Влияние рекламы на психику потребителей

    рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

    В зависимости от психологии каждого  человека и восприятие рекламы будет  происходить по-разному. Насколько  будет воспринята реклама зависит от:

    круга интересов предполагаемого покупателя;

    его потребностей;

    социального и материального положения;

    профессии;

    образования;

    возраста.

    И эти все факторы должны обязательно  продумываться при разработке рекламы  для соответствующего продукта.

    Большое значение имеет процесс запоминания  рекламы. Степень запоминания зависит  от повторения рекламного сообщения. Часто  можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь!

    Существует  еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В. Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.

    Уже давно доказано: мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению. 90% всей информации человек воспринимает визуально.

    Частое мелькание рекламного сообщения или образа не обязательно привлечет потребителя к вашей продукции. Однако нельзя отрицать что это единственный способ "достучаться" до максимального количества не заинтересованных пока потребителей, а также тех из них, кто не реагирует на вашу рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.

    Вот уже на протяжении более 100 лет различные  учебники по рекламе цитируют отрывок  из книги Томаса Смита, выпущенной в  Лондоне в 1855 году:

    В первый раз человек смотрит на рекламу и не видит ее

    во 2-й раз - не замечает ее

    в 3 - сознает ее присутствие 

    4 - с трудом припоминает, что  где-то это уже видел 

    5 - прочитывает сообщение 

    6 - выхватывает его взглядом из  массы других 

    7 - перечитывает его и говорит: "О Господи!"

    8 - он произносит: "Ну вот, опять этот проклятый продукт!"

    9 - задумывается, что это за вещь?

    10 - подумывает расспросить соседа, не случалось ли ему покупать  такой вещи 

    11 - поражается, каким образом эта  вещь может приносить рекламодателю  прибыль 

    12 - приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит

    13 - заключает, что эта вещь может  определенно ему понадобиться 

    14 - припоминает, что всю жизнь  мечтал об этой вещи 

    15 - сокрушается, что не может  себе позволить купить эту  вещь 

    16 - говорит себе: "Придет время - и я обязательно ее куплю"

    17 - вносит в свои планы покупку 

    18 - клянет свою нищету 

    19 - тщательно пересчитывает деньги 

    В 20-й раз он вновь видит рекламу - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)

    Итак, восприятие рекламы происходит постепенно. Сначала привлекается внимание человека, затем он формирует отношение к продукту. Для того, чтобы отношение было позитивным, следует продумывать все факторы, влияющие на восприятие информации человеком. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В РЕКЛАМЕ

    2.1 Методы психологического воздействия рекламы на потребителя

    В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения  понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:

    Парадоксальность, юмор. Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, т.е. с тем, чего так не хватает в наше время. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребности к ним. Фиксируя внимание, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

    Личное  обращение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Со всех сторон с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет к вам лично обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивая обещанием сделать вашу жизнь счастливой и долгой. Само личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, внимание, остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас и т.д.

    Шокирующая  ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам - только так можно побудить к добрым действиям.

    Необычность, оригинальность сюжета. Следует заметить, что нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Наиболее эффектными являются методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

    Сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств  должен обладать не сам товар, а его  модель, представленная в рекламе. Такой прием привлечения внимания весьма распространен в рекламной практике. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а с рельефами, словно высеченными из камня.

    Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковой реакции на тот или иной раздражитель. Интересом называют окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.

    Следовательно, задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы. Реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Одно из важнейших правил таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют новости политики и экономики или объявленные скидки на ювелирные изделия. Эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь в неудовлетворенных потребностях.

    С точки зрения психологии осознать свои потребности можно лишь посредством  анализа, раскладывая по полочкам все «отчего», «почему», «ради чего» и т.д.

    Затем наступает период чисто рекламной работы - синтезировать найденное. При помощи рекламы можно формировать вполне определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой — интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать необходимо с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для любого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка - не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется различными способами. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния - привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.

    Желание — это отражающее потребность  переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание  всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень четкое влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

    Психологическое воздействие рекламы осуществляется путем информирования, убеждения, внушения, побуждения, нейролингвистического программирования, использования «сублимальной» рекламы.

    Информирование

    Информация  составляет ядро рекламного обращения. Но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться  как полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок. Она не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция - обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т. п. В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения.

    Убеждение

    Убеждение можно определить как важнейший  способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа - убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

    Процесс убеждения предполагает критическое  осмысление полученной информации, соотнесение  ее с предыдущим собственным жизненным  опытом. Убедить — значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя, его  преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

    Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

    Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет - покупки не будет. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.