Спрос и предложение. Потребительское предпочтение. Предельная полезность

Теперь можно ответить на вопрос, каким будет потребительский  выбор покупателя с учетом его  представлений о полезности, воплощенных в виде кривой безразличия (кривая LM на графике), и бюджетных ограничений, отражаемых бюджетной линией (отрезок прямой RS на графике). Очевидно, что рациональный выбор соответствует точке касания кривой безразличия и линии бюджетного ограничения (точка V на графике). Так что потребитель приобретет на свои 3500 руб. 3,5 единицы товара А и 5 единиц товара В. Характерно, что на каждый товар он затратит одну и ту же сумму (1750 руб.), что соответствует принципу максимизации полезности.

4. Предельная полезность: понятие и функции.

4.1 Полезность. Предельная  полезность.

Потребительские предпочтения можно описать, используя  концепции полезности и предельной полезности. В экономическом анализе  термин «полезность» используется для  обозначения того удовольствия или  удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг.

В экономической теории полезность принято считать количественной, измеримой величиной. Введено даже наименование условной единицы полезности — ютиль (от английского слова  «utility», означающего «полезность»).

Можно предложить еще одно определение. Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого  субъектом от потребления товара или выполнения какого-либо действия. Эта категория включает и психологический  компонент, потому что люди ощущают  полезность, получая вещи, приносящие им удовлетворение, и, отказываясь от вещей, не доставляющих такого же удовольствия. Если от покупки книги человек  более счастлив, чем от приобретения буханки хлеба, то мы говорим, что  книга имеет для него большую  полезность, чем буханка хлеба. В  экономическом анализе полезность все же используется чаще всего для  описания предпочтений при ранжировании наборов потребительских благ и  услуг.

Каждому набору потребительских товаров  можно установить некоторое число (количество) таким образом, что если набор А предпочтительнее набора В, то и число, соответствующее набору А, будет больше, чем для В. В этом состоит функция полезности — упорядочивать выбираемые потребителем наборы (товары, услуги) по уровням удовлетворения потребностей. Функцию полезности удобнее применять к анализу выбора при трех и большем числе товаров. В этом случае выбор потребителя может быть объяснен порядковым ранжированием уровней полезности. Информацию о выборе используется для того, чтобы сделать вывод об их предпочтениях и вкусах, но не о том, чтобы сказать, насколько один набор предпочтительнее другого.

Теперь  нужно сделать следующий шаг  — найти способ описания ограничений, влияющих на множество тех возможностей, которыми располагают потребители. К их числу относятся все обстоятельства, которые не дают людям возможности  потреблять все, что они хотели бы потреблять. Такие ограничения, пределы  ставятся в первую очередь ценами, а также размерами потребительского бюджета. Хотя не исключены и пределы  нерыночного характера.

Числовые  свойства функции полезности оказалось  удобным использовать при принятии потребителями решений, имеющих  приростной характер. Примером такого рода может послужить решение  получать ежемесячно дополнительно  по 1 единице товаров или услуг. В подобных случаях принято характеризовать  результаты того, что сделано в  большем или меньшем объеме понятием "предельный" (маржинальный). Таким  образом, предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потребления каждой дополнительной единицы этого блага. Несложно установить, что совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем. Действительно, каждая новая единица потребляемого товара привносит величину полезности, равную своей предельной полезности.

 Например, предельная полезность, связанная  с ростом потребления от 0 до 15 единиц предметов потребления  может равняться 14, от 0 до 10 —  9.

 

 

4.2 Закон убывающей  предельной полезности

По мере роста потребления товара или  услуг процесс потребления дает все меньше и меньше приращения полезности. Хотя достаточно очевидно, что с  увеличением (до некоторого предела) количества вещей данного вида, обладающих полезностью  для потребителя, возрастает их общая, суммарная полезность, т.е. по мере роста объема потребляемых благ наблюдается приращение полезности. В то же время, отметим еще раз, увеличение суммарной полезности с ростом количества благ подчинено определенной закономерности, проявляющейся в уменьшении, затухании общего эффекта по мере насыщения потребления благами и определяемой как убывающая предельная полезность (или снижающая предельная полезность). Данный принцип был сформулирован как экономический закон.

Согласно закону убывающей предельной полезности каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, т.е. дополнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну единицу ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.

