Профессия PR-менеджер

      массовой  информации;

    •  составление   и  рассылка  пресс-релизов,  в  которых   сообщается   о

      деятельности фирмы».

    Или: "Связи  с общественностью — это:

    • распространение  информации клиента через средства  массовой информации;

     • организация  и проведение семинаров, пресс-конференций,  презентаций  и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;

     • информационное  обеспечение привлекательного имиджа  фирмы и

      предоставляемых  ею услуг;

     • разработка  и проведение рекламно-информационных  кампаний ". И т. п.

  Анализируя  смысл определений "паблик рилейшнз", целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является "лоббизм".

Первоначально (в  17в.)  и  в  буквальном  переводе  слово  lobby означало

коридор, куда  члены  английского  парламента  выходили  для  прогулок  или голосования;  людей  в  кулуарах  обрабатывающих  членов   парламента   или конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

   Сегодня  закулисный  подкуп  лишь  часть  данного   явления,  в  целом  же

современный  лоббизм  —  многоступенчатый   процесс,   включающий   систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных  актов  в  пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь  здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.

Имеет смысл  разобраться и еще с одним "родственником" PR  — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений.  Согласно  первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от  друга:  оба понятия означают использование определенных  технологий  для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

   Тем не  менее, большинство PR, считают, что называть  пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

  • пропаганда  допускает искажение цифр и  фактов в чьих-либо  интересах,  в то время как PR основываются на правдивой информации;

  • пропаганда  имеет жесткую установку и  стремится заставить людей   принять (изменить) некоторую точку зрения, причем, не интересуясь, хотят ли  они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь  предлагают  людям воспользоваться  некоторой  информацией,  а  затем  добровольно  принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

  •  наконец,  пропаганда  делает  упор  на  одностороннее  воздействие  на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет  встречного  сигнала  со стороны аудитории.

   Нельзя  обойти вниманием и такую похожую пару, как PR и реклама.  Сходство между ними  выражается  в  том,  что  в  период  разработки  информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют  аналогичные этапы и методики, имеющие  целью  определить  целевые  аудитории  и  сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений  применяется большой набор  одинаковых  инструментов,  главный  из  которых  —  средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

 

 

 

 

 

 • Если  основной механизм рекламы —   это  платное  использование   газетных площадей и эфирного  времени  для  размещения  информации  клиента,  то задача PR-специалиста —  добиться  того,  чтобы  исходящая  от  клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

   • Если реклама — это открыто  оплачиваемые  продавцом  товара  или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же  формальные признаки  (например,  рубрику  "Реклама")  и регулируемые  специальным законом, то связи с общественностью  формализованы  значительно  меньше.  В  то  время  как реклама поддается  учету  и  контролю  в  плане  охвата  и  полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью  не  так  легко,  во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, "PR – это особая реклама, это реклама отсроченного  приобретения,  реклама  предстоящей   покупки".   Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный  результат,  то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

•  Следующее  различие  заключается  в  том,  что  если  реклама  —   это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм PR более тонок  и  ориентирован  на  построение  непрерывных  взаимоотношений  с различными общественными группами, причем по самым  разным  поводам,  в том числе негативного характера.

   Резюмируя  сказанное выше, попробуем определить  смысл  слов,  составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность"?  Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная  среда разбивается на такие категории, как  персонал  фирмы,  члены  общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные  и  потенциальные  потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как выступать  в  виде  материализованных  предметов,  так  и  принимать  форму лидеров, программ, идей и т. д.

  Действия, направленные  на гармонизацию взаимоотношений   между  элементами среды, составляют смысл понятия "связи".  Следует подчеркнуть,  что эти связи, реализуемые в первую  очередь  через  средства  массовой  информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью  получение поддержки публики,  в  другом  —  достижение  общественного  понимания  или нейтралитета, в третьем — смягчение  последствий  кризисных  и  конфликтных ситуаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Сущность связей с общественностью

 

Приведённые определения  характеризуют термин «паблик рилейшнз»  с различных точек зрения. Для  лучшего его понимания необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью  остаются неизменными для всех её категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналов, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сыры материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность в осуществлении  связей с общественностью означает, прежде всего, учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.

Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими PR-мероприятиями (выставкам» марками, торговыми показами, презентациями деловыми встречами, приемами и т. п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия на различные категории общественности фирмы предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.

Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается, прежде всего за счёт использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т. п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.

Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной. Результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Установление  и поддержание взаимосвязей той  или иной компании с различными категориями ее общественности должны осуществляться по определенным общим правилам. Конкретные особенности реализации таких правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:

• основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;

• качественный состав конкретных категорий общественности, 
привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры и др.);

• предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;
• характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью;

• время и место проведения конкретных PR-мероприятий и др. 
Несмотря на многообразие различных факторов, определяющие особенности реализации конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации:

♦ инициативность;

♦ двусторонний характер связей

♦ профилактичность;

• настойчивость;
• гибкость;
•   профессионализм;
•   компетентность;
•   конструктивность;
•   доброжелательное;
• техническая оснащенность. 
  

Инициативность  предполагает активную работу внутрифирменных  служб по связям с общественностью  при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий её общественности. Инициативность обозначает также постоянный поиск новых партнёров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

Двухсторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения общественного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом. Для минимизации возможных потер необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.