Сущность конкуренции

качества товаров при одной  и той же цене (или незначительном ее колебании). У

нас этот метод конкуренции и  ряд прочих приобрел при отсутствии развитых

рыночных связей характер приемов  торговли.

Широко распространен такой  метод конкуренции, как продажа  в рассрочку,

позволяющий избежать затоваривания. Продавец, ищущий рынок сбыта,

предоставляет кредиты — от готовых  завтраков до загородных коттеджей, тур

поездок, дорогих автомашин и  т.п.

Для повышения конкурентоспособности  своей продукции многие фирмы  продлевают

сроки гарантийного обслуживания, особенно когда технология отработана и брака

практически нет.

Немалое значение для ряда предприятий  имеет контроль за ноу-хау и патентами

по выпуску определенного рода продукции. На этой основе появляется

возможность создавать все новые  и новые образцы изделий, придерживаясь  какой-

то одной базовой модели.

Важную роль в конкурентной борьбе играют также товары-заменители, позволяющие

получать высокие прибыли.

Как уже отмечалось ранее, существуют два основных метода конкуренции: ценовой

и неценовой. Среди неценовых методов  можно выделить рыночные и внерыночные

формы конкурентной борьбы. Наиболее характерны для ценовой конкуренции

лизинг, кредиты, продление сроков гарантийного обслуживания, дифференциация

качества товаров при одной  и той цене. Через ценовую конкуренцию

предприниматели влияют на спрос главным  образом посредством изменений  в цене.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса.

Если предложенная продукция является уникальной, то у производителя больше

свободы в установлении более высоких  цен, чем на конкурирующие товары.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть

ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависимости  от спроса

потребителей, предоставленного сервиса, реальных и предлагаемых различий

между товарами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется

предпринимателями, которые сталкиваются с конкурентами, продающими

аналогичную продукцию.

Важное условие в конкурентной борьбе — сокращение производственных и

непроизводственных расходов. Чтобы  выстоять в конкуренции производителей на

рынке, чтобы гарантировать своему предприятию финансовых успех, необходимо

сокращать издержки производства, прежде всего переменные издержки, лидерство

в которых обеспечивает высокое  преимущество в ценовой политике фирмы. Ценовая

конкуренция производителей в условиях массового производства выступает

главной формой конкурентной борьбы.

В условиях конкуренции предприниматели  гораздо больше времени должны уделять

таким сферам, как реализация и  сбыт продукции, увеличение доходов.

Предприниматель, если он стремится  к преуспеванию на рынке, должен следовать

правилу: делать, прежде всего, ставку на увеличение доходов, а не на снижение

издержек (хотя это и взаимосвязано).

Увеличить же доходы за счет расширения рынка сбыта можно, если есть знания и

понимание современных методов  изучения рынка, потребителей продуктов,

конкурентов, которые вращаются  на одной и той же или близкой  с вашей

«рыночной орбите».

Главное в рыночных условиях —  способность производителя дать потребителю

товар более высокого качества или  обладающий какими-то особыми свойствами,

притом за ту же цену, при тех  же издержках производства. Связь  же цены и

качества — это конкуренция, согласно которой потребители часто  полагают, что

высокие цены означают высокое качество, и наоборот. При установлении цен  это

особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене;

потребители полагают, что « качество отдельных видов продукции существенно

различается, высокие цены исключают  массовый рынок. Важно, чтобы цены должным

образом отражали качество. В российской же практике, когда качество продукции

отечественных фирм явно уступает качеству товаров западных компаний,

монопольные цены на энергоресурсы  и транспортные тарифы, а также  уничтожающая

производство налоговая система  поставили предприятия в тяжелые  условия.

