Рекомендации по эффективному выходу на внешний рынок

1) формирование специального  экспортного отдела или подразделения  в фирме, в обязанности которого  входит осуществление продаж  за рубежом и организация сбора  необходимой информации о рынке.  Экспортный отдел может превратиться  в дальнейшем в самостоятельное  подразделение, которое будет  накапливать, хранить и анализировать  информацию о зарубежных рынках, проведенных коммерческих операциях  на них, а также руководить  всей экспортной деятельностью; 

2)организация отдела продаж или дочерней компании за рубежом. Находясь непосредственно на конкретном зарубежном рынке, такое подразделение призвано обеспечить большую эффективность коммерческой деятельности и проведения маркетинговых мероприятий. Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания фирмы осуществляет функции хранения и поддержания запасов товаров, их распространение и реализацию на данном рынке, а также планирование проведения маркетинговых мероприятий по адаптации продукции, организации демонстраций ее новых образцов на выставках, продвижению товаров и предоставлению сервисных услуг потребителям и т.п.;

3) создание сети торговых  представителей фирмы для поиска  зарубежных клиентов и распространения  продукции; 

4) привлечение иностранных  дистрибьюторов и агентов. Для  организации продажи своей продукции  фирма может обратиться к зарубежным  дистрибьюторам и агентам, которые  наделяются определенными полномочиями (исключительными или ограниченными  правами) представлять ее в  конкретной стране.

Лицензирование (Licensing). Помимо экспорта компания может выйти на зарубежный рынок, используя преимущества международного разделения труда. В этом случае фирма-лицензиар (licenser) за определенную плату или роялти (royalty) предоставляет иностранной компании-лицензиату (licensee) право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента, и таким образом, получает при минимальном риске доступ на зарубежный рынок. Компания-лицензиат получает в свою очередь преимущества, связанные с использованием передовых идей (знаний), новых технологий, прогрессивного производственного опыта, или продукта (торговой марки)1. Так, например, компания «Кока-Кола» осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру или, если точнее, через организацию франчайзинга (franchising)—форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции. Компания Acucobol — производитель программного обеспечения из Сан-Диего начинала международную деятельность с передачи лицензии на свое название немецкому предпринимателю в обмен на 20-процентное участие в прибылях и заключило аналогичные соглашения с итальянскими, британскими и скандинавскими компаниями.

Однако выход компании на зарубежный рынок с помощью  продаж лицензий связан со следующими проблемами:

1) невозможность осуществления  фирмой-лицензиаром постоянного  и строгого контроля за деятельностью лицензиата;

2) высокая вероятность  создания «своими руками» на  данном рынке мощного для себя  конкурента по окончании срока  действия лицензионного соглашения (контракта);

3) сокращение доходов  компании-лицензиара при длительных  сроках лицензионного соглашения.

Одним из направлений решения  указанных проблем является внесение в лицензионное соглашение (контракт) специального пункта о поставке фирмой-лицензиаром  каких-либо запатентованных компонентов  или ингредиентов для обязательного  использования фирмой-лицензиатом  в своей деятельности (как это  делает «Кока-Кола»). Лучшее решение  указанных проблем—это реализация фирмой-лицензиаром стратегии лидерства в инновациях, поскольку такая стратегия ограничивает свободу действий лицензиата.

На практике используется несколько способов (форм) лицензионной деятельности: управление по контракту, производство по контракту и франчайзинг.

Управление по контракту  предполагает, что некая компания за определенное вознаграждение управляет  собственностью (предприятиями) другой фирмы, находящейся на территории иностранного государства. В данном случае управляющая  компания экспортирует на зарубежный рынок не продукцию, а управленческие услуги. Такого рода деятельность имеет  следующие преимущества по сравнению  с традиционным экспортом (прямым и  косвенным):

1. минимизация риска от присутствия на данном зарубежном рынке;
2. быстрое получение доходов (практически с самого начала деятельности) и возможности их увеличения в случае успешного управления;
3. отсутствие конкуренции на этом рынке со стороны своего клиента;
4. возможность тщательного изучения особенностей данного зарубежного рынка и воздействия на своего иностранного клиента.

Кроме того, лицензионные соглашения такого типа являются особенно привлекательными, если управляющей компании по нему предоставляется возможность покупки  акций (доли имущества) иностранного клиента  в течение определенного периода  времени или если контракт предусматривает  повышенное вознаграждение за эффективное  управление.

Однако наряду с явными преимуществами данная форма лицензирования несет в себе и определенные ограничения. Основными из них являются следующие:

— управляющая компания лишается возможности развернуть самостоятельный  бизнес на данном рынке на срок, предусмотренный  контрактом;

— необходимо иметь солидный штат высококвалифицированных управляющих, готовых работать за рубежом в  течение всего срока лицензионного  соглашения.

