Курс лекций по "Психологии массовой коммуникации"

Американская социология пропаганды перенесла научные дебаты о массовой коммуникации в области  культуры в отрасль социальной организации  и политики, связывая их прежде всего с изучением электората, поведения людей в избирательных кампаниях. Согласно методологии позитивизма предпочтение отдавалось скорее эмпирически верифицированным, чем спекулятивным утверждением. А смысл их был таков: аудитория радио и газет отнюдь не вязкое бесструктурное образование, похожее на микромодель "массового общества". Она гетерогенная в своих пристрастиях к коммуникации. Особым образом реагируя и воспринимая информацию, члены аудитории представляют собственные социальные статусы. Социальная дифференциация и групповые различия не обходят публику, читающий смотрит и слушает, вызывая ее информационные требования и вкусы. Потенциально массовая коммуникация столь активна в выражении своих потребностей и привычек, вектор тотального влияния в "манипуляционной" модели (от коммуникатора - реципиенту) может быть обращен в противоположную сторону. Социологи, разумеется, не возражали преимущественного влияния СМИ в конкретных обстоятельствах: тогда, например, когда внимание аудитории сконцентрировано на фактах и не касается установок; когда источник сообщений имеет достаточно высокий престиж, вызывает доверие, а когда предмет обсуждения далек от повседневного опыта. Однако общая методологическая позиция формулировалась жестко: массовая коммуникация зачастую не является необходимой и достаточной причиной воздействия на аудиторию. Именно так Дж. Клэппер начинает свою известную работу "Эффекты массовой коммуникации", которая вышла в 1960 г. и подвела итоги развития этой парадигмы за предыдущий период.

Теоретически изучение влияния  СМИ на индивидуальное сознание и  поведение опиралось на бихевиористские тезисы, на теории "когнитивного диссонанса" или "равновесия", которые воспринимали побуждение к гомеостазу как основной регулятор формирования знаний и установок. Идея о том, что в сфере информации человек сознательно и автономно делает выбор, выражает парадигму ограниченного воздействия средств массовой коммуникации. П. Лазарсфельд, а позднее Дж. Клэппер вывели ее в виде "доктрины усиления", по которой средства массовой коммуникации является агентом скорее усиление, чем изменения установок аудитории, то есть способны подкрепить имеющиеся у индивидов когнитивные и эмотивные ресурсы. Устремленность реципиента избежать дискомфорта от несовместимых ценностей и убеждений способствует опровержению или неприятию сведений, противоречащих его взглядам. Так, например, лабораторно установлено, что информация, которая содержала расовые предубеждения, воспринималась и содержалась в памяти только тогда, когда реципиент демонстрировал склонность к ним.

В изучении социальных характеристик  аудитории, связанных с имеющимися знаниями, ценностными ориентациями и установками индивидов, использовались теоретические представления структурного функционализма. Особенно значимыми  они оказались в исследовании функций массовой коммуникации, измерении  их эффективности.

Самой операциональной для анализа макрокоммуникативного процесса некоторое время была "формула Лассуэлла", линейно структурировала этот процесс на звенья, они изучались самостоятельно или в совокупности. Формула довольно проста: кто говорит - что говорит - каналу - кому - с каким эффектом. Формулу предложено в 1948 p., но ей предшествовала многолетняя работа над теорией политической пропаганды, направленной на укрепление демократических принципов в политике. Понимая под пропагандой "управление коллективными установками путем манипуляции значимыми символами", Дж. Лассуэлл еще в 1927 г. в одной из ранних работ настаивал на том, что большинство пропагандистских эффектов, в частности с участием СМИ, которые ранее достигались насилием и угрозами, следует добиваться уговорам и аргументацией. Вербальные символы традиционных демократических ценностей, тиражируемых СМИ, интересовали его и с точки зрения соответствия политическим реалиям, и в плане соотнесения со свойствами природы тех, кто пропагандирует их и кому они адресованы. Формула Дж. Лассуэлла позволяла планомерно измерять и установки коммуникатора, а также политических элит, стоящих за ним, и ценностный содержание сообщений и эффекты их воздействия на публику.

Эмпирически ориентирована  социология 30-50-х годов существенно  изменила взгляды на "массовое общество" и массовой коммуникации. Ее основатели и последователи, развивая методологию  и технологию исследований аудитории  и содержания пропаганды, разработали  контент-анализ - формализованный способ регистрации важных элементов содержания сообщений. Типологизация эффектов массовой коммуникации выходом в свет книги "The People's Choice" под редакцией П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и др. стала обязательной процедурой. Эффекты дифференцировались в нескольких направлениях: вызывающие кардинальные изменения; подкрепляют или усиливают имеющуюся у индивида установку; слабо влияют, наконец, противоположные намерению коммуникатора. Наблюдение за эффектами осуществлялось в ходе опросов и экспериментов. К контент-анализу обращаются и сегодня, особенно когда речь идет о влиянии политической пропаганды и усилия элит в этом направлении.

