Ценовая политика на предприятии: формирование, направление, совершенствование

Предметом анализа при установлении такой политики цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Кроме ценовой  стратегии ориентированной на потребителя, компания Цептер во время проведения своих презентаций использует и  тактические приемы. Одним из наиболее успешных и оправдавших себя в  деле является прием «порядковый  эффект». Все цены, которые видит  покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит  от последовательности, в которой  представлены цены.

При формировании относительных цен покупатели приписывают  больший вес тем ценам, которые  они увидели первыми в ценовом  ряду. "Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин - "продажи сверху вниз" и активно применяется компанией Цептер: дистрибьюторы начинают показ товаров во время презентации с вершины ценового диапазона, даже если покупатель хочет посмотреть более дешевые товары. Психологический эффект налицо: многие потенциальные клиенты видя дорогую кастрюлю Цептер сначала расстраиваются из-за ограниченности финансовых ресурсов и невозможности покупки. Однако, когда дистрибьютор доходит до более дешевой продукции, зачастую потенциальные клиенты покупают несколько единиц посуды или целый набор по более низкой цене, а в сумме – общий объем набора равен цене превышающей первоначально продемонстрированный товар.

2.3. Пути  совершенствования ценовой политики  компании «Цептер»

 

С целью определить значение важности цены и ценообразования для омпании  Цептер автор провел опрос дистрибьюторов компании. Ниже приведены результаты (табл. 3.1).

 

Таблица 3.1

Анализ основных проблем продвижения  посуды компании Цептер

Актуальные проблемы компании Цептер – Основное направление (посуда)	Место
Конкуренты	1
Цена и сокращение издержек продаж	2
Обучение персонала (подготовка эффективных  специалистов-маркетологов, дистрибьюторов)	3
Другие проблемы (дифференциация продукта, реклама и затраты на нее, качество продукта и т.д.)	4

 

Исследования показывают, что 42% опрошенных покупают наиболее дешевые варианты посуды Цептер. Основным фактором, побуждающим  потребителя к покупке, является более низкая цена на данные виды изделий  по сравнению, например, с фарфоровой коллекцией Цептер.

Чем выше уровень развития рыночной экономики, тем большее значение приобретают неценовые методы конкуренции - конкуренция реклам, систем сервисного обслуживания, фирменных марок и  пр. В условиях же зарождающегося рынка  и недостаточно развитой экономики  ценовая политика в большинстве  случаев превалирует над всеми  прочими инструментами обеспечения  результативности бизнеса.

В будущем уменьшение значения ценового фактора для предприятий может  быть только связано с насыщением и многократным увеличением доходов  населения.

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться  в качестве основы для сегментирования  рынка и определения оптимальной  цены на продукцию. Задача данного этапа - выявить наиболее важные группы потребителей, которые обуславливают специфику  требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской  группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования  рынка потребителей. Какого-то единого  метода сегментирования не существует. В данном проекте предположим  возможность сегментирования рынка  потребителей посуды на базе следующих факторов:

1. Уровень годового дохода семьи;
2. Искомые выгоды;
3. Тип потребителя.

Данная  сегментация представлена графически на рис. 3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итак, в  данном проекте выбрана сегментация  рынка потребителей в зависимости  от трех факторов:

• Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 1000 дол.); средний - (1000 - 2500 дол.); высокий - (свыше 2500 дол.).

Выбор данного  фактора в качестве базы для сегментирования  основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние  годы;

• Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от посуды, подразделяются на качество (то есть главное для потребителей – качественная посуда, которой можно исправно пользоваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями);
• Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-студент, потребитель-человек бизнеса и потребитель-пенсионер.

Так как  к разработке принят только один сегмент  рынка, в данном случае оправдано  сосредоточение на таких сегментах, как люди бизнеса и пенсионеры со средним и высоким уровнем  дохода.

Карта позиционирования посуды компании Цептер (рис. 3.1) показывает, что компания предлагает посуду высокого качества, но ее цена значительно выше, чем у конкурентов.

Поэтому предприятие не занимает определенной рыночной ниши, а действует на разных сегментах.

Методику price sensitivity meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван  Вестендорпом еще в 1976 году можно  использовать при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для  потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта (табл. 3.2).

Для усовершенствования ценовой политики компании Цептер можно предложить использовать данную методику. В случа6е ее использования, необходимо провести исследование. Цель такого исследования – это выбрать  оптимальный вариант ценовой  политики для интересующего компанию сегмента – потребители со средним  уровнем дохода (на одного члена  семьи – 2000 – 3000 долларов).

 

Таблица 3.2

Диапазон цен на продукт

Слишком дешево	Диапазон приемлемых цен		Слишком дорого
	Недорого	Недешево
Низкая цена вызывает сомнения в качестве товара	Довольно дешево, «выгодная» покупка	Довольно дорого: купить можно, но возникает ощущение, что переплатил	Высокая цена приводит к отказу от покупки

 

Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке. В случае компании Цептер и конкретно – посуда Цептер, можно использовать следующую шкалу:

• цены в диапазоне до 1000 долларов – с интервалом в 100 долларов;
• цены в диапазоне 1000–2500 долларов – с интервалом в 300 долларов;
• цены в диапазоне 2500–5000 долларов – с интервалом в 500 долларов.

Отбор участников исследования проводится из числа участников презентаций, которые  проводит компания Цептер. Требования к респондентам вполне очевидны. Опрашиваемые должны:

• принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями посуды определенной категории;
• быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки посуды);
• располагать временем для ответа на вопросы анкеты.

Анкета должна включать не только вопросы о восприятии цены, но и  ряд других, необходимых для взвешенного  принятия решения о необходимости  укрепления марки в сегменте «средний доход».

Переходя к блоку вопросов, посвященных  цене, интервьюер должен давать респонденту  возможность ознакомиться с внешним  видом тестируемого продукта и его  описанием.

После этого респонденту задается четыре основных вопроса.

• При какой цене вы купите эту кастрюлю и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО.)
• При какой цене вы посчитаете, что кастрюля стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО.)
• Начиная с какой цены, вы решите, что эта кастрюля стоит слишком дорого, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО.)
• Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этой кастрюли, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО.)

Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер – представлял себе задачи исследования и мог поправить  респондента, который не понял вопроса.

Обычно для анализа результатов  исследования удобнее использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка  результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно  выполнить офисных приложениях, например в MS Excel.

Результатом обработки является сводная  таблица, отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один – с пунктами ценовой шкалы, и четыре – с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).

Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.

Точки пересечения построенных  кривых имеют важное значение для  интерпретации полученных данных. Подробные  характеристики каждой из полученных точек приведены в табл. 3.3.

 

Таблица 3.3

Характеристика точек пересечения  кривых в PSM

Пересекающиеся кривые	Недорого	Слишком дешево
«Недешево»	Точка безразличия (IPP — indifference price point) — точка пересечения кривых «недорого» и «недешево». Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. По мнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера рынка	Точка предельной дешевизны, нижний порог  цены (PMC — point of marginal cheapness) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево». При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться
«Слишком дорого»	Точка предельной дороговизны, верхний  порог цены (PME — point of marginal expensiveness) — точка пресечения кривых «недорого» и «слишком дорого». При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены	Точка оптимальной цены (OPP — optimum price point) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». По мнению автора методики, цена оптимальна, так в этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально). При сдвиге от точки OPP влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены

 

PSM достаточно  хорошо определяет границы диапазона  рыночных цен и угадывает примерные  цены, при которых данный продукт  можно продвигать. Как правило,  по хорошо знакомым потребителю  продуктам PSM дает среднюю розничную  цену. Применение методики считается  оптимальным для новых продуктов  или в ситуациях, когда есть  основания подозревать, что назначенная  производителем цена вышла за  пределы допустимого интервала,  и необходимо проверить это  предположение, что и происходит  с продукцией компании Цептер.

Для сегмента «высокий доход» можно использовать метод установления престижных цен. Данный метод применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам  роскоши: драгоценности, антиквариат, предметы искусства и т.д. И если компания Цептер проведет определенную промоушн – акцию по продвижению ценности посуды и ее культурной (предметы роскоши) значимости, метод установления престижных цен вполне будет оправдан. Данные товары обладают высоким качеством. Высокая цена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.

 

 

Выводы

 

В заключение работы хотелось бы сделать некоторые  общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию  ценовой политики компании Цептер в  условиях становления рыночной экономики.

В работе рассмотрены теоретико-методологические основы формирования стратегии ценообразования  и построения ценовой политики предприятия. Проанализирована стратегия ценообразования  компании «Цептер» - международной  компании по производству и продаже  высококачественной посуды.

Современные условия рыночной экономики требуют  преодоления многих теоретических  и методологических догм и ошибочных  представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, – каковы место и роль цены в системе целей предприятия.

Для компании Цептер – цена играет одну из важнейших  ролей в достижении его хозяйственных  целей и по результатам опроса дистрибьюторов компании стоит на 2 месте.

Механизм  ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через  цены, их динамику. Динамика цен формируется  под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического.