Проблемы и перспективы теории потребительского поведения

Как мы видим, насколько бы не были различны подходы к анализу  полезности, но она все равно остается центральным элементом у многих экономистов, как наиболее удобное  для описания поведения потребителя.

К этим двум подходам можно  еще добавить модель поведения потребителя  на основе влияния цены товара на выбор  потребителя.

Снижение цены товара имеет  двоякое воздействие на спрос: эффект замещения и эффект дохода.

Эффект замещения - это  изменение структуры потребления  в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский  набор.

Эффект дохода - это изменение  реального дохода потребителя в  результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский  набор.

Однако этот подход к теории потребительского поведения тоже не столь однозначен. Существуют,  два  подхода к определению реального  дохода, связанные с именами английского  экономиста Дж. Хикса и русского математика и экономиста Е. Е.Слуцкого. Согласно Хиксу, разные уровни денежного  дохода, обеспечивающие один и тот  же уровень удовлетворения, т.е. позволяющие  достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального дохода.

 Согласно Слуцкому, лишь  тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения  одного и того же набора  или комбинации товаров, обеспечивает  и неизменный уровень реального  дохода. Подход Хикса в большей  мере соответствует основным  положениям порядковой теории  полезности, тогда как подход  Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное  решение задачи на основе статистических  материалов.

Теория потребительского поведения весьма многогранна и  не имеет одного единственно правильного  подхода к анализу проблемы поведения  потребителя. Попытки ее решения  у разных экономистов мы и рассмотрим во второй главе работы.

1.1 Сущность теории потребительского  поведения

Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители  теоретического направления, получившего  название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм  в настоящее время превратился  в распространенный элемент методологии  экономической науки. Аналитический  аппарат маржинализма способствовал  изучению механизма рынка, выявлению  условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из главных положений  маржинализма является принцип рационального  поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В  соответствии с этим принципом экономический  процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации  своего благосостояния. Однако рациональными  могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может  дать точную оценку его действиям. Поэтому  маржинализм часто определяют как  субъективное течение экономической  мысли.

Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это  значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение  об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и  закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Для того чтобы правильно  распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для  их сопоставления. В качестве такой  основы в конце ХIХ в. было принято  понятие «полезность».

Полезность вещи выступает  в качестве такого ее свойства, благодаря  которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной  в круг интересов индивидуума.

Все действия потребителя  в конечном счете направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой  различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

Полезность выражает степень  удовлетворения, получаемого субъектом  от потребления товара. Различают  общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) - это  удовлетворение, которое субъект  получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует  суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически  общую полезность можно выразить уравнением

TU = f (Qi ),

где Qi - объем потребления i-го блага в единицу времени.

Сумма общих полезностей  всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность. Непрерывное потребление  любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного  блага оказывается ниже, чем у  предыдущей. Поэтому график общей  полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности  индивидуума, общая полезность достигает  максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление  блага будет связано уже с  отрицательной полезностью. Такой  характер общей полезности свойствен  абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых  благ может не приводить к полному  насыщению и индивидуум будет  стремиться увеличивать их потребление. Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей  полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага.

1.2 Сущность рынка и  условия его возникновения

Рынок как экономический  механизм формировался на протяжении тысячелетий, в течение которых  менялось и содержание самого понятия. В общем виде, понятие рынок - это  система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Развитие рынка происходит вместе с  развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные  продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда (земля, дикорастущий лес).

Если говорить более обобщенно, то рынок представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного  производства в форме купли-продажи, т. е. связь производителей и потребителей, производства и потребления.

Важнейшим условием возникновения  рынка является общественное разделение труда. Посредством разделения труда  достигается обмен деятельностью, в результате чего работник определенного  вида конкретного труда получает возможность пользоваться продуктами любого другого конкретного вида труда.

Не менее важным условием возникновения рынка является специализация. Специализация - форма общественного  разделения труда, как между различными отраслями и сферами общественного  производства, так и внутри предприятия  на различных стадиях производственного  процесса.

В промышленности различают  три основные формы специализации: предметную (например - автомобильные, тракторные заводы), подметальную (например - завод шарикоподшипников), технологическую - стадийную (например - прядильная фабрика).

Улучшение, совершенствование  производственного профиля предметно-специализированных предприятий, развитие по детальной  и технологической специализации  ведут к расширению производственных связей - кооперированию. Специализация производства в ряде индустриально развитых стран в основном пошла по пути расширения по детальной и технологической специализации.

Схема специализации, т.е. набор  специальностей, становится все более  сложной, поскольку усложняется  и углубляется сам процесс  труда. В старину человечество владело  несколькими специальностями, прежде всего охотника и земледельца. Сегодняшние  же перечни специальностей включают многие тысячи профессий. Подавляющее  большинство из них требуют обучения (иногда многолетнего) специальным  навыкам и приемам труда. Специализация  достигла ныне такой степени, что  окружающие нас предметы уже, как  правило, невозможно произвести в одиночку. Необходимость в постоянном обмене плодами специализированного труда  определяет сегодня характер взаимоотношений  людей в обществе.

Важной причиной возникновения  рынка является естественная ограниченность производственных возможностей человека. Даже самый способный человек  может произвести лишь небольшое  количество благ. Ограничены в обществе не только производственные возможности  человека, но и все другие факторы  производства (земля, техника, сырье). Их общее количество имеет пределы, а применение в какой-либо одной  сфере исключает возможности  такого же производственного использования  в другой. В экономической теории это явление получило название закона ограниченных ресурсов. Ограниченность ресурсов преодолевается посредством  обмена одного продукта на другой через  рынок.

Причиной формирования рынка  является и экономическая обособленность товаропроизводителей, чтобы они  могли свободно распоряжаться результатами своего труда. Благами обмениваются полностью независимые, автономные в принятии хозяйственных решений  производители. Экономическая обособленность означает, что только сам производитель  решает, какую продукцию выпускать, как ее производить, кому и где  продавать.

Адекватным правовым режимом  состоянию экономической обособленности, является режим частной собственности. Обмен продуктами человеческого  труда, в первую очередь, предполагает наличие частной собственности. С развитием частной собственности  развивалось и рыночное хозяйство. Наиболее высокого уровня частная собственность  и рыночные отношения достигли при  капитализме. Объекты частной собственности  многообразны. Они создаются и  приумножаются за счет предпринимательской  деятельности, доходов от ведения  собственного хозяйства, доходов от средств, вложенных в кредитные  учреждения, акции и другие ценные бумаги.

В дальнейшем, обособленность товаропроизводителей начала распространяться на коллективную и другие формы собственности. Возникли кооперативы, товарищества, акционерные  общества, государственные и смешанные  предприятия.

Кроме того, причина становления  рынка кроется и в возможности (свободе) для каждого экономического субъекта обеспечивать свои интересы. Рынок предполагает свободу конкурентного  поведения, свободу хозяйствования, защиту интересов конкретного товаропроизводителя. Внерыночное регулирование хозяйства  неизбежно в любой системе, однако чем меньше скован товаропроизводитель, тем больше простора для развития рыночных отношений.

1.3 История формирования  современной теории потребительского  поведения

Теория потребительского выбора и спроса представляет собой  раздел микроэкономики, в котором  изучается вопрос о том, какой  товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя  имеет своей целью выведение  индивидуальной функции спроса. Конечной целью анализа данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости между ценовыми и  неценовыми факторами и рыночным спросом.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и  закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует  свой план потребления различных  благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной  способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения  и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Для того чтобы правильно  распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для  их сопоставления. В качестве такой  основы в конце ХIХ в. было принято  понятие «полезность».

В основе современной теории потребительского выбора лежит неоклассическая  теория.

Формирование неоклассической  теории потребительского выбора уходит корнями в эпоху маржиналистской революции. Это было время, когда в качестве центральной проблемы экономической теории рассматривалась проблема формирования цены или ценности. В трудах экономистов-классиков была тенденция при рассмотрении данной проблемы делать акцент на объективных понятиях, таких как прибыль, заработная плата, рента и т. д., характеризующих производственный процесс и определяющих предложение. Творцы маржиналистской революции - К. Менгер, Л. Вальрас и У. С. Джевонс - переместили акцент в сторону индивидуального потребителя и стали подчеркивать значение удовлетворения потребителя для формирования цены товара. Была развита идея, согласно которой при покупке товара потребитель максимизирует полезность - психологическое удовлетворение от использования того или иного блага. При этом действует принцип убывания предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого блага убывает по мере увеличения его потребления.

Впервые данный принцип был  сформулирован одним из предшественников маржинализма Г. Госсеном. Эти идеи позволили объяснить закон спроса: принцип убывания предельной полезности при определенных допущениях можно  использовать для объяснения на индивидуальном уровне того, почему при снижении цены потребитель будет склонен купить следующую единицу товара.

Идея полезности как основы мотивации потребителя привела  к постановке в экономической  литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маржинализма практически  не обращали внимания на этот вопрос и  обходились общими замечаниями. Л. Вальрас, вначале считавший существование  меры полезности самоочевидным фактом, под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре постепенно пришел к  выводу о том, что полезность, хотя и является количественной величиной, неизмерима. К. Менгер также не вдавался в детали этой проблемы и связывал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой. Наконец, У.С. Джевонс предложил косвенный  метод измерения полезности в  виде количества денег, которое потребитель  готов заплатить за товар. Впоследствии данный метод был взят на вооружение и усовершенствован А. Маршаллом. Заметим, что проблема измерения полезности представляла собой только трудности  верификации теории предельной полезности, но никак не затрагивала логическую целостность¹.