Профессия PR-менеджер

А) в  области  планирования:  консультировать  руководство  по  общим вопросам    развития    организации,    связанным    с    деятельностью    и функционированием подразделения PR,  в том числе по  вопросам  стратегии организации,   процедур   и   акций   реализации   этой   стратегии,   путем информирования  групп внешней и внутренней  общественности   о   политике руководства организации.

 

 

 

Б) в области управления:  толкование  директив  высшего  руководства для всей организации  в целом, участие в  работе  ассоциаций,  координация  с деятельностью  внешних агентств, сбор информации об  организации,  подготовка и распределение корпоративного бюджета.

В) в  области  аналитической   работы:   исследование   тенденций, возможных последствий, а также  предотвращение  конфликтов  и  недопонимания путем создания взаимного  уважения и общественной ответственности.

Г) в области производственных отношений:  привлечение и сохранение хороших работников  и работа  с персоналом,  направленная  на   улучшение отношений между работником  и работодателем,  развитие  взаимоотношений со служащими и поставщиками; 

Д) в области экономических отношений:  поддержание отношений с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами;

Е)  в области коммуникаций: знать, как общаться  с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу и паблиситиІ, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

Ж) в области образования: работа  со  всеми сотрудниками  (учебными отделами, служащими, потребителями и представителями компании – такими,  как продавцы  и дилеры),  подготовка  и написание текстов   выступлений для исполнительных работников корпорации;  образовательная деятельность  внутри организации, разработка учебных программ для сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

2.3. PR-менеджер в современных условиях

В современных компаниях PR-специалист является человеком, способным оказать влияние на хозяйственную деятельность. Почему? PR означает «public relations» — «общественные связи», «связи с общественностью». Общественностью компании являются потребители, партнеры, органы власти и даже собственные сотрудники. То, как в их глазах будет выглядеть компания, какое к ней будет отношение, во многом и зависит от результатов усилий PR-менеджера. А если к компании хорошо относятся потребители — значит, они охотно покупают ее продукты. Если хорошо относятся власти — не предъявляют претензий, не «мешают жить». Если хорошо относятся партнеры — не подводят. Если хорошо относятся сотрудники — работают с большей отдачей. В результате доходы компании растут, а материальные затраты уменьшаются.

PR-специалист  обычно должен заниматься следующим:

- всем, что может, предположительно, улучшить взаимопонимание между  компанией и ее общественностью  (т.е. сотрудниками, партнерами, потребителями,  властями);

- созданием «публичного  лица» компании;

- выявлением и ликвидацией  слухов и иных проявлений непонимания;

- расширением сфер  влияния компании различными  средствами: прямой и косвенной  рекламой, специальными акциями,  выставками и др.

При этом важно  не забывать, что PR — это не единичные (воспринимаемые как случайные и потому не имеющие эффекта) мероприятия, а четко отлаженная система взаимосогласованных действий.

Круг проблем, которые  призваны решать PR-специалисты, огромен. Начиная с проведения пресс-конференции, написания пресс-релиза и заканчивая налаживанием отношений с властями. Все зависит от целей и задач организации, в которой они работают.

 

 

Настоящий специалист по PR должен быть эдаким «серым кардиналом», который тесно связан и с топ-менеджментом, и со службой маркетинга, и с  рекламным отделом, и с отделом  кадров и т.д.

Спор о том, можно ли четко разграничить задачи рекламы и PR, ведется по сей день. Многие считают, что эти понятия несовместимы, другие — наоборот. В любом случае, специалист по PR должен уметь решать и задачи, находящиеся на стыке рекламы и паблик рилейшнз.

Пиарщик, работающий в специализированном агентстве, и пиарщик, работающий в обычной компании, — это разные умения. Внутренний специалист должен быть проникнут корпоративным духом компании, хорошо знать сферу ее деятельности. Пиарщик же агентства должен уметь работать на нескольких клиентов сразу.

