Конкуренция и конкурентоспособность услуг

Бюджет программы «таинственный  покупатель» может быть как очень  скромным, так и весьма внушительным. Это зависит от размаха и особенностей сценария акции. «Таинственному покупателю», оценивающему услуги персонала, например, в ресторане, оплачивают счет заказа и иногда проезд на такси. Если программа предполагает не только посещение магазина, но и обязательную покупку, то агенту выделяют соответствующий бюджет. Но понятно, что дорогие товары «таинственный покупатель» обычно не приобретает, а под тем или иным предлогом отказывается от покупки. Купленные товары остаются в качестве «приза» у агента. В отдельных случаях они могут быть возвращены обратно в торговую сеть.

 

3.2 Формирование имиджа предприятия сферы услуг

 

При уделении должного внимания процессу формирования корпоративного имиджа можно  повысить престиж компании в глазах потенциальных клиентов, повысив тем самым уровень её конкурентоспособности на рынке предоставления услуг.

Проблема состоит в том, что положительный имидж необходим, прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать услугу как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Самым трудным является определение  стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки.

План по созданию имиджа состоит  из четырех основных частей:

1) Создание фундамента;

2) Создание внешнего имиджа;

3) Создание внутреннего имиджа;

4) Создание неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1) Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;

2) Поддержание имиджа успешной компании;

3) Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Первый шаг в выполнении плана  по созданию имиджа – закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Первым делом необходимо уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития предприятия как стратегия, направления развития и совершенствования.

Фундамент имиджа включает:

- принципы;

- положение о цели создания фирмы;

- корпоративную философию;

- долгосрочные цели предприятия;

- стандарты.

Принципы компании – краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы четко сформулированы, чувствуется  некая завершенность. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Положение о цели определяет обязанности  фирмы. Оно ориентирует на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение  о цели – внутренняя движущая сила. Цели компании изложены в ее миссии.

Для того чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка корпоративной философии. При помощи корпоративной философии создается девиз, на котором должен строиться весь имидж компании.

Итак, философия и девиз, который  рождается из нее, служат основой  построения плана формирования имиджа.

Письменное изложение принятых в компании стандартов – последний  кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты – инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж предприятия в глазах общества.

Работники всех уровней корпоративной  структуры хотят знать, чего от них ждут. Если четко отразить в стандартах то, чего руководство хочет от своих сотрудников, можно избежать многих недоразумений и проблем. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта бизнеса. Разрабатывая стандарты, необходимо учесть все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается  в глаза обществу и конкретному покупателю:

- качество услуги;

- осязаемый имидж – воздействие на пять чувств;

- реклама;

- общественная деятельность;

- отношение персонала к работе и его внешний вид.

Предоставляемые компанией услуги в обязательном порядке должны быть качественными, иначе все усилия по созданию благоприятного имиджа будут сведены на нет. Качество предоставления услуги, прежде всего, оценивается потребителями услуг.

К области осязаемого имиджа, который  воспринимается всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг – самые заметные элементы в системе имиджа. Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов.

Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей имиджа. Предприятия необходимо открывать в хороших помещениях в престижных районах или в центре города. Обязательным атрибутом является наружная реклама.

Отличительной особенностью является безупречная чистота внутри и снаружи предприятий, а также порядок на рабочем столе или стойке, что производит благоприятное впечатление на посетителей.

Люди узнают о новой услуге в  основном с помощью рекламы. Некоторые  виды рекламы используют мощный имидж, другие – нет. Сегодня мнение о  людях и товарах составляется на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. Самая главная проблема у тех, кто делает сегодня рекламу, – конкуренция. На долю обыкновенного украинского потребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная реклама доходит до человека и влияет на него.

Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Реклама должна передать уникальность фирмы – тот аспект бизнеса, который отличает её от конкурентов, в котором она превосходит большинство из них.

Внутренний имидж – это имидж  компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Внутренний имидж – наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения относятся к двум разным «важным событиям» в любом предприятии. Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации фирмы и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей – сердцевина внутреннего имиджа.

Никто не может принести большую  пользу корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.

Неосязаемый имидж включает воздействие на «Я» потребителей, самоимидж покупателей. Если в компании все будет говорить о том, что она лучшая, то люди будут стремиться к обслуживанию именно в этой компании.

Итак, основными параметрами повышения  конкурентоспособности в современных условиях являются: цена, качество, реклама и имидж.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Значение  конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности.

