Стратегічне позиціонування підприємств та обгрунтування напрямків їх ринкової поведінки

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти-схеми сприйняття (перцепційні карти, позиційні схеми) — двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позиції конкуруючих торгових марок.

Можна побудувати інтуїтивні перцепційні карти або скористатися для цього методом кластерного  аналізу. У другому випадку ми отримаємо об'єктивну картину, що базується на результатах кількісних маркетингових досліджень. Методика розробки карт-схем сприйняття представлена на рис.3.

 У разі, якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позицій товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання товару (модифікація несприятливого позиціювання).

Які стратегії репозиціювання дають змогу змінити негативне  сприйняття товару споживачами?

Бойд, Рей і Стронг виділили шість таких стратегій:

• модифікувати товар — поліпшити певну характеристику товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку;
• модифікувати важливість атрибутів — переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Методика розробки карт-схем сприйняття

 

• модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути погано поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів;
• модифікувати сприйняття марок фірм-конкурентів (передбачає порівняльну рекламу, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару);
• привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує (передбачає створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом);
• модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний. Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам.

Стратегія репозиціювання може потребувати зміни ціни, назви, упаковки товару.

Процес сегментування ринку завершується розробкою плану маркетингових заходів.

Етап 7. Розробка плану маркетингу

Проведене за результатами маркетингових досліджень сегментування  ринку дозволяє обрати цільовий ринок  фірми, визначити бажану позицію товару на ринку і розробити план маркетингу, який повинен містити перелік конкретних заходів щодо кожного з елементів комплексу маркетингу — товару, ціни, розподілу, просування.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Напрямки позиціонування  нового товару

 

 

В бізнесі якнайбільше  витрачають часу на завоювання ніші — значно більше, ніж в техніці реалізації вибраного типу реклами. Процес створення ніші починається з визначення функціональних і психологічних переваг даної марки. Виходячи з цього, мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів по якій-небудь ознаці і віддати перевагу йому при покупці. Інакше кажучи, позиціонування направлено не просто на визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, але швидше на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку за допомогою створення у потенційних покупців переважних стимулів до його придбання. Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і виробників, що стоять за ними. Це дозволяє вибрати можливі напрями позиціонування.

Відзначаючи важливу  роль позиціонування в маркетингу і  в товарній політиці зокрема, П. Р. Діксон підкреслює, що ефективне позиціонування здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера — керівником вищої ланки. Існує декілька різновидів позиціонування.

Цінове позиціонування поміщає товар або його бренд у верхню або нижню частину цінової категорії. Бренд відбиває певний образ залежно від того, чи є він найдешевшим або найдорожчим в категорії. Звичайно, ця стратегія вплине на відношення споживачів до бренду, його імідж і маржу прибутку. Цінову позицію важко захищати.

Позиціонування  по дистрибуції - ефективна стратегія, хоча нею часто нехтують. Дистрибуція бренду по каналу, яким не користуються конкуренти, може створити його унікальний образ. Якщо він стане першим продуктом у своєму роді, який розповсюджується по певному каналу, люди можуть сприймати його по-іншому.

Не слід недооцінювати важливість сильної позиції бренду. Вона може зберігатися протягом років, а іноді і декілька десятків років. Практика маркетингу показала, що ні новаторство, ні якість самі по собі недостатні для того, щоб гарантувати, що на ринку товар і його бренд досягне всього, на що здатний.

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності  дій:

• сегментація ринку по таких критеріях, як шукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;
• вивчення динаміки місткості сегментів для її прогнозування;
• вивчення позицій товару по відношенню до конкуруючих аналогів і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;
• розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісні параметри, додану якість;
• оцінка економічної ефективності способу позиціонування.

Таким чином, позиціонування товару — це дії, направлені на забезпечення товару конкурентноздатного положення  на ринку. Воно направлено на визначення можливих шляхів вдосконалення існуючих виробів, а також виявлення реальності виходу фірми на ринок з новим товаром, визначення місця нового товару у ряді існуючих. Тут нова продукція (товар-новинка) — це виріб, що володіє можливістю виконувати абсолютно нову або вдосконалену функцію в порівнянні з існуючою продукцією.

Позиціонування відноситься  до процесу комунікацій, що складається  з чотирьох головних компонентів.

Твердження. Доцільно скоротити формулювання основної позиції (твердження про незаперечне лідерство на ринку всередині даного сегменту) до двох пропозицій. Даний компонент найбільш складний в практичній реалізації. Тут необхідно чітко сформулювати відповіді на наступні питання за визначенням позиції:

• для (хто цільовий споживач);
• хто (дати виклад необхідності або можливості);
• що (сформулювати назву продукту), визначити якою є категорія продукту;
• що (дати виклад ключової переваги, тобто показати переконливу причину для покупки);
• на відміну від (розкрити першорядну конкурентну альтернативу);
• наш продукт (дати твердження про головний пункт відмінності).

Докази. Твердження про незаперечне лідерство не має сенсу, якщо насправді його можна оспорити. Слід розробити достатні докази, щоб заперечувати лідерство було безрозсудно.

Комунікації. Озброївшись твердженням і доказами, потрібно правильно визначити аудиторію і звертатися до неї в правильній послідовності з вірними формулюваннями.

Зворотний зв'язок і корегування, тобто внесення змін після контакту з певною аудиторією. Іншими словами, позиціонування є динамічним процесом, що вимагає постійного відстежування і «залицяння» до клієнта.

Необхідно враховувати  сім якостей, які допомагають  створити успішну позицію товару на ринку.

