Влияние рекламы на психику потребителей

    В процессе убеждения используются три  группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья - негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

    Конечно, не в каждом рекламном обращении  присутствуют три компонента аргументации. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя - его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип - «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции.

    Существует  два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя  этот способ, рекламист указывает  на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. Психологический способ аргументации - апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы

    Рекламная практика показывает, что апелляции  психологического, а не рационального  плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде.

    Рекламному  убеждению способствует повторение рекламы.

    Внушение

    Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей — массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

    Разные  люди обладают различной степенью внушаемости  и субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от множества факторов: неуверенности, тревожности, робости, низкой самооценки, чувства собственной неполноценности, повышенной эмоциональности, впечатлительности, слабости логического анализа.

    Среди сопутствующих факторов внушаемости можно выделить следующие: 1) некоторые уровни психического состояния (находящегося в состоянии полного покоя человека или «сверхэмоционального»); 2) низкую осведомленность; 3) высокую значимость; 4) неопределенность; 5) дефицит времени.

    Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:

    1. Свойства суггестора: высокий статус, волевое и интеллектуальное превосходство.  Поэтому персонажу рекламы присущи,  как правило, мужественность (или  женственность), уверенность, оптимизм, ярко выраженное обаяние.

    2. Свойства суггерента, т.е. человека, на которого оказывается воздействие.

    3. Отношения, складывающиеся между  суггестором и суггерентом: доверие,  авторитет, зависимость и т.п.

    4. Способ «конструирования» сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов: а) конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование слов, смысл которых легко себе представить; б) указание конкретных, образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. Надо не просто употреблять ключевые слова со своеобразным содержанием, но и помочь зрителю сформировать свое представление о достоинствах товара; в) не употребляйте «нет» и «не» при создании рекламного обращения, особенно при личном обращении; г) речевая динамика. Акустический спектр отличается большой сложностью, в нем заключается определенная информация, которой трудно дать вразумительное определение, а тем более хоть как-то формализовать. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность. Тембр голоса — один из существенных факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор, как правило, почему-то вызывает удивление; д) мимика, жестикуляция: если они адекватны ситуации, то воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия; е) воздействие звукосочетаниями. Некоторые звукосочетания не только способны вызывать определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Например, в сочетаниях буква «и» с указанием предмета обладает свойством «уменьшения» объекта, перед которым (или в котором) явно, доминантно присутствует; звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности; преобладание звуков «а» и «э» ассоциируется с эмоциональным подъемом.

    Побуждение

    Задача  побуждения - добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок - покупку. Побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва.

    Нейролингвистическое  программирование (НЛП)

    Существует  еще один феномен человеческой личности - домысливание, подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Речь здесь идет о НЛП, которое дает возможность тому, кто его применяет, быть «изысканно туманным». Изысканная туманность позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, и все же довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы этот опыт ни был.

    НЛП изучает структуру того, как люди думают и воспринимают мир. Очевидно, что структуру чего-то столь субъективного нельзя описать точными математическими формулами, но тем не менее можно смоделировать то, как все это работает. На основе этих моделей и были разработаны техники, позволяющие быстро и эффективно изменять мысли, поведение и убеждения, которые ограничивают как вас самих, так и окружающих вас людей.

    Многие  модели НЛП были созданы при изучении людей, делавших что-либо с изысканным совершенством. Такие модели, как, например, мета-модель, мета-темы представления и субмодальности предоставляют множество различных инструментов для изменения себя и других.

    Пресуппозиции — это убеждения, которыми НЛПисты  пользуются, чтобы легче и эффективнее  менять себя и мир. Следует подчеркнуть, что они «полезны», а не «истинны». Те, кто занимается НЛП, включают в свой список убеждений разные пресуппозиции, но чаще всего встречаются такие:

    -Любой  выбор лучше, чем никакого.

    -Каждое  поведение служит позитивному  намерению и для каждого поведения  есть контекст, в котором оно ценно.

    -Поведение  может никогда не приводить  к позитивному результату, но  те, кто хочет его добиться, могут  научиться другим способам поведения,  которые к нему приведут.

    -Неудач  не бывает, есть только обратная  реакция на ваши действия.

    -Если  кто-то умеет что-то, это можно смоделировать и научить этому любого другого.

    -Мы  не можем вобрать всю информацию, приходящую к нам из мира, поэтому  нам приходится создавать «карту  территории» и затем в поисках  информации обращаться к ней.  У каждого человека эта карта  своя, сформировавшаяся из его  знаний, полученных в течение  жизни, традиций, социального положения, и т.д.

    -Изменяя  карту человека, мы изменяем его  реальность.

    -Смысл  вашей коммуникации — это ответ,  который вы получаете.

    Системами представления в НЛП называют пять чувств человека: мы представляем себе мир, пользуясь зрением (визуально), слухом (аудиально), осязанием и внутренними ощущениями (кинестетически), вкусом (густаториально) и обонянием (ольфакторно). Можно представить себе фактически любую картину, пользуясь своим предыдущим жизненным опытом. Все, что мы когда-либо пережили, воссоздается через эти чувства в памяти и управляет нашими способностями и убеждениями. Даже не имея предыдущего опыта, мы можем, пользуясь ощущениями, нарисовать себе «предполагаемый» объект.

    Мета-модель — это набор вопросов, позволяющих  выявить точное значение слов человека.

    Острота восприятия. Мышление человека очень  тесно связано с его физиологией. Острота восприятия позволяет отслеживать  и не столь заметные признаки и  использовать физическую обратную связь  как способ узнать куда больше, чем сказано.

    Модель  Милтона. Это набор языковых оборотов, заимствованный у Милтона Эриксона, отца современной гипнотерапии. Эти  языковые обороты помогают направлять кого-либо, не вмешиваясь в то, как  они себе это представляют. Например: «Подумайте о времени, когда вы смеялись». Это не определяет, когда или как громко вы смеялись, и потому приложимо ко всем. Модель Милтона помогает поддерживать раппорт и часто используется в сеансах гипноза или транса. Она представляет также способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы, например: любовь, знание, время, рассвет и т.д. Применяются также неопределенные глаголы, заставляющие потребителя информации восполнять смысл, чтобы понять предложение. В рекламе метафора — аналогии, сходства, сравнения — зачастую оказывает больший эффект, чем четко сформулированный тезис.

    Метапрограммы — это фильтры, через которые  мы воспринимаем мир. Примером может  служить старое изречение о стакане, который наполовину пуст — или наполовину полон (или просто очень мокрый внутри). Другой пример: поведение двух разных людей в споре. Тот, кто пользуется стратегией — назовем это «отступления», — скорее всего, будет искать любой способ выйти из конфликта. Тот, кто применяет стратегию «преследования», скорее всего, будет преследовать определенную цель, скажем, — найти способ уладить конфликт полюбовно. Основная разница между ними состоит в том, что, когда отступаешь от чего-нибудь, никогда не знаешь, на что налетишь затылком. Когда вы меняете свои фильтры, это может принципиально изменить то, как вы подходите к ситуациям и как вы воспринимаете мир.

    Использование сублимальной рекламы

    Сублимальное  восприятие — это восприятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов циркулируют всевозможные фантастические байки об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие.

    Американские  специалисты подвергают серьезному сомнению не только эффективность, но и само существование сублимальной рекламы. Эти проблемы не привлекают внимания серьезных исследователей, полагающих, что здесь речь идет о некоем иррациональном воздействии на человека.

    В ряде стран эта пока еще недостаточно исследованная сфера применения рекламы подвергается запрету, как  говорится, «на всякий случай».

    Что же касается воздействия на подсознательном  уровне, то оно, конечно, существует, хотя и не столь очевидно, как заявляют его апологеты.

    Американские  специалисты полагают, что сублимальная реклама, рекламные видеообразы, рассчитанные на подсознание, действительно «работают», но они наиболее эффективны в воздействии на старшее поколение. Новое же поколение потребителей не реагирует на рекламные трюки и ориентируется на рациональное в рекламе, с тем чтобы покупать «дешево и сердито».

    Метод гипноза

    Суть этого метода состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники гипноза следующие: