Экономический анализ регулирования рекламной информации

1994 год  – это год чековой приватизации  в России, финансовых пирамид  и «вседозволенности» в рекламе  спиртных напитков и табака. Эти  факторы и определили основных  рекламодателей и рекламируемые  товары. В число 20 крупнейших рекламодателей  на телевидении (ТВ) входило 11 отечественных финансовых компаний  и банков (МММ, РДС, «Хопер-инвест», «Гермес», «Русская недвижимость», «Империал» и т. д.). По оценкам экспертов, рекламный бюджет на ТВ АО МММ составил 43,7 млн дол. Из зарубежных рекламодателей только Procter&Gamble смог соперничать за лидерство на телевизионном рекламном рынке. В целом структура рекламной индустрии в 1994 г. была очень специфичная. На телеэкране преобладали отечественные рекламные ролики, в которых фигурировали отечественные персонажи – Леня Голубков, троечник Сидоров и пр.

В 1995 г. завершилась  чековая приватизация, рухнули финансовые пирамиды, закончился период быстрого обогащения. Рекламный рынок покинули основные рекламодатели, произошла  существенная смена рекламируемых  товаров. Доминировать стали парфюмерно-косметические  товары, кондитерские изделия и товары для дома. На российский рекламный  рынок вышли транснациональные  корпорации: Procter&Gamble, Mars, Unilever, Wrigly, Stimorol, Nestle и др. Они заняли ведущее положение в отечественной рекламной индустрии, укрепляя год от года свои позиции.

В 1996 г. наметившиеся тенденции укрепились. Основной факт – определенная «монополизация»  рекламного эфира тремя вышеупомянутыми  группами товаров. 1996 год был годом  президентских выборов. Политическая реклама в больших объемах  – характерная особенность российского  рекламного рынка в 1996 г.

1997 г.  можно охарактеризовать как достаточно  спокойный с точки зрения различных внешних событий, что, конечно, сказалось на рыночной ситуации. В этом году сохранились и укрепились позиции парфюмерно-косметических товаров и продукции пищевой промышленности, в то же время значительно больше стало продукции СМИ и полиграфии. В этом году объем рекламного рынка достиг внушительной отметки в 1,8 млрд дол.

Финансово-экономический  кризис, который обрушился на Россию в августе 1998 г., существенно отразился  на покупательной способности населения  и, как следствие, – на рекламных  бюджетах. Резко снизился физический объем рекламы, крупные рекламодатели  приостановили свои рекламные кампании до прояснения ситуации. Многие агентства  исчезли, но сильные сохранили свои позиции. К концу 1998 г. ситуация прояснилась, и объемы размещенной рекламы  достигли близкого к докризисному времени  уровня. Пессимистические прогнозы ухода  с рынка значительного числа  рекламодателей не сбылись.

Первая  половина 1999 г. характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего  покупателя. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более  дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. Естественно было ожидать, что в этот период на рынок придут новые рекламодатели, чьи товары получили серьезные ценовые преимущества. Однако этого не произошло, несмотря на существенное снижение расценок на размещение рекламы. Единственным исключением стала банковская сфера, где появилось достаточно много рекламы ранее малоизвестных банков.

Вторая  половина 1999 г. – время возвращения  рекламного рынка к стабильному  состоянию с тенденцией к плавному росту.

Уже в 2000 г. начинается серьезный рост и рекламный  рынок России достигает отметки 1,1 млрд дол., с каждым годом увеличивая свои показатели (таблица 1).

Таблица 1

Объем российского  рекламного рынка по данным

АКАР в 2000–2011 гг., млрд руб.

	2000 г	2001 г	2002 г	2003 г	2004 г	2005 г	2006 г	2007 г	2008 г	2009 г	2010 г	2011 г
Телевидение	6,6	12,4	24,0	31,8	41,5	55,8	72,8	95,9	117,7	96,4	110,8	131,0
Радио	1,4	2,5	3,8	5,0	6,3	8,0	10,2	13,6	13,1	9,2	10,3	11,8
Пресса	10,9	14,9	19,8	24,0	29,3	36,7	44,9	55,9	63,8	35,6	38,0	40,4
Наружная реклама	3,8	6,4	10,0	13,0	16,8	25,2	31,5	39,7	45,0	25,2	29,7	34,3
Интернет	0,0	0,2	0,3	0,6	1,4	2,5	5,4	10,8	14,9	17,8	26,8	41,8
Прочие	0,0	0,1	0,2	0,4	0,6	0,9	1,4	2,0	2,7	2,2	3,1	4,1
ИТОГО по рынку	22,7	36,5	58,2	74,7	95,9	129,2	166,2	217,9	257,2	186,4	218,6	263,4

 

Различные сегменты рекламного рынка в России развиваются весьма неравномерно. Но, даже выходя на уровень в сто-сто тридцать миллиардов рублей, отечественный рекламный рынок будет продолжать оставаться все еще развивающимся, а никак не развитым.

Испытания прошлых лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным элементом экономики, внутри которого сложились устойчивые пропорции  и соотношения сил ключевых участников. Основу рынка образуют международные  компании, организовавшие и постоянно  развивающие производство своей  продукции в России. Не вызывает сомнений, что такие компании, как Procter&Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Pepsi-Cola и другие в течение нескольких лет останутся системообразующими рекламодателями на российском рекламном рынке.