В послевоенные годы парадигма  эффектов меняется и корректируется. Дело в том, что концепция селективного поведения на основе когнитивного баланса изначально столкнулась с теоретическими и методологическими проблемами. Прежде всего, они касались явного или скрытого признания приоритета идей, которыми человек уже обладала. Баланс представлялся как механическое "замечания" новой и приобретенной информации достаточно пассивной индивидуальным сознанием, деятельность которой заключалась в защите от инновационных значений и кодов. Такое упрощение ограничивало интерпретационные возможности парадигмы. Очевидными были трудности идентификации эффекта исключительно изменением, которое вовсе не обязательно должна наблюдаться. Экспериментальная проверка состояния сознания реципиента, его установок признавалась недостаточной.

Двухступенчатая модель" массовой коммуникации

Поиск факторов селективного поведения людей осуществлялся  и за пределами, очерченными бихевиористским тезисом "стимул - реакция" (где содержание массовой коммуникации рассматривалось как способный к непосредственному и прямому воздействию на индивида и побуждает его к ответу). Был смысл предполагать, что в мире коммуникации массовом информационном потоке сопутствуют или противостоят другие потоки - те, что рождаются в межличностных контактах. В работе "The Personal Influence", вышедшей 1965% Е. Катц и П. Лазарсфельд разработали "двухступенчатую модель коммуникации". Макрокоммуникативный процесс был структурирован на две стадии: сначала сообщение СМИ воспринимаются активной частью аудитории - "лидерами мнений", а затем от них межличностными каналами транслируются пассивной части, равнодушной к радио и газет. Подобные идеи, однако, высказывались еще в 40-х годах, когда во время эмпирических исследований роли СМИ в избирательных кампаниях не нашлось доказательных подтверждений тому факту, что пропагандистские усилия прессы и радио заметно влияют на результаты голосования. В тот период люди, заметили П. Лазарсфельд и Е. Катц, "проявляли склонность голосовать так, как всегда, фактически так, как это постоянно делали их семьи".

То, что макрокоммуникативная реальность формируется не в изолированном пространстве, а как бы вклинивается в социальный мир с присущими ему сложными отношениями между субъектами и источниками важной и содержательной информации, казалось приемлемым предположением. Интерес к межличностному компоненту в массовой коммуникации был созвучен социальному взаимодействию, интеракционистскому подходу и ролевым теориям. "Двухступенчатая модель" основывалась на гипотезе о том, что в отношении массовой коммуникации индивиды придерживаются различных социальных ролей. Некоторые из них активны в восприятии и распространении знаний и ценностей, которые сообщают СМИ. Это, безусловно, связано с их статусами, коммуникативными способностями личности, регулярными контактами с газетами и радио. Другие же достаточно инертны в общении с масс-медиа, а потому чаще всего обращаются к неформальным источникам или переводов сообщений лидерами референтной группы. Следовательно, влияние массовой коммуникации не всегда прямое и непосредственное.

3. Социальная природа массовой коммуникации

В социологии массовую коммуникацию описывают в терминах социального  общения, или социального обмена, или социального взаимодействия. Общим в этих описаниях является то, что речь идет о символических формах взаимосвязи в обществе, то есть о таких, которые представляют циркулирующие в социуме знания, ценности, нормы, значение - письменные и аудиовизуальные тексты. В таких символах и образах, независимо от того, правильно они отражают реалии жизни есть чистой иллюзией, всегда манифестируют доминанты, особенности, противоречия общественного строя, социального порядка и культуры. Такие образы социального мира являются одновременно и содержанием, и объектом взаимодействия социальных субъектов в массовой коммуникации.

Состояние массовой коммуникации реализуется на двух уровнях: когнитивном  и интерактивном.

Первый связан с процессами распространения социально значимой информации среди аудиторий, которые  охватывают большую часть населения. На когнитивном уровне слово "информация" интерпретируется чаще как "знакомство". Социальные по содержанию сведения, транслируются  каналами макрокоммуникации (популярные знания о мире, ценностно окрашенные образцы поведения, нормы взаимодействия субъектов разного социального статуса, культурные стереотипы), создают информационную основу для когнитивной (познавательной) деятельности социальных субъектов различного ранга. Погружаясь в массовую коммуникацию, они способны использовать полученную информацию как познавательный ресурс в процессе формирования своих представлений, мыслей, ценностных ориентаций. На этом уровне образы социума превращаются в стихийно или случайно сформированные копии научной или культурной картины мира. Однако они могут быть специально деформированными, недостоверными отпечатками из реальных процессов, продуцирующих субъекты, контролирующие институт СМИ.