Проиллюстрируем этот закон  наглядным примером. Пусть полезность костюма измеряется количеством  ютилей, равным числу дней в году, в течение которых человек  носит костюм. Будем исходить из предположения, что потребитель костюмов надевает каждый из них на одинаковое число дней, то есть, если у него один костюм, он носит его 365 дней в году; если 2 костюма, он носит каждый из них 182 дня, если 3 костюма, то костюм надевается на 122 дня, и так далее, то есть приращение полезности равно 365, деленному на возрастающее число костюмов. В этом случае зависимость между полезностью, приносимой каждым дополнительным костюмом, и числом костюмов отражается следующей таблицей:

 

 

 

Таблица 5

Число костюмов (в штуках)	1	2	3	4	5	6
Приращение полезности, предельная полезность (в ютилях)	365	182	122	91	73	61
Совокупная полезность, равная сумме  полезностей	365	547	669	760	833	894

 

Построим графики, характеризующие  увеличение совокупной полезности (СП) и изменение предельной полезности (ПП) по мере увеличения количества потребляемых костюмов (рис. 8)

 

Рис. 8. Графики изменения совокупной и предельной полезности

Из таблицы и графиков наглядно видно, что предельная полезность убывает с увеличением количества потребляемых благ. Отметим, что в реальных условиях, начиная с некоторого количества благ, их приращение может не только увеличивать полезность, но и давать отрицательный эффект «перепотребления», то есть избыточного потребления.

количества потребляемых костюмов (рис. 8).

Практическое значение закона убывания предельной полезности состоит прежде всего в том, что он позволяет предсказать поведение потребителей, покупателей при выборе ими количества и набора приобретаемых и потребляемых благ.

Вследствие проявления закона убывающей предельной полезности потребители  ведут себя определенным образом  при выборе комплекта нескольких благ для потребления. Они исходят  из принципа максимизации полезности. Суть принципа состоит в том, что потребитель в рамках имеющихся у него ресурсных (денежных) возможностей предпочитает такой набор благ; при котором отношение предельной полезности каждого товара к его цене или затратам на его приобретение одинаково для разных благ.

Покажем на примере, как действует  этот принцип. Пусть у потребителя  имеется 100 монет, предназначенных для приобретения мороженого и пирожных. Порция мороженого стоит, к примеру; 10 монет, а пирожное — 20 монет. Предположим, что шкалы предельных полезностей мороженого и пирожных, определяющих ценность каждой последовательно приобретаемой единицы (порции, штуки) блага, выраженную в единицах полезности — ютилях, выглядят для покупателя следующим образом.

Таблица 6

Мороженое		Пирожное
	Предельная		Предельная
Порции	полезность, в	Штуки	полезность, в
	Ютилях		Ютилях
Первая	11	Первая	20
Вторая	9	Вторая	15
Третья	8	Третья	12
Четвертая	6	четвертая	6
Пятая	6	Пятая	5

 

 

 

 

 

 

Зададимся вопросом: как  будет вести себя разумный, рачительный  покупатель? Вначале он, очевидно, купит  порцию мороженого, так как за 10 монет он получает при этом 11 ютилей полезности, а купив первым пирожное, он получил бы за 20 монет только 20 ютилей, то есть на одну монету потребительский эффект был бы меньше. Затем стоит купить пирожное, ибо следующая покупка мороженого принесла бы на 10 монет 9 ютилей, тогда как 20 монет за пирожное приносят 20 ютилей, что выгоднее. Следующие 10 монет явно выгоднее потратить на вторую порцию мороженого (9 ютилей), ибо вторая порция пирожного приносит за 20 монет только 15 ютилей. Выгоднее, оказывается, купить и третью порцию мороженого, что приносит 8 ютилей, тогда как второе пирожное принесло бы за 20 монет 15 ютилей, то есть 7,5 ютиля в расчете на 10 монет. А вот потом целесообразно уже купить второе пирожное, которое в количестве ютилей полезности, получаемых в расчете на одну монету, выгоднее четвертого мороженого. Наконец, далее оказывается, что четвертое мороженое и третье пирожное дают равный прирост полезности на затрачиваемую монету, поэтому стоит купить и то и другое.