Другой формой лицензионной деятельности является производство по контракту, когда предприятие поручает изготовление своих товаров фирмам, находящимся на зарубежных рынках. В данном случае предприятие получает явные преимущества в виде быстрого выхода своей продукции на зарубежные рынки, низкого уровня риска, появления  возможности создания впоследствии своего или совместного предприятия. К недостаткам производства по контракту  для лицензиара относятся: невозможность  осуществления постоянного контроля за производственным процессом и сложность получения оперативной маркетинговой информации об изменении спроса на производимую продукцию, конъюнктуры торговли на зарубежном рынке т. п.

Франчайзинг — наиболее развитая форма лицензирования. Продавец лицензии (франчизы — franchisee) передает покупателю свою торговую марку и производственные и/или маркетинговые технологии, получая за это оговоренную в контракте денежную сумму (компенсацию).

Особенность франчайзинга заключается  в том, что каждый покупатель франчизы обязуется выполнять различные условия и требований продавца (франчайзера — franchiser), касающиеся производства и продажи товаров, а также предоставления потребителям сопутствующих услуг. Таким образом на мировом рынке возникают группы предприятий, объединенные в единую систему под патронажем крупной международной корпорации. Примером успешного использования на практике международного франчайзинга являются такие компании, как МсDonalds, KFS и др.

Своим партнерам по контракту  франчайзер дает рекомендации по размещению предприятий, подбирает оборудование, помогает в обучении персонала, консультирует  по вопросам управления, а также  может оказывать финансовую помощь.

Все это облегчает стандартизацию и унификацию продукции и услуг  предприятий, входящих в систему  данного франчайзинга, обеспечивает единство проводимых маркетинговых  мероприятий, стиля и оформления, качества продаваемых товаров и  услуг, централизацию закупок с  соответствующей экономией (и дополнительной выгодой для франчайзера).

Как правило, за все услуги каждый покупатель франчизы уплачивает вступительный взнос, отчисляет определенный процент с оборота (от 3 до 12 %) и обязуется закупать оборудование, сырье или товары у «франчайзера».

Преимущества такой формы  лицензирования для продавца франчизы очевидны. Он обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, используя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расширяет возможности сбыта и приносит дополнительные доходы. Преимущества же покупателя франчизы состоят в том, что он выходит на свой рынок с качественными товарами и услугами под известной торговой маркой, имея покровительство крупной корпорации и пользуясь ее отлаженными технологиями, а также в необходимых случаях финансовой помощью.

Совместные предприятия (СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности  и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии—90% 1.

Обычно СП существует в  двух видах: предприятия совместного  владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint Equity Venture).

Создание совместного  предприятия может явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок  по следующим причинам:

— если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для  самостоятельного освоения зарубежного  рынка;

— если по политическим и  экономическим мотивам правительство  не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия  местного капитала;

— когда компании по экономическим  соображениям выгоднее объединиться с  иностранной фирмой для совместного  производства продукции, продажа которой  обеспечит компании высокие прибыли  благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей  силы и т.д.)

Создавать совместные предприятия  для выхода на так называемые закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. Так, англо-голландской компании Unileter для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с государственной компанией Sumstar. Генеральный директор СП считает, что переоценить вклад китайского партнера в преодоление бюрократических барьеров при строительстве и пуске в эксплуатацию всего за 12 месяцев высокотехнологичного завода по производству мороженого невозможно.

Однако при всех преимуществах  использование СП для выхода и  присутствия на зарубежном рынке  имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

1) между партнерами в  СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точкам  зрения на использование прибыли  предприятия, методов управления  и осуществления маркетинговой  деятельности, основные направления  инвестиций и др.;

2) необходимость тесного  партнерства при создании и  финансировании совместного предприятия  может затруднить осуществление  транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики.

Прямые инвестиции (direct foreign investment) являются наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на зарубежном рынке, заключающуюся в организации на нем собственного предприятия. Преимущества такого способа формы выхода на зарубежный рынок состоят в следующем:

— вся прибыль от использования  инвестиций принадлежит компании и она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочные производственную и маркетинговую стратегии;

— фирма может увеличивать  свою прибыль по мере приобретения опыта работы на крупном зарубежном рынке благодаря использованию  местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортных расходах и  др., а также расширяя сбыт и проводя  эффективные маркетинговые мероприятия;

— платя налоги в бюджет иностранного государства и создавая рабочие места, компания может обеспечить себе благоприятный имидж как у населения, так и у правительства этой страны, и в результате этого пользоваться налоговыми и прочими льготами;

— благодаря установлению тесных благоприятных отношений  с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями фирма  может лучше приспосабливать  свои товары, услуги и маркетинговые  программы к особенностям зарубежного  рынка, тем самым постоянно повышая  свою конкурентоспособность на нем.

Главный недостаток прямого  инвестирования состоит в том, что  по мере вовлечения предприятия в такого рода деятельность растет риск от ухудшения экономической ситуации в стране пребывания, а также возможных негативных изменений в политической среде (спадов рыночной конъюнктуры, девальвации национальной валюты, экспроприации собственности и др.)

Прямое инвестирование капитала на зарубежный рынок осуществляется в двух видах: вывоз предпринимательского и ссудного капитала.