Профессия PR-менеджер

Белорусский государственный  университет

Факультет журналистики

Кафедра технологий и  коммуникации

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

«Профессия PR-менеджер»

 

 

 

 

 

Студентки  2 курса

факультета журналистики 

(специальность 

информация и коммуникация)

Якусик Олеси Болеславовны

 

 

 

Научный руководитель:

            Доцент, кандидат фил. наук 

А. И. Соловьёв

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск, 2007

 

Содержание

 

I. Введение………………………………………………...3

II. Глава 1. PR как функция управления коммуникационными процессами

1.1. Понятие «Паблик  рилейшнз» …………………………..6

1.2. Сущностные характеристики

        связей с общественностью……………………………14

1.3.Коммуникации в PR……………………………………22

III. Глава 2. Профессия PR-менеджер ........................... 24

      2.1. Личные качества PR-специалиста……………………...27

  2.2. Уровень профессиональной  подготовки………………..32

  2.3. PR-менеджер в современных условиях............................35

IV. Заключение…………………………………………..41

V. Список использованной литературы………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Введение

 Выбранная тема курсовой работы «Профессия PR-менеджер» представляет для меня интерес, так как в дальнейшем я планирую работать в этой сфере деятельности.

Многие до сих пор не понимают, в чём же заключается работа PR-менеджера. Эдуард Бернайз говорил: "Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называет, не имеют специального образования, подготовки или понятия о том, что собой представляет эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов..."

Чтобы сформировать представление  о профессии, деятельности специалистов в этой области, а также ещё  раз убедиться в правильности своего выбора я всесторонне изучила  материал по данной теме.

Актуальность:

Ежегодно в Республике Беларусь растёт спрос на PR-специалистов. В нашей стране эта профессия относительно молодая, так как появилась всего 7-8 лет назад. Она стала востребованной и необходимой в разных сферах деятельности. В настоящее время каждая компания стремиться иметь такого сотрудника у себя в штате, но всегда появляется вопрос о квалификационных требованиях, уровне подготовки, образовании и объёме опыта.  

Зачастую в небольших компаниях  должность PR-менеджера совмещается  с должностью менеджера по рекламе, однако необходимо помнить, что PR все же гораздо тоньше рекламы по степени воздействия на потребителя путем продвижения и восхваления какого-либо товара, мероприятия или политической партии. PR входит в маркетинг, как часть стратегии бизнеса компании, тем самым PR-менеджер в ответе за репутацию компании.

 

 

 

Разработанность:

  В последние годы появились квалифицированные специалисты, основная цель работы которых - создание положительной общественной  репутации компании. От деятельности этих профессионалов напрямую зависит имидж предприятия.

Первые специалисты в области  связей с общественностью были просто талантливыми людьми. Многие пришли в  профессию из журналистики. Сегодня работу в PR часто находят талантливые, энергичные и обаятельные люди без специального образования. Дело в том, что в определении профессии PR-менеджера есть одно ключевое слово – переговорщик. Имеется в виду так называемая беседа до подписания документов. Тогда возникает вопрос, каким же должен быть профессиональный PR-менеджер?

Цель курсовой работы составить представление о том, что должен знать и уметь профессиональный PR-менеджер.

Задачи:

1) определить, что включает в  себя понятие PR;

2) проанализировать сущность связей  с общественностью;

3) выявить связь с журналистикой;

4) установить личные качества  PR-специалистов;

5) сделать выводы о проделанной  работе.

На сегодняшний день  существует  огромное  количество  разнообразной литературы по  рекламе,  менеджменту,  управлению,  психологии  и  связям  с общественностью. Вот те, которые были использованы в курсовой работе: Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов», Арредондо Лэни «Искусство деловой презентации», Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью», Калиберда Е.Г. «Связи с общественностью», Почепцов Г. «Теория и практика коммуникаций», Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью», Jefkins F. Public Relations. Также необходимым материалом для практической части курсовой работы стала статья Михаила Литвинова «Бенчмаркетинг», опубликованная в журнале «Журналист» №1(2) март, 2007.

Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы. Основная часть разделена на 2 главы с подпунктами. Для начала   решила выяснить, что же включает в себя понятие PR.

Таким образом, в первой главе раскрывается история понятия, толкование, мнение различных специалистов по этому поводу, затронуто сравнение PR с рекламой и маркетингом. Во второй главе «Профессия PR-менеджер» описываются основные методы, принципы, цели. После тщательного изучения основных аспектов деятельности, установила личные качества, какими  должен обладать PR-менеджер, и что же включается в его работу. Выделила основные этапы  профессиональной подготовки. Определила позицию PR-менеджеров в современных условиях. 

