Стратегічне позиціонування підприємств та обгрунтування напрямків їх ринкової поведінки

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Спочатку організації поділяють на сегменти залежно від:

• розмірів фірми;
• галузі, в якій діє підприємство;
• географічного розташування.

Далі для сегментування  і використовуються такі ознаки:

• очікувані вигоди;
• процес прийняття рішень;
• статус користувача;
• інтенсивність споживання;
• технологічні характеристики;
• індивідуальні характеристики та ін.

Етап 2. Вибір методу та здійснення сегментування ринку

Залежно від цілей  і завдань дослідження використовують різні методи сегментування: метод побудови сітки сегментування; метод групувань; метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки  сегментування застосовується для  виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При  цьому беруться до уваги три змінні — функції (або вигоди, які шукають  споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Ж.Ж. Ламбен і Т. Хіллер для побудови сітки сегментування ринку перевезення вантажів врахували такі змінні сегментування :

• функції: регіональне, національне та міжнародне транспортування вантажів;
• технології: повітряні перевезення, рейками, по воді, дорогами;
• споживачі: залежно від типу активності перевезення — для власних потреб;
• професійні перевізники та агенти-посередники; розмір парку: малий (1—4 вантажівки), середній (4—10 вантажівок), великий (більше 10 вантажівок).

Загалом було отримано 108 можливих ринків товару (3x4x3x3). Після  введення певних обмежень автори розглядали лише автомобільний транспорт вантажністю  більше та менше 16 тонн, не враховуючи невеликих агентств, а регіональний транспорт поділили на три категорії — перевезення вантажів, будівництво та ін. У результаті було отримано 60 сегментів. Проведений аналіз процентного розподілу вантажівок за сегментами дав змогу виділити 4 стратегічно важливі сегменти, які разом становлять 70% парку вантажівок.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об'єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками.

Метод багатомірного  статистичного аналізу полягає  в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об'єктів за кількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на певних припущеннях:

• в один сегмент (кластер) об'єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак;
• ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

Нагадаємо, що об'єктами сегментування можуть бути і споживачі, і товари, і фірми-конкуренти.

Етап 3. Інтерпретація отриманих сегментів (розробка профілів споживачів)

На цьому етапі виділені сегменти описуються в термінах їхніх найважливіших характеристик. Так, Хейлі (США) у результаті сегментування за ознакою "вигоди" ідентифікував чотири сегменти споживачів зубної пасти, серед яких сегмент "стурбованих", який включає велику кількість сімей з дітьми, що в основному опікуються проблемою карієсу і віддають перевагу пастам із фтором. Який, на вашу думку, профіль трьох інших сегментів?

Етап 4. Оцінювання сегментів ринку

Вибору цільових сегментів  передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямах:

• оцінювання привабливості сегмента;
• оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості  сегмента використовують такі критерії:

• ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар'єри входу і виходу із сегмента);
• конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);
• політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей  фірми обслуговувати ринковий сегмент  визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг  — у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до зміни цін); технологічних know-how, що створюють бар'єри для конкурентів; маркетингових можливостях фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку і рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати  так:

• високий рівень поточного збуту; 
• високі темпи зростання;
• високі показники норми прибутку;
• помірна конкуренція.

На практиці таке поєднання  сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірми, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.

Етап 5. Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

Оцінювання привабливості  різних сегментів ринку дає змогу  прийняти наступне рішення. Який сегмент (сегменти) слід обрати для подальшої діяльності фірми ? При цьому можливі чотири варіанти стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

Стратегія недиференційованого  маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

З цього приводу у  різних літературних джерелах згадується FORD (модель автомобіля Ford-T), DU PONT (штучна шкіра "корфам"). Здебільшого недиференційований маркетинг вважається атавізмом маркетингу, не дуже актуальним для сучасного етапу розвитку ринку. Проте саме цей варіант вибору цільового ринку може виявитися сучасним рішенням проблеми: наприклад, єдині квитки на всі види міського транспорту, які діють протягом доби, незалежно від того, скільки разів і яким саме видом транспорту скористався пасажир. Така система діє у Швейцарії і цілком імовірно, може (за певних обставин) виявитися прийнятною для українського ринку.

Стратегія диференційованого  маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для  кожного з яких розробляється  окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу. Варто  враховувати, що витрати (виробничі, адміністративні, на модифікацію товару, заходи щодо його просування) при цьому неминуче зростають. Але в разі вдало підібраних інструментів маркетингу цілком компенсується зростанням обсягу продажу. Прикладами диференційованого маркетингу можуть бути введення вагонів підвищеної комфортності в електропоїздах, виготовлення молочної продукції різної жирності, шоколад з різною начинкою, сорти картоплі, адаптовані до різних кліматичних зон, і тисячі інших прикладів. Загалом сучасний ринок є ілюстрацією розмаїття диференційованого маркетингу, різновидами якого є:

• товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характеристиками довговічності, надійності, ремонтоспроможності, дизайну);
• сервісна диференціація (доставка, монтаж, навчання персоналу, ремонт, додаткові послуги);
• диференціація персоналу (компетентність, відповідальність, ввічливість, комунікабельність);
• диференціація іміджу.

У разі застосування стратегії  диференційованого маркетингу можуть бути обрані такі варіанти спеціалізації:

• товарна спеціалізація — один товар пропонується різним ринковим сегментам;
• сегментна спеціалізація — фірма пропонує всі товари одному сегменту;
• вибіркова (селективна) спеціалізація — обраним сегментам компанія пропонує різні товари;
• повне охоплення ринку—фірма пропонує різні товари всім групам споживачів.

Концентрований маркетинг  — фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку (ніші), розробляючи  один маркетинговий комплекс. Такою  нішею на ринку майонезу можуть бути споживачі, які не вживають майонез, оскільки цей продукт не вписується в їхню концепцію здорової їжі. Розробка нового продукту — дієтичного майонезу — дало б змогу навіть на перенасиченому українському ринку майонезу знайти місце для нової фірми.

Ця стратегія є привабливою  для невеликих підприємств і компаній з обмеженими ресурсами. Навіть у невеликих за обсягами сегментах імовірність задовільних результатів висока. Закон Парето (80/20) у цьому випадку інтерпретується так: на 20% споживачів припадає 80% збуту.

Індивідуалізований маркетинг передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача. Такий підхід — явище не нове, і цілком виправданий у тих ситуаціях, коли платоспроможність покупця дозволяє створювати унікальні вироби, надавати послуги на індивідуальній основі. Послуги архітекторів, юристів, неповторні вироби славетних кутюр'є, ювелірні прикраси, зроблені на замовлення, унікальне устаткування на промисловому ринку — все це приклади реалізації індивідуалізованого маркетингу.

Етап 6. Позиціювання товару.

Попередні етапи сегментування ринку мали на меті вибір цільового ринку. Враховуючи те, що даний сегмент конкуренти також можуть обрати за цільовий ринок, наступне важливе питання, яке має бути вирішене, — чим саме відрізнятиметься товар фірми від аналогів, тобто визначення позиції товару фірми на ринку щодо товарів-конкурентів.

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований підприємством характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Отже, незважаючи на надзвичайну  роль реклами в позиціюванні товару, йдеться про комплекс (!) маркетингових заходів.

Основою для вибору позиції  марки є конкурентні переваги товару підприємства перед конкурентними або вигоди, які цей товар надає споживачам. Варто зазначити, що конкурентні переваги і позиція товару — не одне й те саме. Якщо конкурентні переваги — це сильні сторони товару, то позиція товару показує, як саме цей товар сприймається потенційними споживачами. Невеликий приклад на підтвердження цієї думки. Туреччина, Словаччина, Пальма-де-Мальорка — з яким місцем, на ваш погляд, асоціюється елітний відпочинок? Звичайно, якщо ви мали нагоду особисто порівняти ці курорти, у вас є власна думка з цього приводу. Яка, до речі, може суттєво відрізнятися від вердикту, винесеного іншими, більш (або менш) вимогливими туристами. Проте навіть якщо для вас найкращий відпочинок — славнозвісний Крим або величні Карпати і ви ніколи не від'їжджали за межі України, своя думка з приводу відпочинку на інших курортах у вас все одно є. Чи то друзі розповіли, чи то запало у пам'ять. Але дійсність може суттєво відрізнятися від уяви.

Не викликає сумніву  той факт, що вибір позиції товару має ґрунтуватися на реальних перевагах  товару чи то послуги. Крім того, треба  враховувати позицію, яку займають в цьому сегменті конкуренти, і  нарешті, яка позиція, з огляду на конкурентів та переваги споживачів, є найкращою.

Основна мета стратегії — сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

Постає питання: які стратегії позиціювання може обрати фірма ?

Існують такі стратегії позиціювання:

• позиціювання за характеристиками товару;
• позиціювання за низькою ціною;
• позиціювання за співвідношенням "ціна — якість" ("якість за розумну ціну" у рекламі засобів для чищення торгової марки Dosia);
• позиціювання на сервісі ("три роки гарантії на всі товари фірми");
• позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів (жувальна гумка, яка запобігає карієсу);
• позиціювання по відношенню до певних груп споживачів (курси вивчення іноземної мови для літніх людей, "Якщо ви молодий..." або "Якщо вам більше сорока"; "У тих, хто ...");
• позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар ("Якщо у вас заклало ніс...");
• позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення "німецька надійність", "японська якість");
• позиціювання за категорією товару (мило Dove позиціюється в більшій мірі як крем, аніж мило);
• позиціювання товару або фірми як "номер 1" (номер один — за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку), наприклад, Lavassa позиціюється як кава №1 в Європі;
• позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);
• позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж (засіб для миття посуду в холодній воді);
• позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж (праски з вертикальною подачею пари, електрочайник з позолоченим фільтром);
• позиціювання на позитивних особливостях технології (технологія приготування пива, вишуканих страв тощо);
• позиціювання на іміджі (товар асоціюється із особистістю — "звичайною" людиною, із знаменитістю, або з певним видом діяльності).