Профессия PR-менеджер

 

Характерной чертой любой эффективной коммуникации политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны проявлять упорство и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным раъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т. д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. Гибкость, в свою очередь, предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.

Залог успешной деятельности компании по обеспечению взаимосвязей с различными категориями общественности – тщательный отбор кадров для работы в соответствующих подразделениях. Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом как изначально имеющих уровень подготовки в соответствующей области, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.

 

 

 

 

Специалисты и обслуживающий персонал внутрифирменных  служб по связям с общественностью  должны быть достаточно компетентны для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний для решения тех или иных вопросов целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивность  в работе по установлению и поддержанию  связей с общественностью предполагает не только информирование, но и поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т. п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.

Любая компания должна стремиться к установлению максимально доброжелательных отношений с различными категориями общественности. Это достижимо далеко не всегда из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако следует помнить, что вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств завтра могут стать союзниками компании (и наоборот).

В современных  условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащённости соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т. п., необходимых для нормальной функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

 

 

 

Развитие  рыночных отношений требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с разными категориями общественности — персоналом, поставщиками, потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей - одна из важнейших функций управления.

Необходимо  подчеркнуть, что связи с общественностью является неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.

Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления. С нашей точки зрения, базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения.

В промышленно  развитых странах связи с общественностью  используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

• подбор, мотивация и обучение персонала;
• улучшение взаимоотношений служащих компании;
• оптимизация маркетинговой политики;
• управление финансами;
• развитие экспортной базы;
• подготовка и проведение рекламных кампаний;
• организация специальных PR-мероприятий;
• охрана окружающей среды;
• защита прав потребителей;
• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в 
  среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

При подготовке специалиста в данной области  особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов:

• этика отношений с прессой;
• правила предоставления информационных услуг;
• особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;
• организация работы информационного центра фирмы:

• особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;

• правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;

• взаимодействие телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

Особая сфера  деятельности в области связей с общественностью – проведение рекламных кампаний и создание имиджа фирмы и товара. В этой связи профессиональная подготовка современного бизнесмена должна обеспечивать решение им следующих практических задач:

1. обоснование места рекламы в системе конкретных маркетинговых мероприятий фирмы;
2. исследование рынка при подготовке рекламных мероприятий;
3. планирование рекламной деятельности;
4. экономически обоснованный выбор видов и средств распространения рекламы;
5. подготовка и апробации рекламного обращения;
6. разработка рекламного бюджета;
7. организация рекламы (рекламный отдел фирм, рекламные агентства и др.);
8. оперативное регулирование масштабов и специфики рекламной кампании фирмы, ее финансовых возможностей и других факторов;
9. определение экономической эффективности рекламных мероприятий;
10. защита коммерческой тайны и интеллектуальной собственности при организации связей с общественностью в ходе рекламной компании.

1.3. Коммуникации в PR

В основе PR лежат коммуникации. По мнению И. Алешиной, «коммуникация» -- это обмен информацией между двумя или более людьми, использующие вербальные и невербальные способы передачи  информации.

Г.Г. Почепцов трактует коммуникацию через определение PR как коммуникативной дисциплины: «Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. И это, с одной стороны, отличается от «обыденной коммуникации», которая есть личностная коммуникация, диалогическая, устная, а также от коммуникации «массовой» (неличностной, монологической, печатной). Но в то же время она опирается как на коммуникации обыденные, так и на коммуникации массовые». Френк Джефкинс считает, что «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне, внутри, между организацией и её общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

На основании изложенного  можно так определить это обобщённое понятие: коммуникация в PR – это информационное пространство, включающее источник информации, получателей информации и связей между ними.

«Суть любой коммуникационной деятельности одна: существует объект, желающий распространить о себе информацию, и его искомая аудитория, в которой он заинтересован. Между ними — посредники, формирующие информационное поле. Они и создают зоны коммуникаций между «сценой» и слушателями. »(9)

Есть общее информационное поле, на которое влияют разные участники. Журналист, редактор, владелец СМИ, ньюсмейкеры, «независимые эксперты», PR-консультанты — каждый из них добавляет что-то свое. Все они вряд ли  коллеги, скорее даже антиподы, и это очень хорошо для информационного поля. Это создает полярность не просто мнений, а точек профессионального отсчета.

Качественная деятельность журналиста – это критический, «прокурорский» взгляд общественности на проблему, персону, событие. Пиару же принадлежит роль своеобразного адвоката. PR-консультанты помогают клиенту выстраивать собственное информационное пространство. Далеко не каждый человек, подвергающийся «прокурорскому» анализу, может донести до общественности свою версию происходящего. В этом случае ему необходима помощь «адвоката» — специалиста в области PR. Маркетинг, журналистика, управление и обществознание – вот базовые специальности, на которых строится эта синтетическая профессия.

«Каждая компания выстраивает систему взаимоотношений с общественностью в нескольких направлениях: реклама, общение с деловыми партнерами, социальные программы, маркетинговые связи, контакты с прессой и многое другое. Важно, чтобы эти стратегические линии не противоречили друг другу. Именно поэтому профессионалы стараются заниматься коммуникациями в комплексе. Соответственно, в профцехе ценится умение общаться со всеми и на «любом» языке. Этот талант легко выявить на собеседовании: если на встрече с работодателями кандидат может создать систему коммуникаций, то, наверняка, он преуспеет и во взаимоотношениях с клиентами.» (9)

 Можем сделать следующий  вывод: для повышения эффективности коммуникаций необходимо планировать коммуникации в PR и подготавливать общественность к пониманию предлагаемой ей информации с помощью вербальных и невербальных способов передачи информации, к которым относятся СМИ.

В передаче коммуникации участвуют информационные агентства, редакции газет и журналов, другие издания, отделы организаций по связям с общественностью, радио и телевидение, организации по рекламе, службы Интернет, организации.

 

 

 

 

 

III. Глава 2. Профессия PR-менеджер

Профессию PR-менеджера y нас принято называть «молодой и перспективной», хотя за последнее десятилетие в ней появились уже свои мэтры. На заре развития в нашей стране public relations PR-агентства ассоциировались с мастерской волшебника, в которой могут происходить любые магические превращения. Со временем восторги поутихли, и им на смену постепенно пришло здравое понимание задач и функций PR-специалистов.

У нас первые специалисты  в области связей с общественностью  были (и остаются) просто талантливыми людьми. Многие пришли в профессию  из журналистики. Сегодня на рынке  труда уже имеются дипломированные PR-менеджеры, но работу в PR часто находят талантливые, энергичные и обаятельные люди без специального образования. Почему так происходит? Дело в том, что в alma mater преподают в основном теорию, взятую по большей части из западных учебников, а потому не всегда применимую в нашей практике. Последнее замечание особенно важно, поскольку работа в области связей с общественностью напрямую зависит от менталитета этой самой общественности. Преимущество же специального образования в том, что студенты уже во время учебы получают возможность стажироваться, что дает возможность приобретения соответствующих коммуникативных навыков. Ведь уже в определении профессии PR-менеджера есть одно ключевое слово – переговорщик. Имеется в виду так называемая «дотекстовая» работа. В некоторых компаниях PR-менеджеры сами пишут материалы, но лучше, когда это делают журналисты. Задача PR-менеджера в том, чтобы совместить интересы СМИ и собственной компании.

По сути своей деятельности PR-менеджер — во многом именно специалист по переговорам. С PR-агентством, как правило, сотрудничают люди с опытом работы в информационных и PR-агентствах, в сфере политического PR или СМИ.

 

 

 

В PR-компаниях, входящих в первую двадцатку рейтингов, практически всегда есть четкое разделение на отделы: редакция, менеджеры, писатели, дизайнеры, организаторы мероприятий, аналитики. В такой структуре пиарщик служит связующим звеном между организацией и клиентами. Он в курсе всей цепочки производственного процесса, представляет себе методику работы всех подразделений. Для заказчика он, прежде всего консультант, способный принять решение в любой ситуации, в том числе и в кризисной, а также продумать как краткосрочную, так и долгосрочную стратегию.

PR — многоплановая,  быстро развивающаяся деятельность. Если она начиналась с размещения материалов в СМИ, то сегодня она усложнилась. В нее входит много различных специализаций и направлений. Это и креативная деятельность — например, создание имиджа, репутации, деловой истории, разработка и внедрение единого корпоративного стиля и многое другое.