Ситуационный анализ на предприятии

Следует принять во внимание то факт, что  создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное  и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении  будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства  сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что  об эффективности мероприятий можно  судить только по их сиюминутной экономической  эффективности. Поэтому рекомендуется  в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия  по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно  увеличить собственный валовой  доход, а службе маркетинга – «оправдать»  собственную необходимость и  эффективность, и покрыть первичные  расходы на собственное формирование и содержание.

Таким образом на мой взгляд, исследуемому предприятию в первую очередь  необходимо создать независимую  единую службу маркетинга, которая  будет самостоятельно формировать, реализовывать, контролировать и корректировать ход выполнения маркетинговой программы. Это позволит более оперативно и  эффективно выполнять предприятием маркетинговые функции.

В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08 февраля 1998 года, другими законодательными и нормативными актами, уставом.

 

Рисунок 6 - Организационная  структура ООО «Фирма «Перекресток»

Как видно из рисунка 6, во главе  ООО «Фирма «Перекресток» стоит  директор, который организует всю  работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние  и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях  и организациях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                3. Внешний Анализ

1. Предприятие не является “монокультурным”, т.е. в некоторой степени диверсифицировано. Таковыми в настоящий момент является подавляющее большинство крупных отечественных предприятий.
2. Предприятие ведет хозяйственную деятельность достаточно долго, т.е. имеется требуемый массив информации для анализа.
3. Предприятие достаточно аккуратно ведет учет своей деятельности, по крайней мере в части регистрации каждого факта реализации товаров и услуг. Как правило, система складского и бухгалтерского учета обеспечивает такую регистрацию.
4. Предприятие не закупает и не реализует заведомо убыточных продуктов, либо эта убыточность может быть нивелирована путем перераспределения (в пределах возможного) общих накладных расходов.
5. В течение периода анализа не происходило (и не предвидится) резких всплесков инфляции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         3.1 Спрос

                     Уровни измерения рыночного спроса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               3.2 Предложение

Ценовая политика – система принципов  и методов управления деятельностью  по установлению цен в процессе достижения целей предприятия. Ценовая политика – важное средство конкурентной борьбы. Ценовая политика исследуемого предприятия  определяется стремлением уменьшить  количество промежуточных звеньев  между производителем и сетью  универсамов "Перекресток". Это  особенно актуально для формирования единого ассортимента во всех без  исключения универсамах "Перекресток", где бы они не находились. В большинстве  случаев ценовые предпочтения поставщиков, обслуживающих столичные сети, сильно отличаются от условий работы, предлагаемых поставщиками в регионах. Компания "Перекресток" заинтересована в  таких поставщиках, которые могут  предложить одинаковые условия поставки товаров на всей территории России. Нельзя точно утверждать, что предприятие  ориентируется при формировании ценовой политики в основном на спрос  и возможности потенциальных  покупателей или в основном на условия конкуренции. Будет правильнее утверждать что оно в равной степени  уделяет вниманию и первому и  второму подходу. Так как оно  функционирует на олигополистическом рынке, где цеповая политика ориентируется  на уровень крупных конкурентов, то необходимо учитывать как спрос  на данную продукцию, так и на цены устанавливаемые на этот продукт  конкурентами. Например, по стечению обстоятельств  начался резкий рост спроса на столовую соль, соответственно можно увеличить  ее стоимость, это будет характерно для подхода, ориентирующегося на спрос  и возможности покупателей, но если конкуренты оставят цены на прежнем  уровне, то покупатели естественно  будут приобретать продукт у  них, и усилия предприятия окажутся напрасными, чтобы этого избежать – необходимо ориентироваться и  на конкурентов.

На  данном предприятии преобладает  ценообразование на основе себестоимости. Головной офис рассчитывает и присылает  планируемую выручку, достижение которой  должно обеспечить предприятие –  это признак расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли. Коммерческий директор разрабатывает коэффициенты, на которые  необходимо умножать первоначальную стоимость  получаемого товара, для каждого  категорийного менеджера – это  признак расчета цен по методу «средние издержки плюс прибыль». Ценовая  стратегия – комплекс решений  и мероприятий в области ценообразования, который характеризует линию  поведения цены на протяжении жизненного цикла товара. На изучаемом предприятии  преобладают стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента, а также все три стратегии  относящиеся к группе стратегий  корректирования цен.

Если рассматривать  систему сбыта, то можно смело  утверждать, что на предприятии присутствует прямой сбыт – непосредственная реализация продукции продавца конкретному  потребителю.

Поставка  товара осуществляется на основании  заключенных договоров с поставщиками. При получении товара и проверки соответствия его заявленным в сопроводительных документах информации, он перемещается на склад. Здесь необходимо отметить несколько минусов в работе складского хозяйства. Дело в том, что площади  склада не отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удается  разместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, для них не предназначенных. Это  создает трудности при перемещении  по территории предприятия, а также  затрудняет поиск нужного товара. Также на складе отсутствует четкая система расположения товара на полках склада, то есть кладовщики по своему собственному усмотрению выгружают продукцию, что создает трудности при ее поиске продовцами-консультантами. Как только запасы на складе подходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказывается следующая партия. В связи с тем, что предприятие функционирует в сфере торговли, каналы товародвижения как таковые отсутствуют.

Сбытовая  деятельность предполагает наличие  торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его  продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его  производящему.

Торговая  коммуникация осуществляется через:

• демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
• конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
• коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
• рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

В программу стимулирования сбыта  на исследуемом предприятии входит:

1. Ежемесячная акция «Суперцена»  с полиграфией;

2. Комплексная программ «С «Перекресток»  вокруг света»;

3. Промакции поставщиков;

4. Совместные акции с поставщиками;

5. Сезонные акции.

Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:

1. Каталог.

График  выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).

Принципы  оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной  дизайн-оформление. Приоритеты в размещении субкатегорий: субкатегории импульсного  спроса, алкоголь, кондитерские изделия, подарки.

Распространение: рассылка прямая и через универсам  «Перекресток».

2. Оригинальное издание.

График  выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь).

Принципы  оформления: модульная сетка, на первой странице издания 0 специальной дизайн-изображение  товара «ШОК-ЦЕНА».

Распространение: рассылка прямая и через универсам  «Перекресток».

3. Специальные ценники в местах  продаж (формат А6)

4. Плакаты на входной группе  и в местах продаж.

5. Реклама в единой аудио-видео  системе.

6. Расширенная выкладка промотируемых  товаров.

Список  товаров, участвующих в акции  «Суперцена», принципиально делится  на разделы:

1. «новинки» - товары, недавно выведенные  производителем на товарный рынок  и вводимые в ассортимент предприятия;

2. «с лучшей ценой» - (большинство  участников). Выставление цен происходит  при совместном снижении цен  поставки поставщиков и наценки  предприятия, на основании проводимых  мониторингов цен на товары-участники.

3. «шок-цена» - товары с минимально  возможными ценами (2-3 позиции), реклама  которых должна даваться на  первой полосе издания, обычно  участники сезонных акция. Общий  алгоритм ценообразования: минимальная  цена – минус 10-20%.

Общее количество позиций участвующих  в издании – 80-150 единиц.

Комплексная программа «С «Перекресток» Вокруг света!»

Тематические  акции, сопровождающиеся ежемесячными розыгрышами путевок в различные  уголки мира.

Целью является увеличение среднего чека и  рост продаж продукции поставщиков, участвующих в акции, путем вовлечения покупателей в игру.

Промакции поставщиков.

Включает  в себя: дегустации, консультации, семплинги, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у  покупателей к универсаму «Перекресток».

Совместные  акции с поставщиками.

Принимает участие один или два взаимодополняющие  друг друга поставщика. Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:

1. семплинги (выдача образцов, в  том числе выдача образцов  на кассах всем покупателям,  независимо от товарного набора  покупки, при сумме покупки  от 100-250 рублей в зависимости от  образца);

2. беспроигрышные мгновенные лотереи;

3. подарки за покупку.

Сезонные  акции.

Существует  два вида сезонных акций:

1. Акции, приуроченные к праздникам  – на тематические товары, которые  подчас не представлены в стандартном  ассортименте (например – елочные  шары в Новый год или краска  для яиц в Пасху), а также,  при подготовке к массовым  праздникам на дорогой сегмент  товарной группы и подгруппы. 

На  изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции приуроченные к праздникам – «Рождество», «14 февраля», «23 февраля», «8 марта», «Пасха», «1 мая», «9 мая», «День защиты детей», «Последний звонок», «Здравствуй, школа!», «7 ноября», «Новый год»;

2. Акции, напрямую связанные с  сезоном года – акцент делается  с учетом специфики продажи  товаров в универсаме в разные  сезоны года и конкуренции  рынков.

Помимо  вышеперечисленных средств продвижения  товаров и повышения спроса на них, предприятие активно размещает  рекламу на рекламных щитах (6*3) в  разных частях города. Также активно  используется реклама на наиболее прослушиваемых радиостанциях города – «Европа+», «Русское Радио», «Динамит-FM».

Из  наиболее ярких акций, относящихся  к паблик рилейшинз, можно отметить организацию выдачи призов на территории изучаемого предприятия и проведение конкурсов при участии региональной телевизионной компании «СТС».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    3.3 Макросреда

Макросреда - Совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, фирмы, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность. Условия М. непрерывно изменяются, поэтому требуют постоянного контроля, отслеживания

Факторы, влияющие на процесс управления маркетингом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                4. Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон фирмы

Для контроля за выполнением плана применяется  пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем  продаж, финансовый и оценочный.

Анализ сбыта  заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении с запланированным. Для этого применяются различные  методы.

Анализ отклонений сбыта показывает, как влияют различные  факторы на различие между реальным и запланированным объемом продаж. В процессе анализа микропродаж  рассматриваются отдельные товары, территории и т. д. — все то, что  не смогло обеспечить нужный результат.