Информация способна иногда надолго задерживаться в когнитивных  слоях коллективного или индивидуального  сознания. Однако в случае критического осмысления или некритического восприятия ее под влиянием целенаправленной пропаганды она способна срастаться с системой ценностей и норм различных групп  и категорий индивидов и включаться в регуляцию их контактов со средой. Именно на интерактивном уровне информация составляет ресурс социального действия в различных формах. Получив информацию, индивид или группа соотносят  себя с конкретным культурным кругом, этническим сообществом, политическим движением, т.е. осуществляют социальную и ценностную идентификацию. С помощью  каналов массовой коммуникации они  символически взаимодействуют и  конкурируют за приоритет интернализованных ими образов социума, участвуют в формировании общественного мнения и настроений. Последние, в свою очередь инициируют взаимодействие ангажированных в социальной структуре индивидов в виде различных актов подчинения, сопротивления или солидарности между социальными, политическими и культурными группами и категориями.

Макрокоммуникативные процессы осуществляются с помощью специальных средств - массовой коммуникации, или масс-медиа - прессы, радио, телевидения, кино, видеосистем. Итак, массовая коммуникация как состояние общества конституируется СМИ, не существует вне их и только вместе с ними имеет признаки социального института. Средства массовой информации постоянно модернизируются не только под влиянием требований социума к информации и массового общения или общекультурных изменений, но и учитывая производство новых стилей информационного взаимодействия. Постоянное соперничество между средствами по сферы доминирования ограничивает, уточняет или даже увеличивает пространственные и социальные параметры каждого из них, но существенно не уменьшает общественной потребности в существовании таких средств. Только вместе они формируют сложные и разветвленные сети, в которых циркулируют современные знания о мире и ценностные картины этого мира. Однако различается время, в течение которого каждый из средств массовой коммуникации имеющийся в общественной жизни, они имеют неодинаковые перспективы на будущее, что свидетельствует об исторической обусловленности этого института. Даже беглое знакомство с историческим опытом СМИ позволяет проследить за приобретением ими

Коммуникация (от лат. Communication - сообщение, передача) возникла из потребностей индивидов в совместной жизни, а потому общественная по своей природе. Это общение между людьми, в процессе которого они обмениваются сообщениями, собственными и чужими мыслями и чувствами с помощью языка и других знаков. Изучая "примитивные" общества, французский этнограф и социолог Клод Леви-Стросс установил, что предметом социального обмена между родами рядом с товарами и женщинами была также информация, согласно обычаям, жизненными правилами или произволом ее владельца могла и должна была стать общим достоянием. Однако в таких "холодных", как называет их Леви-Стросс, обществах склонность к производству и потреблению информации заметно ниже, чем в "горячих", индустриально развитых современных структурах. Массовая коммуникация - изобретение последних.

Черты и признаки социального  института она приобретает постепенно. Первым СМИ была газета. Свое название она получила, вероятно, от мелкой монеты - gazzetta, которую в Венеции в XVI в. платили за рукописный сведения о текущих событиях. Периодические печатные издания - нидерландские "коранто" ("современные события"), английские "ньюсбукс", французский "Ла Газетт", то есть то, что мы называем прессой, появились в Европе уже в первой половине XVII в. В России возникновение ее датируется 1702 - появлением "Ведомостей" Петра I.

Пресса отражала политические страсти и социальные интересы групп, которые доминировали в обществе, будучи их словом, трибуной, с которой  они провозглашали свои идеи и  доктрины. Содержание последних легко прочитывался по биржевым и зарубежных новостей, из сообщений о жизни "высшего света", по описанию местных событий. Однако независимость этого слова выходила за пределы, установленные монархическими лицами и правительствами. Волна новых газет и политических памфлетов вызвала решение о цензуре. Например, Декрет Долгого парламента в Англии 1644 запретил жесткую критику государственных структур. Однако контроль со стороны государства буржуазной сознания был не по душе. Идея независимости прессы от власти родилась, вероятно, вместе с "третьим сословием" и была отчетливо высказана английским поэтом и политическим деятелем XVII в. Джоном Милтоном: "Государство должно управлять, а не критиковать меня". Эта идея вдохновляла и демократические требования. И вот уже на гравюре времен Великой французской революции под названием "Свобода прессы" (согласно Декларации прав человека и гражданина 1789 г.) мы видим возбужденные лица граждан Первой республики, размахивают газетами.

В 30-е-40-е годы XIX в. большинство  населения получило доступ к печатным новостям. В развитых странах Европы и в США получила распространение  дешевая "копеечная" пресса. Французская  газета "Ля Пресс", английский "Дейли телеграф", американская "Сан" начали выходить массовыми в то время тиражами, учитывая информационные предпочтения аудитории. Учитывая потребности и требования рынка, производство новостей и газет все больше становилось индустриальным характером. Незамаскированное политическая предвзятость и острота прессы, которые служили критерием эффективности и целесообразности идеологического воздействия, дополнились рекламой, сенсационностью, которые удовлетворяли информационный вкус читателя, способного покупать газету. Однако относительная свобода от патронажа государства сочеталось с открытостью к императивам экономической рентабельности и прибыльности. Случилось так, что дух капитализма, ассоциируется со "свободой", обусловил для прессы другие зависимости. Власти олицетворяются государственно-политической элитой и разного рода капиталом, и сегодня остаются важнейшими институтами, санкционируют конкретную идеологическую и ценностную окраску печатного слова.