Экономический анализ регулирования рекламной информации

Таким образом уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э. Однако наиболее распространённой формой рекламы в древности была всё же устная реклама. Торговцы, ремесленники и зазывалы громко расхваливали свои товары на древних рынках и улицах, привлекая, таким образом, покупателей и посетителей. Именно эти выкрики торговцев считаются первой устной рекламой. Любой торговец знал про рекламу, как лучшее средство найти новых клиентов для своей торговой лавки. Не зря само слово реклама произошло от латинского гесlamo – выкрикиваю.

К более поздним примерам письменной рекламы относятся рекламные  объявления о тавернах, кабаках. Кроме самих вывесок использовались текстовые объявления наподобие следующего: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".³ Надписями подобного типа снабжались и римские бани (термы), которые пользовались огромной популярностью у населения.

В средние века про рекламу тоже знали, как про отличное средство привлечения новых посетителей. Кузнецы кожевники и другие ремесленники издревле ставили на свои изделия  особое клеймо, которое сообщало о  надлежащем качестве товара и являлось прародителем рекламного образа. Создание вывесок поручалось самым лучшим мастерам: художникам, гравёрам и скульпторам с отличной репутацией. Изначально на вывесках не было надписей, на них изображался предмет, ассоциирующийся с деятельностью рекламируемой лавки или услуги. Например, над входом в пекарню могла висеть вывеска с изображением калача, а над мастерской кузнеца – железная кувалда и клещи. Таким образом, прохожим не надо было тратить время на прочтение надписи, достаточно было провести параллель между предметом и видом деятельности. Интересен факт, что уже в те времена наглядная реклама приносила прибыль: чем приметнее и красивее была вывеска, тем больше посетителей было у торговца или ремесленника. Кроме того, вывески часто служили ориентиром жителей в городе.

Изобретение Гуттенбергом печатного  станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи  становления системы средств  массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых  раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии  и Венгрии, примерно тогда же –  в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских  странах. 
Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в  Европе считают врача Теофраста  Ренодо открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.

После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители  товаров поняли всю ценность рекламы  как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров  и завоевания этих рынков, получения  максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С  появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 году. 
В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские  купцы прибегали к разнообразным  приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату  зазывалу, который, находясь возле  лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. Возникновение рекламы в Российской прессе связано, в первую очередь, с созданием газеты «Ведомости». Это первая русская газета, созданная по указу Петра I в 1703 году. В «Ведомостях» не было рекламы в современном понимании, это была правительственная газета, коммерческих отношений с предпринимателями у неё не было. Однако на страницах газеты периодически появлялись объявления о новинках на книжном рынке.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской  власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. 
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. 
После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др.

Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. 
В 20 веке в России стали появляться новые виды рекламы, например, «световая реклама» - рекламный плакат, освещавшийся прожектором. В рекламе стали использоваться фотографии, фотомонтаж.

В создании рекламы в России участвовали  многие известные люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский. Последний написал немало рифмованных рекламных текстов для различных государственных структур. Он даже получил серебряную медаль за свои рекламные плакаты на одной из выставок в Париже. 

1.3 Понятие  регулирования рекламной деятельности

Регулирование рекламой деятельности на рынке решает различные задачи. Главная из них  — защитить предприятия от недобросовестных действий конкурентов, отрицательно сказывающихся  на эффективности их деятельности, а общество — от рекламы, влекущей за собой негативные для потребителей и государства последствия.

Механизм  регулирования рекламной деятельности можно рассматривать как единую систему, представленную тремя основными  уровнями:

1. государственное регулирование;
2. регулирование, осуществляемое самими фирмами;
3. рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться традиционных этических норм.

В связи с отсутствием серьезных  организаций по защите прав потребителей, а также общественных объединений  рекламодателей и рекламных агентств, основную роль в создании рекламного рынка в РФ играет государственное регулирования. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и путем формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными направлениями государственного регулирования  рекламы являются: реклама товаров (услуг), представляющих потенциальную  опасность для потребителей; распространение  необоснованных утверждений; правовая защита товарных знаков; охрана авторских  прав на рекламные идеи и решения; использование сравнительной рекламы (ее недопустимость); реклама, направленная на детей и др.