     

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Глава 1. PR как функция управления          коммуникационными процессами

1.1. Понятие «Паблик  рилейшнз»

Трудно дать точное определение  данной специальности, потому что обязанностей у PR-менеджера очень много, кроме того, они весьма разнообразны и специфичны в зависимости от конкретной ситуации. В общем, можно сказать, что PR-менеджер (от английского "public relations" - связи с общественностью) - это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного общественного облика своей компании, а также за ее положительный внутрикорпоративный имидж. (9)

«Паблик рилейшнз» —  это особая функция управления,  которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества  между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации  быть  информированным  об  общественном  мнении и вовремя реагировать на него определяет и  делает  особый  упор  на  главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым  переменам  и  использовать  их  наиболее  эффективно; выполняет  роль  "системы  раннего  оповещения"  об  опасности  и  помогает справиться  с  нежелательными  тенденциями;   использует   исследования  и открытое, основанное  на  этических нормах  общение в качестве  основных средств деятельности».

Этого определения не достаточно, потому что "паблик  рилейшнз"   —   это постоянно развивающаяся система, а разнообразие её описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в  определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

  

 

 

Возвращаясь к приведенной  выше, замечу, что при  всей  многоплановости  в ней  ясно  прослеживается  ведущий  акцент:  PR  — некая деятельность  по организации   всеобщего   сотрудничества   во   имя   "служения   интересам общественности".  Такого  рода  подход,  который  условно   можно   назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других  определений  PR,  как более ранних, так и появившихся позднее.

   Например,   Институт   общественных   отношений   (IPR),   созданный    в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:

    «Паблик   рилейшнз»  — это   планируемые   продолжительные   усилия, направленные  на  создание  и  поддержание  доброжелательных  отношений   и взаимопонимания между организацией и общественностью».

   Столь   же  альтруистическое  определение,  направленное   на   достижение

абстрактной общественной  гармонии,  предлагает  известный  английский  PR-специалист Сэм Блэк:

   «Паблик  рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

   "Альтруистический" подход к PR закреплен в довольно  популярном  словаре Уэбстера (Webster New International  Dictionary),  который  дает  следующее определение:

   «Паблик  рилейшнз»  — это содействие  установлению  взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом  посредством  распространения  разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

   Однако  существует и другой акцент (назовем его  компромиссным),  делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об  абстракции,  а  об удовлетворении  конкретных  интересов;  во-вторых,  организация  для   того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы  были восприняты  с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:

   «Паблик  рилейшнз» — это усилия,  направленные  на  то,  чтобы убедить

общественность  изменить  свой  подход  или  свои  действия,  а  также   на гармонизацию  деятельности  организации   в   соответствии   с   интересами

общественности  и наоборот».

   Вполне  естественно, что количество сторонников  и такого, на  мой  взгляд, более жизненного  подхода  с  течением  времени  сохранялось  и  множилось.

 

Скажем, авторитетный форум  представителей  более  чем  30  национальных  и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978  г.  в Мехико  на  первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил вот какую трактовку:

   «Практика   «паблик  рилейшнз» — это искусство и социальная  наука, позволяющие  анализировать   тенденции,   предсказывать   их   последствия,

консультировать руководство организаций и претворять  в  жизнь  планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности».

   Стоит,  наконец, выделить и сугубо  прагматический подход, лишенный  какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще  Джон  Рокфеллер  говаривал, что умение общаться с людьми — это товар, который можно  купить  точно  так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов  заплатить  за такое умение больше, чем за что-либо другое  на  свете.  Понятно,  что  под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление  с  помощью общения.

   На этот  же аспект указывали спустя десятилетия ученые-политологи Российской  академии  государственной   службы   при  Президенте   РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г.  книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз"  —  государственной  власти  и управления», PR — это  "специализированная,  профессионально  организованная деятельность  управления,  но  управления  особого   рода.

  Это   адресное управление  состоянием   общественного   мнения   в   определенной   сфере, корпоративными  отношениями,   осуществляемое   ненасильственными   (а   не административно-командными) средствами ".

   Прагматиками  оказались и авторы подготовленного  в 1995 г. в  МГУ  Словаря новых иностранных слов, где PR понимается  как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего  через  СМИ.   Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ".

   Следует  добавить что, в изданном в  США еще в 1944 г.  Словаре   социологии (Dictionary  of  Sociology)  подчеркивается,  что  теория   и   методы PR "предполагают использование социологии, социальной  психологии,  экономики, политических  наук,  а  также  специальных  навыков  журналиста,   артиста, организатора, специалиста по рекламе и  т.  п. для  решения  специфических проблем в области связей с общественностью".

   Развернутые  детальные описания связей с  общественностью в изобилии можно  встретить на страницах Интернета.  Например:

   «Паблик   рилейшнз»  является  одним из  весьма   эффективных   методов привлечения  внимания  общества к торговой   марке   или   имени   фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать "эффект присутствия " для фирмы с минимальными  затратами.  Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

    •  упоминание имени фирмы или  торговой марки;

    • информационное  сообщение о фирме или торговой  марке;

    • статья или  репортаж, посвященные деятельности  фирмы;

    • интервью  с руководителями фирмы;

    • организация  пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов

ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

    • мониторинг  всех материалов, выходящих  по  заказу  фирмы  в  средствах