Спрос и поведение потребителя

Важным фактором, обусловливающем перекрёстную эластичность спроса по цене, являются естественные характеристики товаров, их способность к замещению друг друга в потреблении.

Знание перекрёстной эластичности спроса по цене может использоваться в планировании. Допустим, что ожидается рост цен на природный газ, что неизбежно повысит спрос на электроэнергию, поскольку эти продукты являются взаимозаменяемыми в отоплении и приготовлении пищи. Предположим, что перекрестная эластичность спроса по цене в долгом периоде составляет 0,8, в таком случае 10%-ное увеличение цены природного газа приведет к росту объема спроса на электроэнергию на 8%.

Мера взаимозаменяемости благ выражается в величине показателя перекрёстной эластичности спроса по цене. Если незначительный прирост цены одного блага вызывает большой прирост спроса на другое благо, то они являются близкими заменителями. Если незначительный рост цены одного блага вызывает большое сокращение спроса на другое благо, то они являются близкими дополняющими благами.

ГЛАВА 2. Конкурентное поведение потребителя

2.1 Конкурентное  поведение потребителя.

Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг. В настоящем разделе будут рассмотрены факторы, обуславливающие спрос.

Эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопрос интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств. Что же лежит в основе поведения потребителя? Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

       1) все  рынки товаров и услуг являются  совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

       2) все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величина издержек производства, качество товаров и т. д.;

       3) в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

       4) все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

       5) потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь больше товара С, то в выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше. 

Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (равно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. Так, ходжа Насреддин говорил, что кислое молоко полезно для здоровья, когда оно есть в доме, и вредно, когда его нет.

Полезность невозможно измерить и невозможно сравнить с другой   величиной, например с издержками. Это признаёт даже сама теория полезности, предлагающая использовать условную единицу измерения полезности – ютиль.

При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей в отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространённые высказывания типа: «Это того не стоит» , «Не стоит труда стараться» , «Овчинка выделки не стоит» , «За морем телушка – полушка, да рубль перевоз» , «А что я с этого буду иметь?» , «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» . На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты )известные клише типа «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно» , «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе» , «новое качество по старой цене» и т. п.). Поэтому при всём своём несовершенстве данная теория представляется не бесполезной. 

2.2 Бюджетные ограничения.

Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлён. Одним из важных ограничителей является время. Мы часто жалуемся, что в сутках только 24 часа и нельзя успеть сделать многого из того, что хотелось бы.

Другим важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и  доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.

Представим, что всё многообразие товаров сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

2.3 Оптимальный  набор благ

Потребителю требуется не одно благо, а множество, их перечень будем называть набором благ. Отправляясь на рынок, потребитель располагает некоторой суммой денег, которую он желает истратить на покупки. Эту сумму назовем бюджетом потребителя. Цены на рынке от потребителя не зависят, и от его покупок не изменяются. Естественно, потребитель стремится как можно полнее удовлетворить свои потребности, а значит, желает купить набор благ с наибольшей суммарной полезностью. Такой набор благ назовем оптимальным. Для простоты рассуждений будем считать, что потребитель делает покупки последовательно, шаг за шагом. На каждом шаге он затрачивает единицу  денег, то есть он каждый раз покупает порцию блага, которую можно приобрести за единицу денег.

Рассмотрим стратегию покупателя, которая приводит его к оптимальному решению. Узнав цены, покупатель сортирует все блага по степени полезности для себя с учетом, разумеется, запасов, которые у него есть. Сортировать он их будет по убыванию предельной полезности порций благ, приобретаемых за единицу денег. Первый номер получит благо, обладающее наибольшей предельной полезностью на единицу цены, второе – меньшей, чем первое, но большей, чем все остальные, и т. д.

На первом шаге потребитель купит порцию первого блага; при этом предельная полезность этого блага уменьшится. Если в расчете на единицу цены она осталась выше, чем у второго блага, то на втором шаге потребитель снова купит первое благо и т.д. до тех пор, пока предельные полезности на единицу цены первого и второго благ не сравняются. Далее он станет покупать первое и второе блага вместе до тех пор, пока их предельные полезности на единицу цен не упадут до предельной полезности на единицу цены третьего блага и т. д. При завершении покупок предельные полезности на единицу цены всех купленных благ будут равны.

Введем обозначения: 
 
i=1, …, n – номер блага, входящего в набор. 
 
n - общее число благ в наборе потребителя; 
 
Qi - количество i-го блага в наборе; 
 
(Q1, …Qi, …Qn) - набор благ; 
 
Pi - цена i-го блага в наборе; 
 
I - бюджет потребителя, то есть сумма денег, которой он располагает для покупок; 
 
MUi - предельная полезность единицы (килограмма, метра, 
 
штуки и т. д.) i-го блага; 
 
MUi/Pi - предельная полезность порции i-го блага, которую 
 
можно приобрести за единицу денег, или предельная полезность денег при покупке i-го блага. 
 
Израсходовав сумму денег I, нужно приобрести набор благ, обладающий для потребителя наибольшей суммарной полезностью. Стратегия потребителя заключается в следующем. Зная свои запасы, он оценивает предельную полезность каждого блага MUi и для каждого вычисляет величину MUi/Pi. Затем потребитель сортирует все блага в порядке убывания величины MUi/Pi и перенумеровывает их в этом порядке. Состояние потребителя в начале покупок можно описать следующим выражением: 
 
MU1/P1≥ MU2/P2 ≥ … ≥MUi/Pi≥ …≥MUn/Pn . (1) 
 
На первом шаге потребитель покупает первое благо, при этом MU1 уменьшается, а P1 остается без изменения. Если сохраняется неравенство MU1/P1>MU2/P2, то и на втором шаге покупается первое благо, и так до тех пор, пока не наступит равенство MU1/P1=MU2/P2. 
 
Далее покупаются вместе первое и второе блага, пока не наступит равенствоMU1/P1=MU2/P2=MU3/P3. Теперь будут покупаться первые три блага и т.д. Если денег достаточно, то при завершении покупок наступит равенство: 
 
MU1/P1=MU2/P2=MUi/Pi=MUn/Pn . (2) 
 
Выражение (2) описывает состояние равновесия потребителя на потребительском рынке. Словесно это состояние можно выразить следующим образом: потребитель находится в состоянии равновесия, когда предельные полезности всех купленных им благ, приходящиеся на единицу их цен, равны. Если денег недостаточно, чтобы провести процесс выравнивания до конца, т.е. до n-го блага, то все не купленные блага исключаются из набора. Пусть, например, денег достаточно только, чтобы купить k благ. Тогда от i=k+1 до i=n все Qi=0. В наборе остаются блага от i=1 до i=k, и для всех них справедливо выражение (2). Выражение (2), описывающее состояние равновесия потребителя на потребительском рынке, называется вторым законом Госсена. 
Все проблемы потребительского поведения можно обсуждать с помощью геометрических представлений. Чтобы все было наглядно, изображать нужно на плоскости с помощью графиков. Для этого придется рассматривать простейшие наборы, состоящие из двух благ, но все выводы будут справедливы для любого количества благ в наборе.  
 
 
 
Рисунок 2.1  
На рис. 2.1 по оси абсцисс (горизонтальной) откладывается ко 
бюджетное ограничение называется вся реклама. количество первого блага (Q1), а по оси ординат (вертикальной) – количество второго блага (Q2). Любая точка на плоскости между осями Q1 и Q2 изображает набор благ. Так, точка А изображает набор, в который первое и второе блага входят соответственно в количестве Q1A и Q2A. 
 
 
 
Рисунок22 На рисунке 2.2 через точку А проведем вертикальную и горизонтальную линии, которые разобьют область положительных значений Q1 и Q2 на четыре квадрата. Пронумеруем эти квадраты цифрами I, II, III и IV. Любая точка в квадрате I, например точка В, изображает набор, в котором количества благ Q1В и Q2В меньше, чем соответствующие количества благ в наборе А: Q1В < Q1A и Q2В <Q2A. Следовательно, если потребителю предложить выбрать между любым набором, располагающимся в I квадрате, и набором А, он выберет набор А. Наоборот, в квадрате III находятся наборы, каждый из которых предпочтительнее для потребителя, чем набор А. Например, для точки D справедливы неравенства Q1D > Q1A и Q2D >Q2A. В квадратах II и IV находятся наборы, для которых нет явного предпочтения при сравнении их с набором А. Во II квадрате по сравнению с набором А больше первого блага, но меньше второго. Для точки С праведливо: Q1С > Q1A и Q2С <Q2A . В четвертом квадрате по сравнению с набором А больше второго блага, но меньше первого. Для точки Е справедливо: Q1Е < Q1A и Q2Е >Q2A .

2.4Бюджетная линия.

Приобретая набор благ, потребитель ограничен в своем выборе бюджетом и ценами. Сделаем обозначения: I – бюджет, т.е. сумма денег, которой располагает потребитель для покупок. P1 и P2 – цены первого и второго благ. Если потребитель израсходует все деньги, то связь между бюджетом, ценами и объемом покупок благ (Q1 и Q2), задается выражением P1Q1+P2Q2=I. Но это уравнение первого порядка (Q1 и Q2 в первой степени), и значит, на графике представляет прямую линию, которая называется бюджетной (рис. 2.3)

 
 
Рисунок 2.3

Бюджетная линия есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаров А и В, которую можно приобрести, израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие комбинации двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет использован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджетной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного потребителя. Соответствующие этим точкам денежные решения не могут приняты.

Совокупность точек слева от бюджетной линии и всех точек, принадлежащих бюджетной линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора при данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму в зависимости от размеров дохода, цены товара А и товара В. При изменении одного только дохода бюджетная линия будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина падает. Если же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар.

2.5 Кривая безразличия

Предложим потребителю сделать выбор между двумя любыми наборами благ. У потребителя могут быть только два решения: он либо предпочтёт один из них, либо заявит, что эти наборы для него равнополезны. На рис. 2.2 любому набору из первого квадрата потребитель предпочтёт набор А. Набору А предпочтёт любой набор из третьего квадрата. А вот результат сравнения набора А с любыми наборами из второго и четвёртого квадратов неочевиден. В этих квадрантах находятся наборы как равнополезные набору А, так и обладающие большей и меньшей полезностью с точки зрения потребителя.

На рис. 2.4 изображена кривая безразличия. Наборы благ А, В и

С, находящиеся на кривой безразличия, равнополезны для потребителя, он не сможет отдать явное предпочтение ни одному из них.