В итоге покупатель приобрел четыре порции мороженого и три пирожных, потратив 100 монет. На мороженое потрачено 40 монет, за счет чего получена общая, суммарная полезность 34 ютиля, на пирожные потрачено 60 монет, что дало 47 ютилей. Всего на 100 монет получено 34 + 47 = 81 ютиль совокупной полезности от всей покупки. Проводя сравнительные расчеты, можно убедиться, что это максимальное значение совокупной полезности двух рассматриваемых благ, которое можно получить за 100 монет, приобретая блага по указанным выше ценам. Разделив эффект в ютилях от покупки каждого товара на затраты в монетах, обнаружим, что результаты крайне близки, в том и другом случае на каждую одну затраченную монету получено примерно 0,8 ютиля полезности.

В примере упор сделан на максимизацию совокупной полезности покупки  в целом и удельной полезности, получаемой от каждой единицы затрат (монеты), тогда как собственно критерий рациональности покупки относится не к совокупной, а к предельной полезности. Можно показать, что, выравнивая значения отношений предельных полезностей товара к затратам на его приобретение для каждого из товаров в приобретаемом наборе, мы не только максимизируем совокупную полезность, но и выравниваем совокупную полезность в расчете на денежную единицу затрат для каждого товара.

Рачительный покупатель действует  по принципу максимизации полезности, делая выбор в процессе приобретения разных товаров таким образом, чтобы «последняя» затрачиваемая денежная единица приносила бы практически одинаковую предельную полезность, на какой бы товар он бы ни был затрачен.

Принцип максимизации полезности посредством выравнивания предельной полезности на единицу затрат наиболее ярко проявляется только в тех  ситуациях, когда денежные возможности  потребителя достаточны для приобретения представительного набора товаров. Если в рассматриваемом примере  ограничить деньги потребителя суммой в 30 монет, то поле возможностей реализации принципа максимальной полезности сузится до предела, так как денег хватит только на одно мороженое и пирожное. Если же увеличить его деньги до 300 монет, то этот принцип удастся соблюсти в большей степени, так как расширяется возможность выбора.

В заключение еще раз подчеркнем суть принципа. Распределяя рациональным образом деньги на приобретение разных благ, следует стремиться к тому, чтобы получить от каждого вновь приобретаемого блага равное удовольствие на единицу затрат. В быту потребитель так и действует, хотя, возможно, неосознанно. Дешевого товара с низким потребительским эффектом, доставляющим мало удовольствия в расчете на единицу количества, люди чаще всего приобретают побольше, тем более что это позволяет низкая цена. Дорогой же товар с высоким потребительским эффектом каждой единицы приобретается в меньшем количестве. В итоге и получается, что полезный эффект на единицу затрат оказывается по своему значению близким для всех товаров, входящих в приобретаемый комплект. Что же касается состава комплекта, то он зависит от доходов покупателя.

 

ВЫВОД

 

Знать все эти законы для успешной продажи (или покупки) товара – не достаточно. Надо помнить и про психологическую натуру человека. Как заставить потребителя брать товара ровно в два раза больше? Просто! Покажите ему это.

В 1960 году вышел рекламный  ролик, чьи герои употребляли  не одну, а две таблетки «антипохмелина». Следом вдвое увеличились и продажи. Аналогичным образом предлагают дважды намыливать голову шампунем и  употреблять по две жевательные  резинки в подушечках. И не бойтесь экспериментировать, ведь всем известная Nokia раньше производила лишь галоши, а сегодня является крупным конкурентом среди телефонных аппаратов.

Список используемой литературы

1)Общая экономика: Учебник.  Составители: Борисова О.В., Иванченко  В.В., Иньшин Г.Я., Кальманович Г.М., Каплинская И.Е., Мищенко О.А., Немировская  О.В., Обиремко С.И., Солопова Н.Н., Шутова Н.А., Ярцева Н.В.

2)Ермишин П.Г. Основы  экономической теории. — М., 1999

3)Булатов А. С. –  Экономика [2003]

4)Курс экономики.  Под  ред. Райзберга Б.А. М.: Инфра-М, 1997. (7,8)

5)Курс экономической теории Под ред. А.В. Сидоровича 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело и Сервис, 2001.

6)Гальперин В. М., Игнатьев  С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика

В 2-х томах. Институт "Экономическая  школа", Санкт-Петербург, 2004.