Оптимизация ценовой стратегии ассортимента Чкаловского молочного завода ЗАО «Радуга» Нижегородской области

В настоящее время 6 крупных молокоперерабатывающих предприятий выпускают 70% от общего объёма производства молочной продукции. Наибольший удельный вес занимают: ОАО «Молочный завод Нижегородский» - 30%, ОАО «Молоко» г. Шахунья – 14%, ОАО «Княгининское сухое молоко» - 9%, ОАО «Молоко» г. Городец – 6%

По словам министра сельского хозяйства, молочные комбинаты сейчас не имеют  высокого дохода, так как основная прибыль от реализации молочной продукции оседает в торговле. В настоящее время министерство заключает тройственный договор с сельхозпредприятиями и молокозаводами, основным условием которого является увеличение закупочных цен на 4-5% к уровню 2006г. С учётом данного соглашения молокоперерабатывающим предприятиям будут выделены кредиты с субсидированием кредитной ставки на закупку продукции у сельскохозяйственных предприятий и реконструкцию собственного производства»[18].

Об укрупнении производителей молочной продукции говорится в журнале «Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий»: «Проведённые нами расчёты свидетельствуют о том, что даже при высокой рентабельности молочного скотоводства мелким и средним хозяйствам с поголовьем коров до 300-500 голов в современных условиях выжить становится всё труднее. Мы полагаем, что в будущем эффективно функционировать смогут лишь крупные молочные хозяйства (комплексы) с поголовьем не менее 500 голов»[5].

По словам информационного, агентства «Росбалт» предприятиям розничной торговли Нижегородской области распоряжением и. о. губернатора Нижегородской области Виктора Клочая рекомендованы максимальные наценки на молоко, молочные продукты, а так же муку, хлеб и хлебобулочные изделия. По словам Виктора Клочая, эта мера предпринята в целях стабилизации ценовой ситуации на потребительском рынке Нижегородской области. «Мы считаем, что это даст возможность сдерживать рост цен на социально-значимую группу товаров», - подчеркнул Виктор Клочай.

Согласно сообщению пресс-службы губернатора правительства Нижегородской  области, установленные наценки, нося рекомендательный характер. В частности, молокоперерабатывающим организациям рекомендуется производить закупку молока (сырья) по ценам не выше 12рублей (без НДС) за 1кг при базисной жирности 3,4%; реализацию молока пастеризованного с массовой долей жирности 2,5% (фасованного) по цене не выше – 19,5 рублей за 1л[29].

Проблема формирования ценовой стратегии ассортимента имеет фундаментальное значение в науке и практике управления, так как она связана с ответом на ключевые вопросы экономики: что, для кого и в каком количестве производить?

Совокупный ассортиментный ряд  предприятий молочной промышленности насчитывает более 600 наименований. Такое многообразие продукции, различной по качественному составу, пищевой ценности и содержанию отдельных компонентов, способно удовлетворить потребности всех категорий населения. Вместе с тем столь широкий выбор близкой по степени полезности продукции обусловливает острую конкуренцию между ее производителями. Поэтому стремление отдельной фирмы охватить своим ассортиментом весь спектр, продовольственного рынка в лучшем случае приводит к недополучению прибыли[9].

Т. В. Харькова в своей  диссертации говорит: «Удовлетворить спрос населения по объёму и структуре и одновременно обеспечить максимум продаж товаров при минимуме издержек обращения и потребления – задача во многом противоречивая и проблематичная. Кроме того, данные критерии упускают из вида присущее предприятию стремление максимизировать финансовые результаты»[16].

Кулинич Андрей Иванович профессор Moscow Business School говорит в видео семинаре: «Продуктовый портфель предприятия влияет на репутацию компании, долгосрочную лояльность марки и узнаваемость основного бренда. Каждый продукт в ассортименте отнимает ресурсы предприятия, и поэтому он должен быть максимально выгодным для предприятия. Однако продукты теряют актуальность, устаревают, поэтому работа по инвентаризации должна проводиться регулярно и на основе новейших методик оценки роли продукта и его перспективности на рынке»[22].

Елена Арефьева доктор экономических  наук, Европейский университет, говорит, что формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств, в развитие бизнеса[19].

На конференции «Управление  ассортиментной политикой» 28.04.2004 Татьяна Нуфферова, руководитель подразделения потребительских исследований ACNielsen сообщила, что тенденция развития последних лет в столичной торговле говорит о стремлении розничных операторов повышать ценность своих брендов для покупателей. Усиливается значение восприятия магазинов потребителями в успехе запуска новых продуктов производителями товаров повседневного спроса, для эффективной коммуникации с розничными каналами. По данным исследования ACNielsen Shopper Trends, проводившегося в Москве в январе 2004, ведущим московским сетям удалось достичь достаточно высокой осведомленности о своих брендах. Лояльность потребителей, к этим сетям достаточна высока. Однако, это пока еще не результат создания сильных сетевых брендов, а эффект начальной стадии развития розничного рынка, и риэлторам предстоит еще побороться за свое положение на рынке[24].

Так же на конференции «Управление  ассортиментной политикой» 28.04.2004 с докладом «Использование потребительских предпочтений в формировании ассортимента» выступила Директор по маркетингу сети магазинов парфюмерии и косметики Beauty&Co Любовь Колтунова. Ее доклад показал, как российская розничная торговая сеть успешно используя современные маркетинговые методики и своевременную реакцию на предпочтения потребителей, усиливает свои конкурентные преимущества и активно развивается.