Это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и  анализе которого объясняется его  существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке услуг. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей любой фирмы.

Конкуренция в сфере услуг делится на три вида: функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию. Методы конкуренции в сфере услуг подразделяются на ценовые и неценовые.

При разработке конкурентной стратегии предприятиям непроизводственной сферы следует использовать модель М. Портера, целью которой является нахождение способа целесообразного поведения в конкурентной среде.

Предприятия сферы услуг используют следующие конкурентные стратегии:

- лидерство  в области затрат;

- стратегия  дифференциации;

- стратегия  концентрации.

В условиях рыночной конкуренции всегда важно знать, насколько предлагаемая услуга соответствует сложившемуся уровню и характеру общественных потребностей. Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность с точки  зрения потребителя – это более  высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик услуги, затрат на её приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения производителя конкурентоспособность услуги – это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

Конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями услуги, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом, среди услуг аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке обладает та, которая благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект по отношению к цене потребления.

Любая услуга, находящаяся на рынке, фактически проходит проверку на степень  удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает ту услугу, которая максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – ту услугу, которая наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ней.

На основе проведённого анализа  состояния конкурентоспособности  предприятий сферы услуг Украины можно заключить о её низком уровне согласно международным рейтингам и анализу обеспечения сферы факторными ресурсами. При этом имеющийся значительный потенциал в совокупности с государственной поддержкой позволят предприятиям сферы услуг повысить уровень конкурентоспособности на локальном и мировом уровнях.

Происходящие изменения в сфере  услуг на современном этапе отражаются на других отраслях общественного производства, на экономике страны в целом, а также на условиях жизни социально-экономических групп. Конкурентоспособность предприятий сферы услуг оказывает непосредственное влияние на формирование баланса денежных доходов и расходов населения, на рост производительности труда в ведущих отраслях материального мультипликативного эффекта производства, а значит, на темпы развития промышленности, сельского хозяйства, на сокращение территориальных и социальных различий в уровне жизни.

Конкуренция как комплексная категория дает возможность ввести в действие большой потенциал рыночных стимулов деловой активности, которые пока что в Украине используются недостаточно. Для планирования, организации и реализации политики повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг, важным является проведение систематического анализа состояния конкурентоспособности данных отраслей с учётом постоянной корректировки этой политики в соответствии с изменяющимися условиями функционирования.

Понятие имиджа услуги и её производителя приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия, обеспечивающий его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе.

Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений. Руководство предприятий услуг, своевременно понявших необходимость изучения конкурентов и конкурентоспособности предоставляемых ими услуг значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и зарубежом, 1999, №2. – с. 25-32
2. Драгунова И.В. Оценка конкурентоспособности предприятий в сфере услуг. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://economicarggu.ru/2010_3/dragunova.pdf
3. Зайнашева З.Г. Новые организационные формы хозяйствования и развития сферы услуг / З.Г. Зайнашева, Г.В. Шкабарня. – Уфа: Уфимск. гос. ин-т сервиса, 2004. – 191 с.
4. Зайнчуковская О.А. Конкурентоспособность предприятий сферы услуг на современном этапе. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vsntu/2010/econom/109-SevNTU/109-08.pdf
5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.
6. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность / О.В. Аристов. – М.: Финстатинформ, 2005.
7. Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. – М.: Экономист, 2006.
8. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль. – М.: Высшая школа, 1997.
9. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. – И.:Юрайт-М, 2001.
10. Мазур Б.И., Шапиро В.Д. Управление качеством / Б.И. Мазур, В.Д. Шапиро. – М.: Омега-Л, 2007.
11. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2-х т.: Пер. с англ. – М.: Республика, 1992.
12. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. – М.: ОАО “НПО “Экономика”, 2000.
13. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Песоцкая. – СПб: Питер, 2000.
14. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.
15. Румянцев А.П. Світовий ринок послуг: навчальний посібник / А.П. Румянцев, Ю.О. Коваленко. – К.: Центр навчальної літератури, 2006.
16. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие / И.А. Спиридонов. – М.: ИНФРА-М, 1997.
17. Фатхутдинов Р.А. Кокурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2000.
18. Global Competitiveness Report / World Economic Forum. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.weforum.org/
19. Отчет о конкурентоспособности регионов Украины 2011 / Портал «Конкурентосвособная Украина». [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://competitiveukraine.org/competitive_report/