1. Актуальність. Позиції, не зосереджені на важливих для людей вигодах або що не відображають характер продукту, будуть невдалими. Часто в спробах відмежуватися від конкурентів виробники вибирають яку-небудь характеристику продукту, яка відрізняє його від конкурентів, але насправді не є важливою для споживачів. Це — марна витрата часу і грошей.

2. Зрозумілість. Позиція повинна бути такою, щоб її було легко повідомити і швидко зрозуміти. Інакше позиція дуже розпливчата і тому не може принести користі бренду. Гасло «Ми більше стараємося, тому що ми — номер два» швидко і легко укріпив позицію Avis як серйозного конкурента.

3. Відмітність. Лише небагато потреб людей не задоволено, і існує багато можливостей це виправити. Якщо у позиції бренду немає відмітності, він буде вимушений конкурувати на основі ціни або стимулювання збуту; це — дорогі стратегії, які зрештою не створять йому престижу.

4. Послідовність. Якщо ви хочете створити сильну позицію, всі елементи маркетингового комплексу повинні передавати одне і те ж повідомлення. Наприклад, якщо бренд позиціонується як бренд вищої якості за високу ціну, а продається в супермаркеті в кінці ряду з поміткою «розпродаж», його імідж як якісного продукту може постраждати. Пакувальні коробки, франкування конвертів, упаковка, реклама, стимулювання збуту, викладення продукції на полицях — все це повинно відображати позицію бренду і трансформувати її у відповідну для засобів реклами форму.

5. Стійкість. Існує небезпека того, що сильна позиція не буде направлена на певний сегмент населення або навіть буде його відштовхувати. Це — ціна, яку потрібно заплатити за чітке звернення до бажаного цільового ринку. Як тільки прийнята якась позиція, її необхідно підтримувати, не дивлячись на критику і нападки.

6. Терпіння. Зубна паста Crest панує на ринку більше 30 років. Коли її вивели на ринок і позиціонували як пасту проти карієсу, її частка ринку протягом трьох років не перевищувала 13 %. Завдяки схваленню американської асоціації стоматологів стало можливим збільшити частку ринку до 40%. Якби компанія Procter & Gamble втратила терпіння через 2-3 роки, хтось інший скористався б перевагами цієї сильної позиції.

7. Сміливість. Саме собою розуміло, що ухвалення сильної позиції бренду вимагає сміливості. Набагато легше захищати звернення, яке спрямоване на всіх споживачів. Ви повинні пам'ятати, що ця позиція є стратегічно вірною для бренда, а потім слід відстоювати цю точку зору.

Ухвалення сильної позиції  — не пасивна дія; швидше — це навмисна спроба вплинути на події. Для  цього необхідно проігнорувати  одні ділові цілі і звернути увагу  на інші, і у разі успіху це принесе зростання продажів, прибутків і довір'я споживачів. Вони повірять, що у вашого бренда немає відповідної заміни, навіть якщо він коштує більше.

Процес позиціонування починається після того, як фірма  визначить, на якому сегменті ринку  їй виступати. Якщо цей сегмент вже існує, отже, в ньому є конкуренція. Більш того, конкуруючі фірми вже зайняли в рамках сегменту свої «позиції». Тому перед рішенням питання про власне позиціонування фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Під визначенням позиції в даному випадку розуміється виявлення і співвідношення якісних параметрів і обсягів продажів продукції конкурентів. З урахуванням виявлених позицій конкурентів фірма може обирати з двох шляхів, що є в її розпорядженні.

Шлях перший – позиціонувати себе поряд з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Для цього необхідне дотримання умов:

1) фірма може поставити  продукцію, що перевершує аналог  конкурента;

2) ринок достатньо  великий, щоб вміщати двох конкурентів;

3) фірма має в своєму розпорядженні більші, ніж у конкурента, ресурси;

4) вибрана позиція  в найбільшій мірі відповідає  особливостям сильних ділових  сторін організації.

Другий шлях – розробити в рамках даного сегменту продукцію, якої ще немає на ринку. Але для цього треба переконатися в наявності:

1) технічних можливостей  для створення оригінального  продукту;

2) економічних можливостей  для цього;

3) достатнього числа  потенційних покупців, що мають  бажання придбати новий товар.

Після ухвалення рішення  про своє конкуруюче позиціонування в сегменті ринку фірма приступає до детального планування комплексу маркетингу. Це включає наступні етапи:

– дослідження мотивів  купівельної поведінки

– формування ідеї нового товару;

– перевірка і відбір відповідних ідей;

– розробка технічної пропозиції нового товару;

– перевірка технічної  пропозиції;

– ведення економічного аналізу;

– виготовлення дослідного зразка;

– виготовлення досвідченої  партії;

– пробний маркетинг, який здійснюється в обмежені терміни  і на  географічно сконцентрованому ринку;

– оцінка результатів;

– серійне виробництво;

– комерційна реалізація серійної продукції.

Аналіз і врахування можливостей підприємства дозволяють обрати такі характеристики продукту і елементів комплексу маркетингу, які можуть у вигідну сторону відрізнити його продукти від продуктів конкурентів, тобто проводити диференціацію своїх ринкових пропозицій. Розрізняють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.

Виходячи з того, що весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед конкуруючих аналогів, що є на ринку, з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем, при виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки. Вивчення споживацької поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найхарактерніші реакції на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник аналогічного продукту, що відомий покупцю, як доповнення до відомих товарів, як перевершуючий або більш прийнятний за якістю або ціні, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси ухвалення ними рішень про покупку.