Именно от ассортимента продукции зависит эффективность производства, масса получаемой прибыли, скорость осуществления расширенного воспроизводства, обновление технических средств, повышение научно-технологического уровня оборудования, социально-экономический климат коллектива и уровень качества труда и жизни работников предприятий. Главной целью развития ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности является удовлетворение потребностей потребителей в расширенной номенклатуре качественной продукции, аналогичной зарубежным странам, доступной по уровню цен широким слоям населения[30].

Позволю себе согласиться со сказанным выше, чем больше ассортимент продукции тем, в большинстве случаев, больше выручка от реализации и как следствие – прибыль (наглядно это представлено на Рисунке 1)[27].

Рисунок 1.

И. П. Агафонова 08.12.2005: «Создавать эффективную ассортиментную политику компания может, прежде всего, за счет продуктивной схемы взаимоотношений с поставщиками товара,, от которых требуется наличие гибкости и оперативности в области поставок, сформированной и стабильной репутации, возможности по предоставлению оптимальных схем финансирования и кредитования покупателя, гарантии высокого качества поставляемой продукции, способности быстро реагировать на изменение спроса и работать в режиме дробных заказов. Другой немаловажной составляющей успеха на данном рыночном сегменте является разработка эффективной стоковой политики, то есть технологии работы с остатками товара. Важность данного элемента объясняется особенностью самой товарной продукции, с которой имеют дело указанные сетевые торговые операторы. Эта продукция характеризуется быстрой степенью потери актуальности в связи со сменой сезонности, а также невозможностью четко предугадать спрос на нее, в связи с чем, торговые компании вынуждены приобретать товар, что называется с запасом в целях избегания реализации риска «потери лояльности покупателей», которые однозначно негативно воспринимают ситуации «дефицита товара» в торговом зале»[25]. Наглядно формирование ассортимента можно увидеть в следующем алгоритме (Рисунок 2) [28].

О проблеме адаптации продукции к окружающей среде Т. Б. Школьная, говорит: «предприятию, как сложной системе, присуще свойство адаптивного поведения, то есть приспособления к окружающей среде. Это означает, что хозяйствующий субъект способен реагировать на внешнюю (конкурентную) среду, таким образом, и набором своих возможностей (инструментарием), включая ассортимент продукции, чтобы в результате получить благоприятные результаты деятельности. Следовательно, в экономическом понимании, адаптация – это не просто приспособление хозяйствующего субъекта, а, прежде всего, его развитие, направленное на достижение максимально возможного результата, который может быть получен за счет выпуска востребованной продукции (по широте ассортимента и качеству) и образования дополнительных внутренних и внешних импульсов дальнейшей деятельности. Предприятиям, обладающим свойством адаптивности, присуще запланированное конечное состояние, которого достигают независимо от условий окружающей среды, и способность оказывать влияние на изменение этой среды»[23].

В Журнале «Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий» обсуждается проблема продовольственной безопасности страны: «...необходимо оптимизировать многоканальную систему товародвижения, обеспечивающую эффективную связь между производителями и торговыми сетями»[6].

С Н Нуралиев, генеральный директор Союза оптовых продовольственных рынков России сообщает: «Зарубежный опыт подсказывает, что формирование эффективной системы сбыта продукции отечественных товаропроизводителей является важнейшим условием обеспечения национальной продовольственной безопасности»[7].

К. В. Пивоваров считает, что бывают такие ситуации, когда для продвижения  своего дела вы перекладываете реализацию продукции производимой вами на партнёра, а сами занимаетесь только производством, даже если этот «кто-то» получит  в результате львиную долю прибыли[10]. Именно этот случай рассмотрен в настоящем дипломном проекте.

Как считает Брикач Г.Е., большую помощь предприятиям переработки может оказать использование в планировании экономико-математических методов на базе ЭВМ. В этой работе он отмечает, что одним из наиболее распространенных методов  ценообразования, который применяется на перерабатывающих предприятиях АПК – это  метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к себестоимости  оптовой наценки.   Оптовая наценка в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. Главная трудность  использования данного подхода – сложность определения уровня оптовой наценки, поскольку нет  точного способа или формы ее расчета.  Все меняется в зависимости от степени покупательского спроса, сезона, состояния конкурентной борьбы. Представленный в работе метод определения оптовых наценок на продукцию базируется  на  исчислении  возможного потенциального денежного дохода, рассчитываемого с помощью нелинейных оптимизационных методов, которые позволяют решать сложные  многопараметрические и многокритериальные  нелинейные задачи [2].

Полученные результаты можно использовать в качестве нормативной карты для плановых расчетов производственного ассортимента предприятия. Нормативная карта учитывает рациональные нормы потребления, а также уровень доходов потребителей в рамках достигнутого уровня производства молочных продуктов. С учетом данных нормативной карты корректируется прогноз экономических показателей поведения предприятия на рынке. Так считает Фирсанова О. В. , Жукова Э. Г.[15].

Так же Брикач Г.Е. считает, что: Российский рынок преодолел начальную фазу роста, когда удачной коммерческой идеи и настойчивости в ее воплощении было достаточно для успеха. Наблюдается не только повсеместный рост числа производителей на рынке, но и изменение их состава. В результате остается все меньше сегментов,  где производители могут избежать прямой конкуренции с  лидерами отрасли. В этих условиях, поиск конкурентных преимуществ вынуждает предприятия уделять все больше внимания повышению эффективности отдельных функциональных областей своих бизнес-систем. Как известно, повысить прибыльность операций можно двумя способами: увеличением объема продаж и сокращением издержек. При этом опыт показывает, что всегда имеются возможности повысить эффективность текущих продаж предприятий, не прибегая к масштабным инвестициям, связанным с выпуском нового продукта или выходом на совершенно новые рынки. Другими словами, прежде чем предпринимать радикальные действия необходимо ответить на вопрос: «Насколько хорошо на предприятии  то, что на нем  производится сегодня?»[3].