За период своего развития рынок России вырос более чем в 175 раз – с 1.5 млрд руб. в 1992 г. до 263.4 млрд руб. в 2012 г. Правда следует отметить, что в последние годы он замедлил скорость бурного роста с 45–55 % годовых в 2000–2002 гг. до 17 % в 2012 г.

Доля  рекламного рынка в ВВП России составляет около 0,7–0,8 %, тогда как ее мировая норма 1 % ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2 % ВВП). Даже после снижения темпов роста рекламный рынок – авангардный рынок, по скорости роста обгоняющий в 5 раз скорость роста ВВП страны.⁴

Постепенно  меняется и состав рекламодателей. На первых местах продолжают оставаться следующие товарные категории: безалкогольные напитки, пиво, средства личной гигиены и продукты питания. А вот темпы роста рекламы соков, молочных продуктов, бытовой химии и кондитерских изделий замедлились(таблица 2). Все больше рекламируются услуги связи, косметика, ждет своей очереди реклама страхования и финансовых услуг.⁵

Таблица 2

Доли крупнейших категорий товаров и услуг в I кв. 2008-2011 гг., по данным АЦВИ %

Крупнейшие товарные категории	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Продукты питания	10.8%	13.9%	14.6%	14.3%
Медицина и фармацевтика	8.8%	12.4%	13.4%	13.6%
Парфюмерия и косметика	11.1%	10.7%	12.7%	12.0%
Легковые автомобили	8.1%	6.0%	4.3%	5.7%
Торговые организации	5.6%	6.1%	6.3%	5.7%
Услуги сотовой связи	5.0%	6.3%	4.5%	3.8%
Финансовые и страховые  услуги	3.7%	3.2%	3.2%	3.7%
Бытовая химия	3.0%	2.7%	3.6%	3.5%
Досуг. Развлечения. Туризм. Отдых	2.9%	4.0%	3.6%	2.9%

Пиво	1.5%	1.7%	1.3%	2.5%
Средства и предметы гигиены	2.2%	2.7%	2.7%	2.3%
Бытовая техника	1.9%	0.7%	1.2%	2.0%
Одежда и обувь	2.1%	1.9%	1.7%	1.7%
Недвижимость	2.1%	1.6%	1.3%	1.3%
Соки	1.1%	2.0%	1.7%	1.2%

Продолжение таблицы 2.

 

Если  рассмотреть специфику рекламирования товаров в отдельных медиа, то на ТВ прежде всего рекламируются наиболее ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т. д. Для прессы более характерна реклама автомобилей, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Традиционно на радио лидирует реклама сотовой связи и массовых зрелищ, а в наружной рекламе – табачных изделий.

Проанализировав вышесказанное, можно сформулировать следующие выводы и тенденции  развития российского рекламного рынка:

1. рекламный рынок становится все более интересным для западных рекламистов;
2. представленность на российском рекламном рынке всех мировых рекламных сетей и сопричастность крупных РА к ним;
3. создание и развитие российских рекламных сетей, которые смогут быть игроками не только на российском рынке, но и в странах СНГ;
4. изменение структуры рекламодателей в различных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры будут постоянно уступать место следующим категориям и услугам: финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобили, а также категории, пропагандирующие здоровый образ жизни, гуманитарные ценности, новые средства коммуникации;
5. усиление и обострение конкурентной борьбы на рекламном рынке, что с обострением скорости роста благоприятно скажется на его качественном развитии;
6. дальнейшее освоение РА новых и нетрадиционных для них рекламоносителей и каналов: интерактивные СМИ, кабельное и спутниковое ТВ, реклама в кинотеатрах, Product Placement и др.;

 

2.2.Нормативно-правовое обеспечение в области рекламной деятельности в РФ     

                                        

Главным инструментом государственного регулирования  и контроля над рекламным бизнесом является его законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности всех участников рекламного процесса.

В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.01.2013) "О рекламе"

Закон РФ "О  средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. N2124-1 (ред. от 28.07.2012);

Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002);

Указы Президента России:

"О защите интересов инвесторов" от 11 июня 1994 г.

"О  гарантиях граждан на охрану  здоровья при распространении  рекламы" от 17 февраля 1995 г. 

18 июля 1995 г. был принят Закон РФ "О рекламе". Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

Так же стоит  отметить, что разные виды рекламы  в России регулируются разными законодательными актами. Так коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах.

2.3.Организация обеспечения государственного регулирования рекламной деятельности в РФ

Для регулирования  рекламы важное значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. В мировой практике существуют три различных модели регулирования рекламных отношений.

1. Регулирование может производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативно-правовых актов и контроля за их реализацией. Сами участники рекламных отношений лишаются права регулировать свою деятельность путем собственного нормотворчества.
2. Прямо противоположная ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, регламентирующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их.
3. Одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования. Соответствующие нормативные акты и контрольные акции исходят от государства, но, кроме того, некоторые нормотворческие и контрольные функции выполняют сами организации саморегулирования.