«Кроме того, внутри самой PR-профессии существуют разделения по функциям. Сразу оговоримся, что работа в компании нескольких пиарщиков — это пока большая редкость. Но все же назовем эти должности-функции:

• руководитель отдела PR, менеджер, директор департамента и т.п.;
• креатор — разработчик планов и сценариев PR-мероприятий;
• ньюс-мейкер — человек, делающий новости или представляющий события в таком свете, чтобы информация о клиенте (компании) попала без оплаты в нужные СМИ;
• ивент-менеджер (от англ. event — событие) — менеджер, ответственный за правильное развитие события (информационного повода), которому планируется придать широкий общественный резонанс (близкие функции с ньюс-мейкером);
• спичрайтер — тот, кто пишет «грамотные» речи для руководства с тем, чтобы оно выглядело «на уровне» в глазах общественности;
• копирайтер — тот, кто пишет тексты статей, пресс-релизов, презентационных материалов и т.п. (Не путать с копирайтером, который пишет рекламные тексты и сочиняет слоганы!);
• аналитик — название говорит само за себя;
• специалист, ответственный за связи со СМИ, — поддерживает отношения с редакторами и журналистами, знает, какие требования по подаче материалов существуют в том или ином издании (телеканале);
• администратор — тот, на ком лежит ответственность за все оргвопросы (размещение приглашенных в гостинице, подготовка пригласительных и т.п.);
• специалист по связям с госструктурами — его задача состоит в поддержании репутации, имиджа компании перед властями.

О последней из этих должностей-функций хотелось бы сказать особо. Как правило, за лоббирование интересов, создание положительного имиджа компании в глазах чиновников отвечают сами руководители компаний, топ-менеджеры, руководители корпоративных отделов и т.п. Хотя зачастую можно встретить объявления о приеме на работу специалиста некоего профиля со «связями в госструктурах». Но функции таких специалистов несколько отличаются от классических government relations.» (9)

Условия и состояние  отечественного рынка (в том числе  рынка профессий) породили отличный от западного, свой PR. У нас часто в компаниях отсутствует не только PR-менеджер, но и функции рекламного отдела выполняет секретарь или менеджер «по совместительству». Поэтому и имидж компании создается соответственно его (или ее) настроению в данный момент. Зачастую эти должности раздаются по «остаточному» принципу, поскольку предполагается, что они не требуют особой подготовки. Рекламный и PR-продукт действенны, но нематериальны. Именно эта «виртуальность» серьезно затрудняет оценку труда соответствующих специалистов. Что касается вакансий, то претенденты-самоучки на подобного рода места полны энтузиазма, однако не всегда обладают необходимыми для работы знаниями и опытом. Заказывают PR-менеджеров чаще компании, чем PR- или рекламные агентства.

На отечественной почве  наиболее прижился государственный PR и PR для коммерческих структур.

 

Важно отметить, что должность PR-менеджера в бизнес-кругах востребована в компаниях, ориентированных на юридических, а не на физических лиц. Прежде всего, заинтересованы в пиарщиках компании, предоставляющие разного рода услуги — юридические, маркетинговые, информационные, финансовые и т.д.

«Функции PR-менеджера могут быть ограничены стандартными презентациями, промоушн-акциями, рекламными статьями и пресс-релизами либо могут включать работу с VIP-клиентами, организацию и проведение семинаров, «круглых столов», подготовку имиджевых статей, работу на выставках и т.д. Иногда к его функциям подключают организацию BTL (нестандартной рекламы) или организацию всей рекламной политики компании.

Мнение  одного PR-менеджера: «Часто требования к пиарщику сродни песенке из “Бременских музыкантов” — “а нюх, как у собаки, а глаз — как у орла”. То есть хорошо было бы, чтобы и журналистское образование (или филологическое) имел — чтоб статьи писал профессионально, и школу рекламы и PR закончил, и был в курсе всего, и хорошо бы связи в СМИ имел, и технический склад ума, и чтобы с маху разбирался в нюансах продукции, и художественный вкус имел — для выставок и рекламной деятельности пригодится.

Когда я устраивался  на работу, к претендентам выдвигались  такие требования, как творческие способности, умение нестандартно мыслить, креативность, знание области, в которой  ведет деятельность компания, связи  с представителями СМИ.

PR-менеджер  — это специалист, работающий с имиджем. Он создает имидж, продвигает его, корректирует при необходимости, закрепляет. Зачастую видение PR в нашей стране не соответствует понятию PR за рубежом. Многие руководители допускают ошибку, считая, что достаточно заплатить деньги, написать хорошую статью, и общественность сразу начнет им доверять. Наоборот, PR-событие должно быть настолько интересным, чтобы СМИ сами захотели о нем написать».»(9)

Многие работодатели, которые непременно хотят видеть у себя в штате PR-менеджера, не всегда четко понимают, чем он должен заниматься.

