Стратегічне позиціонування підприємств та обгрунтування напрямків їх ринкової поведінки

А. Москалець, директор DMG-Group (Дніпропетровськ),дотримується іншої позиції. Він вважає, що позиціонування – це набір атрибутів (раціональні і емоційні вигоди), що відрізняють один бренд (послугу,організацію) від іншого (51, с. 21). Тут автор, очевидно, змішує поняття позиціонування і позиції торгової марки.

Згідно з думкою В. Ващенка, Brand Manager Innovation SUN Interbrew Ukraine, LLC (Київ), позиціонування бренду або продукту можна умовно представити як його місце в системі координат: наприклад пиво „Чернігівське біле” за віссю  Х (тип продукту) – це продукт з ціною 2,25 грн        / пл.0,5 літра.

Система координат знаходиться  в голові споживача і може  мати більше двох осей. Завдання маркетолога  – визначити найважливіші осі  і переконати споживача, що його продукт  знаходиться у визначеному місці в системі координат [51, с. 20].

О. Зінченко вважає, що маркетингове позиціонування – сформована в підсвідомості  споживача перевага, яка користується попитом, унікальна властивість  продукту/бренду усередині товарної категорії /субкатегорії. Вона повинна точно відповідати соціально-демографічним, раціональним, фнкціоналним, емоційним і ціннісним рівням, цільовій аудиторії (56, с. 37). Як бачимо, у даному випадку також і в А. Москальця, і у В. Ващенка відбувається накладення двох понять: позиції марки і позиціонування.

На основі аналізу  думок учених і практиків, можна виділити основні підходи до визначення сутності позиціонування (рис.1).

 

Ефективна маркетингова технологія

Вплив на свідомість споживачів

Цінність торгової марки

Відмінність торгової марки від інших

Джерело внутрішнього і  зовнішнього зростання компанії

Невід’ємна частина  цілісного образу бренду

Рис.1. Основні підходи  до розуміння сутності позиціонування.

Невизначеність, розпливчастість  наведених трактувань позиціонування, очевидно, обумовлена відсутністю чіткого розуміння, якою повинна бути ідеальна позиція торгової марки. Як говорив Аней Сенека, для корабля, який не знає куди плисти - немає попутного вітру. Важко конкретизувати сутність позиціонування, коли чітко не проглядається його кінцева мета. Для формування повного уявлення про сутність позиціонування, важливо визначити, що є ідеальна позиція торгової марки. Чітке уявлення ідеальної позиції торгової марки є необхідною умовою для дослідження позиціонування як цільового процесу і розробки системи його ефективності.

Розглянемо думки фахівців, які займаються проблемою ефективного  позиціонування на практиці.

Ідеальна позиція, на думку Н. Березовської, директора  агенції Kidnapping (група компаній Adam Smith), Київ, - це коли і виробник, і споживач говорять про марку одними словами. Ідеальна позиція – це та, яку може займати тільки даний продукт в даний проміжок часу. (51, с. 19).

Таке формулювання, на жаль, не дає можливості поглянути  з наукової точки зору на процес позиціонування, оскільки не містить в собі яку-небудь ясно виражену критерійну основу.

Ідеальна позиція, вважає П. Шевчук, начальник відділу маркетингу АТ „Оболонь” (Київ), - це коли продукт, покликаний задовольняти потреби цільової аудиторії, задовольняє їх краще, ніж  конкуренти, і цільовий споживач знає це і вірить цьому. Оскільки маркетингова позиція товару – ставлення до нього споживача, і лежить вона в площині психології людини, то ідеалу досягти складно. Це компроміс між бажанням маркетолога і розумінням споживача [51, с. 23].

Навряд чи можна погодитися з таким підходом. Компроміс –  це вже не ідеальна позиція. Ідеальна позиція тому й іеальна, що повинна  бути абсолютно досконалою. При цьому  зовсім не означає, що вона повинна  існувати в реальному житті. Але  ідеальна позиція торгової марки, як якась досконалість, яку можна перевершити, створює цільову критерійну основу, подібно ідеальному газу в фізиці.

Набагато ближче до розуміння  ідеальної позиції підходить  В. Пекар, президент компанії „Євро  індекс” (Київ), який вважає, що ідеальна маркетингова позиція – це коли споживач чітко знає, за що він хотів би заплатити гроші, і знаходить тільки один товар, відповідний розумінню ним своїх потреб – і це ваш товар [51, с. 21].

Ще більш змістовно до трактування  ідеальної позиції бренду підходить В. Ващенко – бренд-менеджер з інновацій компанії SUN Interbrew Ukraine, LLC (Київ). Ідеальна позиція, відзначає він,  -це позиція, яка дає змогу найбільш ефективно досягти мети бренду (частка ринку, рентабельність), що є результатом ефективної реалізації трьох складових процесу позиціоннування бренду: правильний вибір цільового ринку; правильний вибір стратегії позиціонування; правильна реалізація стратегії.

Аналіз цих та інших  думок фахівців-практиків говорить про скоріш інтуїтивне, ніж наукове уявлення про те, що ж представляє собою ідеальная позиція торгової марки.

На нашу думку, початковим посиланням у визначенні ідеальної  позиції торгової марки має служити  розуміння ідеального споживача. Тобто ідеальна позиція торгової марки: сприйняття торгової марки споживачем, яке формує ідеального споживача. Ідеальна позиція повинна бути зведена в абсолют, тільки тоді може бути визначена критерійна основа оцінки ефективності позиціонування як рівень наближення до ідеалу.

Ґрунтуючись на даному посиланні, в результаті проведеного теоретичного і практичного аналізу можна сформулювати визначення ідеальної позиції торгової марки /товару. Ідеальна позиція торгової марки – це таке її сприйняття споживачем, при якому він абсолютно упевненй в унікальних перевагах даної торгової марки над іншими марками, - з даною маркою пов”язані виключно позитивні асоціації, вона сприймається як незамінна цінність і необхідний атрибут життя, тобто сприйняття, при якому споживач є фанатичним прихильником саме цієї марки, повністю переконаний, що споживачі, які купують товари під іншими марками, роблять неправильний вибір і вважає своїм обов”язком порекомендувати дану марку іншим споживачам, відчуває духовну єдність із споживачами, що вибрали дану марку. Модель ідеальної позиції можна представити у наступному вигляді ( рис. 2).

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Модель ідеальної  позиції торгової марки.

 

Таким чином, позиціонування – це процес управління сприйняттям  торгової марки споживачем, метою  якого є:

• Переконання споживача в унікальних перевагах даної торгової марки над іншими марками;
• Формування у споживача виключно позитивних асоціацій з даною торговою маркою;
• Формування у споживача відчуття незамінності і життєвої необхідності даної марки;
• Формування фанатичної відданості марці;
• Виховання почуття обов”язку рекомендувати дану марку іншим споживачам;
• Формування відчуття духовної єдності із споживачами, що вибрали дану марку;
• формування переконання у споживача, що інші споживачі, які купують товари під іншими марками, роблять неправильний вибір.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Сегментування ринку та позиціонування

 

 

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду  задоволення потреб споживачів без  перебільшення можна вважати  пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про споживача яких товарів ідеться — споживчих чи промислових). Протилежний підхід — розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Проте зрозуміло, що обидва підходи — не ідеальні. Перший —  занадто дорогий, другий своїм "універсалізмом" нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Потрібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являлася б можливість досягти фінансової мети фірми. Таким компромісом можна вважати Сегментування ринку.

Сегментування ринку  — розподіл споживачів на групи  — сегменти, — які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Зазначимо, що сегментування є вимушеною формою пристосування фірми до вимог ринку, на якому вона діє. Кінцева мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність пыдприэмства.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами. Етапи процесу сегментування ринку наведено на рис. 1.

Етап 1. Визначення факторів сегментування. Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів і товарів виробничого призначення відрізняються.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Етапи процесу  сегментування ринку

 

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі:

• географічних;

• демографічних;

• психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);

• факторів поведінки споживачів (рис. 2).

Як правило, при сегментуванні  використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор — чутливість до цін. Наступний фактор — вік споживачів — діти і дорослі. Далі — прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій — звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Фактори сегментування  споживчого ринку за групами споживачів

 

Не слід відкидати також інші фактори, наприклад, якість води в тому чи іншому регіоні. Зазначимо, що вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.

Варто завважити, що наведеним на рис. 2. переліком факторів не вичерпуються всі можливі варіанти. Творчий підхід до пошуку нових ознак може дати поштовх до розробки нових товарів, нових оригінальних ідей щодо просування товару та ін. (антропометричні дані — при сегментуванні ринку взуття. Заборгованість з оплати комунальних послуг —для визначення стимулів для своєчасної сплати рахунків, якість води в місцевості — для розробки спеціальної рецептури зубної пасти).

Яка послідовність сегментування  за кількома ознаками? Тут можливі два варіанти.

Перший: якщо є підстави вважати, що поведінка споживача  визначається його стилем життя або  іншими психографічними ознаками, спочатку визначають ці відмінності, а потім  описують профіль споживачів, в яких вони проявляються, для чого використовують профільні змінні (демографічні, географічні).

При другому варіанті, навпаки, спочатку визначають профільні  змінні, а потім з'ясовують, чи відрізняються  споживачі своєю поведінкою. Наприклад, спочатку поділяють споживачів за доходом, видом діяльності та ін., а потім з'ясовують, чим відрізняється їхня поведінка на ринку автомобілів, побутової техніки, комп'ютерів.

Постає питання, для  вирішення яких саме маркетингових  завдань застосовують різні ознаки сегментування? Сегментування за географічними ознаками використовується для вибору регіонів продажу, адаптації товару до різних кліматичних умов регіонів, де він експлуатуватиметься (устаткування, обладнання). Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.Психографічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, в розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має  широке застосування:

• розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу (на основі Сегментування споживачів за очікуваними вигодами);
• спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).