Стратегічне позиціонування підприємств та обгрунтування напрямків їх ринкової поведінки

Для позиціонування важливо  знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі і роль в здійсненні покупки членів сім'ї (на споживацьких ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в покупці (а викликати її і повинне позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: особистості, об'єкту і ситуації. З погляду фахівців по купівельній поведінці, «зацікавленість — це рівень відчуття людиною важливості чи інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) в рамках специфічної ситуації». Чим більш вдале позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним відношенням до продукту, тим більше явно відчуватиметься зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.

Чинник особистості  звичайно набуває сили серед складових  зацікавленості в новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) прославляє його у власних очах (відвідання спектаклю, поставленого режисером світової популярності). Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона зрештою зведеться до пошуків менш ризикованої аналогічної пропозиції.

Ще один чинник — ситуація — визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. У такому разі життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживацьких товарів, що придбалися для особистого користування, або для особливого випадку і т.п. Зацікавленість в покупці може бути високою і низкою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування. Так, при високій зацікавленості наголошується більша увага споживача на рекламі, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між пропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливого представлення явних відмітних особливостей кожного товару.

Ми розглянули лише одну сторону поведінки споживачів - зацікавленість в покупці, яку корисно враховувати, розробляючи позиціонування. При ефективному позиціонуванні процес ухвалення рішення про покупку (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) спричиняє за собою повторні покупки, створює прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального. Почати вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. Аргументами позиціонування можуть бути: якісна перевага варіантів продукту (мило «Камей»), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), область використання товару (для відпочинку взимку), зіставлення з аналогами (пральні порошки, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі товари, фарби для волосся), імідж фірми-виробника (побутова техніка).

В цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик  і особливостей сегменту покупців, воно може змінюватися при виведенні  товару на новий ринковий сегмент, а  також під впливом змін, що відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, залежно від фази життєвого циклу товару, цілей і задач компанії, що змінюються.

Робота над позиціонуванням  пов'язана з аналітичними дослідженнями  переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д. Проте як і в маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль грає інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивними уявленнями, може показати, на які цільові сегменти вигідніше направляти зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживацьких рейтингів торгових марок (з урахуванням їх якісних параметрів), досвідом покупців про їх уявлення про схожість і відмінність марок товарів і т. ін.

Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонною.

Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частина ринку у конкурентів), для конкурентів затрудняється виведення їх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків компанія в управлінні асортиментом використовує тактику перепозіонування або акцентування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Ефективність позиціонування зрештою протестує сам ринок, але для виведення новинки  на ринок потрібна обґрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (комунікаційна політика).

Отже, мотиви покупки  в цільовій групі при позиціонуванні повинні бути підкріплені маркетинговими характеристиками товару і його конкурентними перевагами і особливостями. При цьому, як правило, виділяється сім умов, необхідних для вибору правильного позиціонування на ринку:

• добре розуміти реальні позиції марки в свідомості покупця (тобто ступені популярності бренду і ступеня лояльності бренду);
• знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;
• вибрати власну позицію і аргументи для її обґрунтовування (тобто маркетингові характеристики + мотиви покупки = позиціонування = рекламне аргументування);
• оцінити потенційну рентабельність позиції, яку ми обираємо;
• переконатися в тому, що марка володіє достатнім потенціалом, щоб досягти потрібного позиціонування в свідомості покупця;
• оцінити уразливість позиціонування (чи достатньо у нас ресурсів, щоб зайняти і захистити вибрану п