Все это требует принципиально  новых подходов к конкуренции, которые  позволили

бы успешно решать, казалось бы, взаимоисключающие проблемы: повышать гибкость

производства, быстро менять ассортимент  продукции в соответствии с запросами

потребителей; оперативно внедрять новую  технику и технологию в производство,

гибкие производственные системы (иногда разработанные на том предприятии, где

они устанавливаются) и одновременно иметь минимум запасов комплектующих

узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении

издержек производства.

На сложившихся рынках главный  итог конкуренции для потребителя—не столько

прямые ценовые эффекты, сколько  возможность более широкого выбора товаров с

учетом сопутствующих услуг, льготных условий покупки.

Предприниматель не может рассчитывать на успех в конкуренции, если не знает

потенциала своих соперников и  характерных для него способов реагирования на

изменение рыночной ситуации.

    

4.1. Стратегии конкуренции.

 

По оценкам Ф. Котлера, существуют четыре роли в конкурентной борьбе,

определяемые долей фирмы на рынке:

• лидер (доля на рынке — 40%);

• претендент на лидерство (30%);

• последователи (ведомые — доля до 20%);

• «окопавшиеся в рыночных нишах» (доля до 10%).

В зависимости от позиции на рынке  и предъявляемых в этой связи  претензий

существуют различные стратегии  ведения конкурентной борьбы:

Наступательная стратегия характеризует  предпринимателей, которые выпускают

товары на рынок с принципиально  новыми потребительскими свойствами.

Оборонительная стратегия —  удержание позиций на имеющихся  рынках. Главная

функция — оптимизировать соотношение  «затраты — результат» в инновационном

процессе. (Одна и та же фирма может  использовать и наступательную, и

оборонительную стратегию).

Имитационная стратегия используется многими предпринимателями, которые  не

являются первыми в выпуске  на рынок нововведений. Обычно имитационная

стратегия присутствует в условиях коммерческой неопределенности.

Лидирующая стратегия используется предпринимателями, имеющими сильные

рыночные и технологические  позиции. Лидерам не приходится прилагать  много

усилий, чтобы убедить потребителя  в целесообразности новшества.

Лидера пытаются догнать и атаковать  многие, поэтому он, хотя и чувствует  себя

увереннее других (исследования, проведенные  ведущими компаниями мира,

показывают, что лидеры патологически  боятся конкурентов), часто первым

изменяет цены, вводит на рынок  новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая

свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий: «оборона

позиции» — создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и других)

по основным возможным зонам  атак извне; но такая оборона должна быть

мобильной и не превращаться в самоцель.

Для роли «ведомого» характерно то, что  ему приходится следовать за лидером  на

«почтительном расстоянии», экономя  средства и силы за счет того, что  путь

прокладывает лидер.

Для поиска «рыночной» ниши (с этой стратегии обычно начинают новички),

которая должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал

роста, не вызывать интереса конкурентов, по крайней мере крупных — залог

успеха специализация предприятия: технологическая, ассортиментная,

географическая, сбытовая, сервисная  и т.п., а также индивидуализация

потребительского спроса.

Стратегию основных конкурентов изучают  теми же методами, которыми исследуют

рынки. Обычно для выбора стратегии  отвечают на следующие вопросы:

• Какую долю на рынке занимают конкуренты?

• Каков объем товарооборота  конкурентов?

• Каковы главные факторы конкурентоспособности  чужих товаров?

• Насколько широка известность  продукции конкурентов?

• Какова практика фирм-конкурентов  в рекламе и стимулировании сбыта?

• Какова политика цен конкурента (скидки и т.п.)?

• На что делают упор в коммерческой политике конкуренты — на цену или  на

качество?

• Какова практика фирм-конкурентов  в отношении наименований (торговых марок)

товаров?

• Каковы условия и сроки поставки у конкурента?

• В чем заключаются привлекательные  стороны упаковки товаров конкурентов?

• Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и

послегарантийный периоды?

• Используют ли конкуренты для сбыта  местную торговую сеть или создают

собственную?

• Какова платежеспособность конкурентов?