Анализируя объявления о вакансиях, можно прийти к выводам, что зачастую под «PR-менеджером» работодатель подразумевает менеджера по рекламе. Вот примеры: «ИТ-компания ищет PR-менеджера с опытом организации РЕКЛАМНЫХ кампаний в Интернете», «Крупная торговая сеть нуждается в PR-менеджере с опытом работы по разработке и размещению имиджевой  РЕКЛАМЫ».

Практика смешения PR- и рекламных отделов очень  распространена. Нередко (особенно в  некоммерческих организациях и госучреждениях) то же самое происходит с отделами по связям с общественностью (PR) и пресс-службами. Это случается по разным причинам — по незнанию, из-за отсутствия средств на полноценный PR-отдел, вследствие узости задач, возлагаемых на PR-отдел (написание статей для размещения на оплаченных площадях).

Впрочем, само по себе такое «смешение» не страшно. Плохо то, что на практике за ним обычно следует смешение функций. И тогда пиарщик занимается только тем, что «толкает» заказные статьи и рассылает пустые пресс-релизы, настойчиво предлагая их опубликовать. И добиться от такого «специалиста» в случае необходимости правдивой информации невозможно. В этом случае не приходится говорить ни о полноценной функции формировании положительного имиджа компании, ни о деятельности по установлению взаимопонимания.

Может даже желательно, чтобы «чистый» PR-специалист был в компании вообще один. Но он подчинялся бы непосредственно первому руководителю и привлекался к обсуждению всех важных для компании вопросов. Он должен формировать PR-политику компании по всем направлениям и организовывать ее реализацию силами специалистов отдела маркетинга (рекламы) и пресс-службы (если она есть). Во многих небольших компаниях таким PR-идеологом может быть по совместительству сам руководитель или один из топ-менеджеров.

 

Как в зарубежной практике?

Несмотря на обилие предложений, работу специалиста по PR в Европе и США получить не так-то просто. Большинство работодателей ищут менеджеров высшего и среднего звена. Минимальный срок профессионального опыта — один год. Но обычно хотят не менее пяти лет. Понятие опыта включает в себя наличие у претендента тесных связей со СМИ, безупречный устный и письменный английский (как основной рабочий язык), хорошие коммуникационные и управленческие навыки и впечатляющий портфолио выполненных проектов. Из личных качеств главное — умение работать в команде, аналитически мыслить, не обращая внимания на внешнюю обстановку, экстренно принимать решения, но еще главнее — иметь чувство юмора и умение веселиться. Зарплаты: в Штатах минимум — $29 тыс. в год, максимум — $90 тыс. Средняя зарплата в Европе — $35-50 тыс. в год. (По материалам журнала «Советник»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В моей курсовой работе рассмотрен необходимый материал для более  точного определения профессии PR-менеджера. Вначале я рассмотрела значение, функции, цели и многое другое, что связанно с PR-деятельностью. Выделила связующую часть с журналистикой, т.е. коммуникацию в PR. И, наконец, с уже имеющимся представлением о работе PR-менеджера, закончила курсовую работу описанием профессии и подведением итогов данной работы. 

Поставленные задачи частично или полностью выполнены. Для себя я определила, что профессиональный PR-менеджер должен:

• знать научные основы, содержание и технологии связей с общественностью;
• уметь анализировать и прогнозировать ситуацию в социуме,
• выявлять поле проблем и определять пути их преодоления;
• исследовать состав, общественное мнение и ожидания социальных групп;
• создавать и реализовывать эффективные планы коммуникации, направленные на достижение целей организации, развитие маркетинговой службы в системе «производитель-потребитель», оптимизацию внутрикорпоративных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов – Москва, 1997 
2. Арредондо Лэни «Искусство деловой презентации» -- Челябинск, 1998
3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью» -- Москва, 2001
4. Калиберда Е.Г. «Связи с общественностью» -- Москва, 2003
5. Почепцов Г. «Теория и практика коммуникаций» -- Москва, 1998
6. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью» -- Москва, 2003
7. Jefkins F. Public Relations – London, 1992
8. Материал из Интернета: www.zarplata.ru (автор Максим Яковлев), www.propel.ru, www.ipr.by