Наряду  с государственным регулированием важным фактором становления и функционирования рекламного рынка является саморегулирование, представляющее собой взаимодействие участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламных агентств и СМИ (средств  распространения рекламы) с целью  принятия и соблюдения единых принципов  добросовестной практики, предполагающей законность, честность, правдивость  рекламы. Процесс саморегулирования  должен базироваться на свободном доступе  потребителей к информации и наличии  обратной связи между ними и рекламодателями, государственными службами, связанными с разработкой законодательства страны о рекламе.

Необходимость этого процесса вызвана тем, что  рекламный рынок очень динамичен  и противоречив. Кроме того, существуют нравственные проблемы в рекламной  информации, определяемые общественным мнением. Саморегулирование позволяет  решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает атмосферу доверия  и открытости, благоприятную для  всех участников рекламного процесса.

1.4. Основные методы  государственного  регулирования рекламной деятельности

Государство, осуществляя регулирования общественных отношений, использует систему методов  и инструментов, которые меняются в зависимости от задач регулирования, материальных возможностей государства, накопленного опыта регулирования.

Прямые  методы предполагают вмешательство  государства в функционирование рыночного механизма, в частности, в процессы ценообразования, политику доходов. При государственном регулировании  рекламного рынка используются классические средства, опосредующие прямой метод  государственного регулирования экономических  отношений:

1. государственная регистрация субъектов предпринимательской деятельности;
2. государственная регистрация средств массовой информации;
3. лицензирование;
4. защита конкуренции на рекламном рынке;
5. установление обязательных стандартов и нормативов;
6. выдача разрешений на размещение рекламы.

Косвенные методы — осуществление косвенного воздействия на рыночные условия  посредством мероприятий финансовой и кредитно-денежной политики, налогообложением, субсидированием, стимулированием  экспорта, валютными мерами, индикативным планированием и другими мерами воздействия. Государственное регулирования рекламных отношений характеризуется применением следующих средств, опосредующих косвенный метод регулирования:

1. установление единого налога на вмененный доход с деятельности по размещению наружной рекламы и порядка учета расходов на рекламу при исчислении налога на прибыль организаций;
2. установление базовой ставки и порядка расчета размера оплаты за право размещения средств наружной рекламы на объектах государственной и муниципальной собственности;
3. создание системы само регулируемых организаций в области рекламы;
4. создание системы экспертных организаций, уполномоченных давать заключения по вопросу соответствия проектной документации средства наружной рекламы действующим стандартам и нормативам;
5. проведение конкурсов и аукционов на право размещения наружной рекламы на объектах государственной и муниципальной собственности.

Также используется методы институционального и функционального  регулирования отношений, возникающих  в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Методы функционального регулирования  связаны с установлением правил совершения определенных операций и  во многом смыкаются с вопросами  деловой этики и обычаев делового оборота.

2. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РФ

1. Общая характеристика современного рекламного рынка РФ

Российская  реклама в современном ее понимании  началась примерно в 1988–1989 гг., и до 1991–1992 гг. это был хаотично образующийся рынок. Рынок рекламы как экономическое  понятие возник в России в 1992 г. К началу 1993 г. стали появляться подразделения, специализирующиеся в разных областях. Отношения между субъектами рекламного рынка приобретают более цивилизованный характер. На рынок вышли РА, которые составили ядро всей рекламы в России. Новые РА были готовы не просто брать деньги, но и предлагать что-то взамен, да еще и нести за это ответственность. Это стало большим шагом вперед.

В непродолжительной  по времени, но насыщенной истории развития рекламного рынка в России каждый год характеризовался той или  иной особенностью, накладывая существенный отпечаток на рекламный рынок. Рассмотрим некоторые события, оказавшие наибольшее влияние на развитие рекламного рынка.