• Какова практика товародвижения фирм-конкурентов (вид транспорта, объем

заказов, размещение складов)?

Эти факторы можно выявить лишь в сравнении

своего товара с товарами конкурентов:

• Какие запросы покупателей  удовлетворяет наш товар?

• Насколько по сравнению с товарами-конкурентами наш товар выполняет свои

функции?

• Как будет покупатель использовать наш товар? Во всех ли случаях товар

подходит для этой цели?

• Каковы специфические требования рынка (надежность, долговечность, точность,

упаковка) и насколько хорошо товар  им отвечает?

• Должен ли товар продаваться  в комплекте с другими?

• Какой метод продажи является наиболее эффективным на данном рынке?

• Имеются ли узкие места на пути товара, где и какие?

• Что следует предпринять для  того, чтобы устранить задержки?

Исходя из этого, определяется экономическая  целесообразность выхода со своим

товаром на тот или иной рынок.

В итоге мы получаем информацию, позволяющую  сделать выводы о том, почему

конкуренты действуют именно так, а не иначе, об ассортименте товаров  и

политике цен, а также можем  рассчитать сбытовые издержки и т.д.

Каждый конкурент рассматривается  по отдельности, а затем составляется сводка,

из которой можно определить ключевые факторы успеха каждого  соперника и

влиять на их слабые стороны, без  знания которых невозможно завоевать

определенную долю рынка.

Итак, в условиях, когда рынок  является базой, фундаментом экономики,

государственное или монопольное  регулирование может видоизменить направление

или силу конкуренции, но полностью  управлять или регулировать ее не в

состоянии.

    

4.2. Выбор конкурентной  стратегии.

 

Конкурентная стратегия фирмы  представляет собой активную позицию  для

достижения рыночного успеха и  получения конкурентного преимущества.

Выбор конкурентной стратегии на основе анализа исследований, проведенных  М.

Портером, определяет два главных  момента.

Первый момент — структура отрасли, в которой действует фирма. Суть

конкуренции в разный отраслях различается, так как вероятность

долговременного получения прибыли  в разных отраслях неодинакова.

Второй — позиция, которую фирма  занимает внутри отрасли. Существенное

изменение положения в конкурентной гонке влечет за собой перемены в  структуре

отрасли или появление новых  основ для конкурентного преимущества.

Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании

структуры отрасли в процессе ее изменения.

В любой отрасли экономики суть  стратегии конкуренции определяется пятью силами:

• угрозой появления новых конкурентов;

• угрозой появления товаров - или  услуг-заменителей;

• способностью поставщиков комплектующих  изделий торговаться;

• способностью покупателей торговаться;

• соперничеством уже имеющихся  конкурентов между собой.

Значение каждой из пяти сил меняется в каждой из фирм (отрасли) и

предопределяет прибыльность фирмы. В фирмах, где действие этих сил

сказывается благоприятно, конкуренты могут получать высокую прибыль  от

вложенного капитала и, наоборот; в  фирмах, где одна или несколько  сил

действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время

сохранять высокие прибыли.

Фирмы должны не только реагировать  на изменение структуры отрасли, но и

выбирать позицию внутри отрасли.

Позиция в отрасли — подход фирмы  в целом к конкуренции, а не только ее

продукция или то, на кого она рассчитана, определяет конкурентное

преимущество. Конкурентное преимущество включает более низкие издержки и

дифференциацию товаров. Низкие издержки помогают фирмам разрабатывать,

выпускать и реализовывать продукцию  с меньшими затратами, чем конкуренты, и

получать больше прибыли.

Дифференциация продукции —  это способность обеспечить покупателя большей

уникальной ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских

свойств или послепродажного обслуживания. Она позволяет фирме диктовать

высокие цены и увеличить прибыль  по сравнению с конкурентами.

Вышеперечисленные силы конкуренции  влияют на прибыльность конкуренции

отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать  фирмы, на