Стратегічне позиціонування підприємств та обгрунтування напрямків їх ринкової поведінки

 МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПЕДАГОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені Г.С. СКОВОРОДИ

 

 

 

Економічний факультет

Кафедра економічної  теорії

 

 

 

СТРАТЕГІЧНЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВ  ТА ОБГРУНТУВАННЯ  НАПРЯМКІВ  ЇХ  РИНКОВОЇ ПОВЕДІНКИ

 

 

 

 

Дипломна робота

із спеціальності 7.050.101. - економічна теорія

студентки 5 курсу економічного факультету

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Харків – 2007

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП……………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ………………………………………..............5

1.1 Еволюція наукових поглядів на концепцію позиціонування ...............................................……………………………………….... 5

1.2 Сегментація ринку та позиціонування товару.................…...... 15

1.3 Напрямки позиціонування нового товару...................................30

 

ГЛАВА 2 ВПЛИВ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА РИНКОВУ ПОВЕДІНКУ ПІДПРИЄМСТВ ...........………………………….. ...41

2.1. Концепція позиціонування бренду.............................................41

2.2.Стратегії ринкового позиціонування товару на споживчому ринку................................................................................………….....52

2.3 Можливість застосування стратегічного подвійного позиціонування......................................................................………..61

ПРАКТИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ………………………………………………...71

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ………………………………………………..73

ВИСНОВКИ………………………………………………………………….......84

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ…………………………………………………….......88

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

В умовах високо конкурентного середовища вітчизняних підприємств ефективне вирішення проблеми вибору поведінки в ринковому просторі неможливе без попередньої ідентифікації стратегічних позицій бізнесу та відповідного обґрунтування спектра доцільних ринкових стратегій.

В період бурхливого розвитку ринкових відносин і конкуренції маркетологи почали приділяти увагу різного роду концепціям, які успішно застосовують бізнесмени західних країн вже протягом десятиліть.

Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших  методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Вдала реалізація ринкового позиціонування споживчих товарів вимагає застосування релевантних стратегій, які б дозволили чітко "розмістити" товар компанії на ринку та у свідомості цільових споживачів.

Проблемі ринкового позиціонування на споживчому ринку присвячені дослідження таких вітчизняних і зарубіжних авторів, як Е. Райс, Дж. Траут [59], Ф. Котпер, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. К. Келлер, X. Грем, Дж. Сондерс, Н. Пірсі [68], А. Войчак та ін. У працях даних авторів висвітлено базові теоретичні положення, пов'язані з проблематикою ринкового позиціонування, наведено можливу основу для диференціації торгових марок, виділено деякі окремі стратегії ринкового позиціонування. Проте недостатньо висвітленим у науковій літературі залишилося питання щодо всіх можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати імідж торгової марки компанії.

Актуальна для вітчизняних  підприємств проблема формування адекватної ринкової поведінки в агресивному  та швидко мінливому бізнес-середовищі потребує адаптації пропонованих в  наукових джерелах підходів до практики позиціонування бізнесу і вобору стратегічних орієнтирів підприємств. Це сформувало мету дослідженя.

Заради досягнення мети було поставлено такі завдання:

• Проаналізувати еволюцію наукових поглядів на проблему.
• Розкрити сутність концепції позиціонування.
• Визначити сутність подвійного стратегічного позиціонування.
• Дати характеристику розвитку застосування стратегій позиціонування бренду.
• Розкрити та узагальнити класифікацію стратегій позиціонування товару на споживчому ринку.

Об’єктом дослідження є стратегії позиціонування підприємств.

Предмет дослідження - процесс вибору та обґрунтування ринкових дій підприємства.

Теоретико-методологічною основою проведеного дослідження  стали положення теорії конкуренції  та маркетингу, загальнонаукові методи наукового пізнання, емпіричні дані дослідження іміджу торгових марок на вітчизняному і зарубіжному ринках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ

 

На сьогоднішній день  у працях дослідників, що займаються проблемами позиціонування, немає єдиної думки щодо того, що саме є позиціонуванням, яка його сутність. Ми зробимо спробу проаналізувати погляди різних учених щодо розкриття сутності позиціонування.

 

 

1.1.Еволюція наукових поглядів на концепцію позиціонування

 

 

 

Вперше концепція позиціонування була розглянута в 1972 році Джеком Траутом та Елом Райсом. У серії публікацій під загальною назвою „Ера позиціонування” вчені розкрили поняття диференціації товарних знаків, на яке до того часу не звертали особливої уваги ні виробники, ні споживачі. Тоді ж почався і „бум позиціонування”, оскільки виявилося, що на американських ринках товари мало чим відрізнялися один від оного. Виробники почали шукати власної індивідуальності та унікальної торговельної пропозиції для споживача. Згідно з думками Дж.Траута і Е. Райса, позиціонування – операція на свідомості потенційних покупців. Позиціонування створює певну догму в свідомості споживача. Позиціонування – це вплив на образ думок споживачів (позиціонується товар у свідомості споживача). Якщо вміло і якісно використовувати позиціонування, то бренд завжди користуватиметься попитом [59 с.12-13].

Один з відомих дослідників  даної проблеми Т. Нільсон, характеризуючи сутність позиціонування,  дотримується  підходу  Рейса-Траута. За Т. Нільсоном  успішне позиціонування полягає  в знаходженні ключового слова або виразу для торгової марки і в зв’язуванні цього виразу із значущими для покупця товарними характеристиками. Позиція повинна бути відмінною, покупці повинні вірити в неї.  В ідеалі позиція торгової марки повинна легко підтверджуватися або демонструватися. Найбільше значення має постійність обраної позиції [50]. Визначення Т. Нільсона допомагає вникнути в суть функціонального змісту даної категорії.

Проте думка Дж. Траута і Т. Нільсона про важливість постійності вибраної позиції не завжди виявляється правильною, оскільки практика показала, що іноді для успіху і прибутковості компанії доводиться змінювати первинну позицію.

Визначення правильних позицій марки служить точкою переходу від складання портрета марки до розробки стратегії управління марочними активами.

Сильна позиція торгової марки означає, що марка займає  унікальне, заслуговуючи довір”я, стійке і цінне місце у свідомості покупців, вона багато в чому визначається вигодами, що відрізняют товар або послугу від продукції конкурентів. Позиціонування задає напрям, необхідний для орієнтації фірми в бізнесі і концентрації стратегічних зусиль.

Так, С.М, Девіс, розвиваючи ідеї Дж.Траута і Т. Нільсона підкреслює, що плзиціонування марки – це таке її розміщення в свідомості споживачів, коли, думаючи про марку, люди уявляють собі певні вигоди [20,с.119]. Позиціонування відбувається під впливом зовнішніх сил, і безумовно, не повинне здійснюватися у відриві від самої марки. Позиції марки мають бути відмінними від конкуруючих брендів і вони повинні бути цінними для споживачів. Позиціонування припускає донесення до свідомості покупців торгової марки однієї єдиної ідеї.

Правильне позиціонування є гарантією цінності марки, яка  робить її відмінною від решти  брендів. Якщо ігнорується необхідність позиціонування, місце торгової марки в свідомості споживачів визначать конкуренти.

Позиція, зазначає С Девіс, -  це коротка заява, в якій виражена прихільність або забов”язання марки  по відношенню до своїх покупців. Позиціонування марки одночасно є основним джерелом внутрішнього і зовнішнього зростання компанії. Воно ж визначає операційні стратегії, за допомогою яких задумана позиція втілюється в реальність [20, с.120].

Спроби сформувати поняття  позиціонування як узагальнюючу маркетингову категорію робилися неоднарозово. Так, гуру маркетингу ф. Котлер дає своє визначення: позиціонування - дії з розробки пропозиції компанії та її іміджу, спрямоване на те, щоб зайняти відособлене положення в свідомості цільової групи споживачів [35, с.369]. Це виначення звужує комплексність і багатоаспектність даної категорії, надаючи можливість самим розкрити сутність поняття, його значення для цільового ринку, полегшити розуміння проблеми.

На думку Дж. Фрідріха, під позиціонуванням слід розуміти місце, яке займає продукт на даному ринку, і те, як воно сприймається відповідною групою клієнтів (сегментом ринку) . Можна додати лише, що визначення Дж. Фрідріха представлене в тому ж ключі, як і у раніше розглянутих авторів. Воно дає потрібне уявлення про дану проблему. Проте говорячи про сутність позиціонування потрібно враховувати безліч чинників, не  обмежуючись тільки думкою споживачів.

Заслуговує на увагу  і визначення сутності позиціонування, яке  представлене в дещо іншому ключі у роботі М. Яненко, яка вважає, що позиціонування – управління думкою споживачів щодо місця (позиції) бренду серед безлічі різних марок або суміжної товарної групи. Тут позиціонування виступає вже не як місце в свідомості споживача, а як інструмент управління споживацьким вибором. Основний акцент робиться на позиціонуванні як управлінському процесі. В той же час автор відзначає, що позиціонування марки є невід”ємною частиною цілісного образу, який формується в споживчої свідомості і називається трендом. Основною метою позиціонування, на думку М. Яненко, є необхідність досягти стійкого уявлення в свідомості покупців про бренд як про кращий товар для конкретних умов[72,с.187 ].

Згідно з роботами Р. Барта, Дж. Марса, Д. ААкера – „позиція торгової марки – це набір асоціацій, які споживач пов”язує  з торговою маркою. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використання, імідж торгової марки, магазини, де вона прдається. Позиція розвивається протягом років за допомогою реклами чуток і досвіду використання. Позиція торгової марки в свідомості споживача – відносна концепція, яка ґрунтується на порівняльній оцінці споживача данрї торгової марки з конкуруючими торговими марками” [8]. Формулювання поняття тут більш конкретизовано, автори врахували деяку розпливчастість попередніх трактувань і змогли донести до читача значення поняття, в їх формулюванні відображена системність проблеми і логічна завершеність.

Позиціонування є універсальною  категорією, що властива як бренд-комуніквціям, так і торговій політиці, що знайшло  віддзеркалення в роботі У. Уелса, Дж. Берета, С. Моріарти [65 ]. Позиціонування, визначають вони, - це те, як товар повинен сприйматися споживачами по відношенню до товарів конкурентів. Це достатньо обмежений, на наш погляд, підхід. Він не відображає всієї багатоаспектності атрибутів торгової марки, під якою може продаватися товар. Наявна недооцінка значущості бренду як чинника, що впливає на споживчій вибір. На думку У. Уелса і його колег, диференціація товару грає роль у створенні позиції товару, але значні особливості товару залежать від позиції лише частково [65,с. 243]. Ця думка спірна, тому що від правильно обраної стратегії позиціонеування торгової марки майже повністю за інших ринкових умов, залежить успіх товару і визнання його споживачами.

Для ефективного позиціонування, на думку У. Уелса і його колег, необхідно: визначити позицію товару і потім проаналізувати, якм вона пов”язана із стратегією компанії, метою і напрямами їх досягнення. Очевидно, що дослідники змішують поняття товару і торгової марки. Дослідники задаються питанням, чи означає для користувачів позиція нових товарів групи  те саме, що знайома торгова марка? Що ця позиція означатиме для нових користувачів, які не знайомі з торговою маркою? Вони можуть відреагувати на позицію товару інакше, а значит, спосіб представлення позиції може потребувати пристосування до потреб, інтересів і рівня знань цільової аудиторії [65, с. 621-622].

В процесі дослідження  сутності позиціонування викликає інтерес  аналіз думок українських маркетологів-практиків, що займаються просуванням торгових марок і окремих товарів.

Так, В. Ліпко, бренд-менеджер компанії „Кодак Україна” (Київ), вважає, щопозиціонування – це реальні дії  на ринку відповідно до розробленої  маркетингової стратегії, маркетингові заходи, які приводять споживача до розуміння або відчуття конкурентних переваг продукту – будь то раціональні або емоційні характеристики, що спонукають цільову аудиторію купувати даний продукт [9,с. 20-21]. В даному випадку автор абсолютно справедливо, на наш погляд,розкриває позиціонування як процес, як маркетингову технологію.

Метою таких дій, відзначає  В. Ліпко, часто бувають:диференціація  щодо конкурентів за різними показниками (ціна, якість послуг, імідж і т. д.), оптимальні асортиментнтй пакет  і витрати, максимальне охоплення  і заволодіння попиту цільової аудиторії – кроки, щоб оптимально пов”язати товар (бренд) з сегментом споживачів.

Аналогічно В. Липко  розуміє процес позиціонування Т. Попова, генеральний директор РА ХУТРО (Київ). На її думку, позиціонування полягає  в здійсненні підприємством кроків для того, щоб відрізнятися від своїх конкурентів у різних сферах: товари, ціни, послуги, імідж тощо. Воно включає певний набір дій як у сфері комунікацій, так і дистрибуції і прдажу [51, с. 21].