Обоснование цен на услуги закрытого акционерного общества «ДИАС»

ЗАО «ДИАС» придерживается тактики  жесткости цен. Предприятие не склонно  к гибкому графику изменения  цен на предоставляемые услуги, так  как это может привести к войне  цен.

Положительным моментом является наличие  прямых каналов распределения –  ЗАО «ДИАС», являясь собственником  торговых площадей, непосредственно  сдает их в аренду конечному потребителю, что позволяет ему самостоятельно принимать решения о цене своих  услуг и маркетинговых мероприятиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. НОРМАТИВНО-МЕТОДИЧЕСКАЯ БАЗА РАСЧЕТА ЦЕН

НА УСЛУГИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

 

Методика расчета исходных цен на товары,  как правило, состоит из следующих этапов:

1)      постановка задач ценообразования,

2)      определение спроса,

3)      оценка издержек,

4)      анализ цен и товаров конкурентов,

5)      выбор метода ценообразования,

6)      установление окончательной цены.

Можно выделить несколько  факторов, под воздействием которых  находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1. Фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

2. Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

3. Фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

4. Фактор общественного  мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) полных издержек;

2) прямых затрат;

3) предельных издержек;

4) на основе анализа  безубыточности;

5) учета рентабельности  инвестиций;

6) надбавки к цене. 

Суть метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит  в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма  рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается  от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной  цены может быть произведен  по следующей  формуле:

                                                Р = С (1+ R/100),                                                  (1)

где Р —  продажная цена;

С — полные издержки на единицу  продукции;

R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод  стоимостного изготовления) состоит  в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия  в целом, не распределяются по отдельным  товарам, а погашаются из разницы  между суммой цен реализации и  переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Метод прямых затрат позволяет  с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов  производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован  при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей  и когда все постоянные расходы  возмещаются в ценах, установленных  из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более  сложен, чем рассмотренные методы. При предельном ценообразовании  надбавка делается только к предельно  высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже  освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная  продажа по несколько более высокой  цене достаточна, чтобы покрыть накладные  расходы.

К методам ценообразования  на основе издержек производства относится  расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Точку безубыточности можно  также найти аналитическим методом  по следующей формуле:

                                          BSV = FC / TR ,                                                (2)

где BSV — точка безубыточности;

FC — постоянные затраты;

TR — валовая прибыль. 

Метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача метода состоит  в том, чтобы оценить полные затраты  при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие  капиталовложения.

Данный метод  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле:

                                                  P_s = P_p x (1 + m),                                                  (3)

где P_s — цена продажи;

P_p  — цена приобретения;

m  — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент  может быть рассчитан несколькими  способами. Первым способом исчисляется  процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

                                             m _p  = (P_s — P_p) / P_p ;                                                (4)

                                          m _p = M / (P_s — M),                                                   (5)

где  m_p — коэффициент добавочной стоимости по отношению к  цене приобретения;

S — цена продажи;

С — себестоимость;

М — маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется  процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

                                             m_s (%) = (P_s —  P_p) / P_s ;                                         (6)

                                             m_s (%) = M / (P_p + M),                                             (7)

где  m_s  — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается  в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

                                       m _s = m _p / (100% + m _p);                                                (8)

                                       m _p = m _s / (100%  — m _s)                                               (9) 

Выражение коэффициента повышения  цены от цены продажи через коэффициент  повышения цены от себестоимости  называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости  через коэффициент повышения  цены от цены продажи называется восстановлением  цены продажи.

Рыночные методы. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической  ценности товара;

2) метод оценки максимально  приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит  из следующих этапов:

1) определение цены (или  затрат), связанной с использованием  того блага, которое покупатель  склонен рассматривать как лучшую  из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают данный товар,  как в лучшую, так и в худшую  сторону, от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для  покупателя различий в параметрах  данного товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий товара от  товара-альтернативы.

Вторым способом  определения цены  через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности  применений и условий применения  товара;

2) выявление неценовых  достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых  издержек покупателя при использовании  товара;

4) установление уровня  равновесия «достоинства—издержки».

Подгруппа методов с ориентацией  на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика  убытков и прибылей.

Метод на основе анализа  пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную  деятельность на несовершенном, незрелом рынке. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов  и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Метод определения цены продажи  на основе анализа пика убытков и  прибылей позволяет найти объем  производства и объем продаж, соответствующие  такому положению, когда общая сумма  прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда  целью компании является определение  цены, дающей возможность получить максимум прибыли. Он позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль.

Методы расчета цены с  ориентацией на конкуренцию, также  относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы  с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на: