Спрос и поведение потребителя

Все наборы, лежащие левее и ниже кривой безразличия, обладают меньшей полезностью, а лежащие правее и выше кривой, имеют большую полезность, чем находящиеся на самой кривой.

 

2.6 Полезность  как основа выбора потребителя

Чем определяется цена блага для потребителя? Ответ кажется очевидным – полезностью. Чем выше полезность какого-либо блага, тем больше человек готов заплатить за него. Пусть имеются два блага в количестве Q1 и Q2; соответственно обозначим их полезности U1 и U2. Нет сомнений, что если U > U2, человек готов заплатить за первое благо больше, чем за второе.

Приведенное выше утверждение ставится под сомнение парадоксом А. Смита (воды и алмаза). Что полезнее человеку: вода или алмаз? Нет никакого сомнения, что вода. Без воды человек погибнет, а без алмаза может жить. Тем не менее цена алмаза значительно выше, чем цена воды. В этом и состоит парадокс, т.е. противоречие с очевидным. А. Смит разрешил это противоречие следующим образом: воды много, а алмазов мало, алмазы редки, поэтому и цена их велика.

Но посмотрим на приведенные утверждения внимательно. Неправильно поставлена проблема. Сравнивается полезность всей воды и всех алмазов, которыми располагает человек, а под ценой понимается количество денег, которое он готов заплатить за единицу воды (один литр) и единицу алмазов (один карат). Безусловно, что полезность всей воды выше, чем полезность всех алмазов. И если человека поставить перед выбором: либо вода, либо алмазы, он выберет воду и готов будет заплатить за нее самую высокую цену,т.к. это цена его жизни. Но когда мы говорим о единице воды и алмаза, перед человеком совсем другой выбор: сколько он готов заплатить за дополнительный литр воды и за дополнительный карат алмазов. Так как в нормальных условиях человеку доступно значительное количество воды, а алмазов у него нет, он выберет алмаз и заплатит за каждый карат его большую цену, чем за литр воды. Изменим условия выбора. Пусть человек находится в пустыне, у него нет ни воды, ни алмазов и перед ним выбор: либо литр воды, либо алмаз. Ясно, что нормальный человек предпочтет воду.

 

Вывод: для потребителя цена единицы блага определяется предельной полезностью этого блага. Вспомним, что под предельной полезностью понимается полезность дополнительной единицы этого блага.

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы товара/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

Нехилый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть ещё одно, тем меньше удовольствия оно вам принесёт. Этот феномен, известный нам по басне И. А. Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным английским экономистом А. Маршаллом как закон убывания предельной полезности (1890)

Прослеживается и такая взаимосвязь совокупной и предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого количества продукта:  MU = ΔTU / ΔQ

До сих пор стремление потребителя максимизировать совокупную полезность рассматривалось вне всяких ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако, задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

Предельными издержками потребителя будут затраты на приобретение дополнительной единицы товара. При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и потребление очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены. Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезности продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3  Исследование потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода»

1. Общая характеристика  объекта исследования

Объектом данного исследования является открытое акционерное общество «Живая вода».

ОАО «Живая вода» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ОАО «Живая вода» вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Основной целью деятельности Общества является получение прибыли. Для получения прибыли и для обеспечения собственных нужд Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Основными видом деятельности Общества являются:

- производство питьевой и минеральной воды, а также безалкогольных напитков;

- торговля товарами собственного производства (минеральная и питьевая вода, а также безалкогольные напитки);

- торговля оборудованием для потребления питьевой воды;

- Сервисное обслуживание оборудования для потребления питьевой воды;

- Доставка питьевой воды в бутылях на дом и в офисы клиентов.

Уставный капитал ОАО «Живая вода» составляется из номинальной стоимости акций Общества, приобретенных акционерами (размещенные акции).

Органами управления ОАО «Живая вода» являются:

- Общее собрание акционеров;

- Совет директоров;

-Генеральный директор.

Компетенция каждого из этих органов описана в Уставе ОАО «Живая вода».

Общество осуществляет учет результатов работ, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет по нормам, действующим в Российской Федерации.

2. Анализ потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода»

Охарактеризуем основные типы клиентов ОАО «Живая вода».

Клиентами предприятия являются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так же организации.

Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

- Пол. Потребителями являются как мужчины, так и женщины.

- Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей)

- Доход. Цены на продукцию ОАО «Живая вода» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения.

- Социально-профессиональный статус не имеет значения, так как потребность в воде не зависит от этой характеристики.

- Образование так же не имеет значения.

Определим тип продукции и соответствующий ему тип покупательского поведения.

Товар ОАО «Живая вода» характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность.

Теперь рассмотрим поведение потребителя на каждом из этапов принятия решения о покупке.

Осознание потребности. У потребителя возникает потребность в воде под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд -- жажда -- становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

Поиск информации. Обычно побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, часто находится под рукой, поэтому этот этап длится недолгий промежуток времени. Чаще всего потребитель пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы.

Оценка вариантов. Потребитель оценивает различные марки воды по степени соответствия свойств товара его личным предпочтениям. Основными такими свойствами являются:

- вкус воды;

- эстетичность и практичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должна быть удобной для того, чтобы держать ее в руке и пить воду);

- объем тары (человек оценивает силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобы удовлетворить ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельной полезности он не будет покупать воду в таре слишком большого объема);

- влияние на здоровье (потребитель не купит воду, которая причинит вред его здоровью)

Решение о покупке. Когда человек оценил все возможные варианты и выбрал марку, на него могут другие факторы, такие как мнения других людей или проводящиеся акции.

Реакция на покупку. Чувство удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность.

3. Разработка рекомендаций  по формированию эффективной  маркетинговой стратегии ОАО  «Живая вода»

Потребители продукции ОАО «Живая вода» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

При рекламировании продукции ОАО «Живая вода», следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

На этапе оценки вариантов ОАО «Живая вода» будет иметь преимущество, если начнет производить воду так же в жестяных банках объемом 0,33 литра и полиэтиленовых бутылках объемом 0,5 литра, так как такая вода будет значительно дешевле продукции конкурентов, а по качеству отличаться практически не будет.

Так же необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов, такие как дегустации воды в магазинах, организациях и на городских праздниках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует пять типов потребителей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники, снабженцы или представители фирм, чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Все эти потребители предъявляют различные требования к приобретаемым товарам, поэтому руководителям организаций необходимо учитывать потребности всех этих типов потребителей.

По основным социально-демографическим характеристикам потребители делятся по полу, возрасту, доходу, образованию и социально-профессиональному статусу.

Потребительское поведение определяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так же поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель. В соответствии со степенью сложности принятия решения выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение.