовиться к следующему снижению цены.

 

3. Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

 

4. Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции  схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она  предназначена для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается  максимально близко к расходам, что  дает малую прибыль и оправдывается  только большим объемом продаж. Небольшая  компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом  сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так  же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного  положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных  предприятий)

— поддержание  и обеспечение ликвидности —  платежеспособности предприятия (эта  стратегия в основном связана  с выбором надежных заказчиков, которые  могли бы обеспечить стабильное поступление  денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

- ценовая стратегия, направленная  на расширение экспортных возможностей  предприятия (она связана со  стратегией “снятия сливок”  на новых рынках).

Цена, единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов  маркетинга, а так же от уровня конкуренции  на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также  изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью  максимально поднять цену или, как  минимум, разницу между ценой  и себестоимостью).

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объёме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой  стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели - концепцию, как, например, доведение  до максимума выручки, цены, объёмов  реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

 

Глава 2. Предприятие ОАО «Металлист»: характеристика деятельности и особенности  функционирования.

 

О знаменитых сталеслесарных промыслах, удивительном мастерстве кудесников –  металлистов, живущих на высоком  правом берегу Оки в Нижегородской  губернии, уже не одно столетие ходят  легенды. Знаменит своими ножами, вилками, замками, кованными ювелирными украшениями  город Павлово. «Кому не известны павловские изделия? - писал русский  писатель П. И. Мельников-Печерский  – Почти всякий из нас обедает  с павловским ножом и вилкою, чинит  перо павловским ножичком, запирает свои пожитки свои пожитки павловским замком…»

Однако и окрестные селения, как, например, Сосновское, были богаты мастерами металлообработки. Сосновское возникло более четырех веков  тому назад среди живописных лесов. А металлообработка, возникшая на базе местных болотных руд, постепенно вытеснила другие производства. Туда-то из Павлово в конце 19 века пришел купец Николай Васильевич Перов. Он решил объединить кустарей и создать  торгово-фабричное товарищество металлических  изделий. Для этого у местной  общины купил участок земли, где  и было в 1889 году создано объединение.

Уже в 1899 году мастерство здешних умельцев покорило весь мир. На Всемирной Парижской  выставке сохранявшиеся многие века традиции отцов и дедов были высоко оценены участниками. Изделия сосновских мастеров отмечались медалями и на  российских выставках в Екатеринбурге, Саратове, Казани. Они изготавливали  металлические изделия, такие как  напильники, стамески, ножи столовые  и хлеборезные, ножницы для стрижки  овец, находившие сбыт по всей России.

Из истории в современность.

Часть этого ассортимента до сих  пор выпускается на Сосновском предприятии  «Металлист», которое 6 ноября 1992 года было акционировано и превратилось в ОАО. Например, как и в бывшем Советском Союзе, его напильниками снабжается практически вся территория России и СНГ.

ОАО «Металлист» специализируется на выпуске металлообрабатывающего инструмента (см. каталог2006-07г):

- напильники (44 наименования)

- отвертки(29 наименований)

- шарнирно-губцевый инструмент(27 наименований)

- ключи трубные рычажные №0 ,№1, №2, №3

- наборы инструмента (25 наименований)

Территориально предприятие расположено  на пяти производственных площадках, находящихся  в разных населенных пунктах районах.

К основным цехам и производствам  относятся: Виткуловское производство, Литвиновское производство, кузнечный  и инструментальный цеха головной площадки.

Для обеспечения работы основных цехов  и производств имеются вспомогательные  цеха: ремонтный, электроцех, строительный, транспортный.

Предприятие работает стабильно. В  настоящее время предприятие  выпускает свыше 130 наименований продукции.

За 2006 год выпущено продукции на 368 млн.р. в том числе:

- напильники – 133,4 млн. р.

- ключи трубные рычажные –  112,2 млн.р.

- шарнирно-губцевый инструмент  – 49 млн.р.

- отвертки - 25,5 млн.р.

- наборы инструмента – 26,1млн.р.

- молотки – 16,4 млн. р.

- прочая продукция – 4,9млн.р.

На изготовления данного инструмента  ежемесячная потребность в металле  составляет около 450 тонн, в том числе  инструментально-углеродистая 260 тонн и конструкционная 190 тонн.

В настоящее время работает на предприятии 1546 человек. Ожидаемая средняя зарплата в феврале месяце 2006 года 5300 руб.

Неплохими результатами работы отличился 2006 год. Реализовано продукции было на 344 млн.р., что на 11% выше уровня 2005 года. Рынки сбыта остаются традиционными: Центральный район, Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток, страны ближнего зарубежья.

Отгрузка составила на экспорт 10% от общей реализации. Наибольший удельный вес в экспорте составляет Украина (14,4 млн.р.), Белоруссия (10,9 млн.р.), республика Прибалтики (5,5 млн.р.). Наиболее востребованы на российском и зарубежном рынках напильники. Устойчивым спросом  пользуются наборы, их продано на 100 тыс. штук больше, чем в 2005 году.

 

2.1. Анализ рынка выпускаемой  продукции.

 

Чтобы точно представить процесс  ценообразования продукции на данном предприятии, важно знать ситуацию на отраслевом рынке.  Целесообразно  будет рассмотреть положения  выпуска продукции в России.

В течение года устойчивым спросом  пользовались напильники всех видов. По сравнению с 2005 годом их выпуск увеличился (без НДС) на 106,2% и достиг 311,9 млн. рублей. Вновь стали, востребованы на рынке напильники трехгранные 150 мм. за год их произведено на 20,1 млн. рублей, что на пять миллионов рублей больше уровня 2005 года. На 187,3% выросло  производство надфилей.

Достигнут рост по производству слесарно-монтажного инструмента. В прошлом году его  произведено (без НДС) на 198,8лн. рублей – 111,4% к уровню 2005 года. Освоен выпуск молотков штампованных. В целом выпуск молотков составил 13,8 млн. рублей, что  превышает показатель 2005 года на 35,7%.

Стабильно работали по производству ключей трубных-рычажных. Всего их произведено  на 95,5млн. рублей – 103,9% к уровню 2005 года. Наибольший рост достигнут по КТР  №3-123,8%, по КТР №0-105%.