Маркетинг в архивах

В литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов  считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой  деятельности;

направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием на них.

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко  отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

глубокое и всесторонне  научно-практическое исследование рынка  и экономической

конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

сегментация рынка;

гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

инновация;

планирование.

В книге "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью", они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной  концепции и предполагают эффективное  достижение целей маркетинговой  деятельности".

Перечисляются и сами "основные принципы маркетинга":

производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

эффективная реализация продукции  и услуг на определенных рынка в запланированных объемах и в намеченные сроки;

обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего  за счет постоянного совершенствования  научно-технических идей и внедрения  разработок для производства товаров  рыночной новизны;

единство стратегии и  тактики производителя в целях  активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах  маркетинга приводится в работе "Практический маркетинг":

marketing research - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

segmentation - сегментация рынка;

adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

innovation - инновация, создание нового товара;

planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне - и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке");

governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Рассмотрим перечисленные  принципы маркетинга подробнее, чтобы  хотя бы кратко очертить границы их применения.

Первый принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing research.

Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в marketing research входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

В целом, конъюнктурные исследования - связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным  сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий  конкуренции и т.д., причем, как  правило, еще и по трем временным  интервалам - стратегическому, тактическому и оперативному.

Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные  исследования - это достаточно дорогостоящие  мероприятия, причем чисто экономического, чем маркетингового характера. Итак, конъюнктурные исследования - это  изучение причин колебания спроса и  предложения по тем или иным сегментам  рынка, которые предназначены для  разработки прогнозов развития сегментов  рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные  исследования выступают в качестве некоего "фона" для собственно-маркетинговых  исследований рынка.

Переходим к рассмотрению второй части принципа marketing research - комплексному анализу рынка, не связанного с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть marketing research (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:

изучение спроса (а также  и объемов спроса);

изучение товара (по сравнению  с конкурентами);

изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;

изучение покупателей (по стратам и сегментам);

изучение конкурентов  и условий конкуренции;

анализ форм и методов  сбыта;

изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Второй принцип маркетинга - segmentation.

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегмент  рынка - это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те или иные общие признаки.

С помощью сегментации  достигаются следующие цели:

усиление конкурентных преимуществ;

уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

выявление запросов четко  выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая "привязка" научно-технической политики фирмы  к этим запросам;

повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;

усиление в целом конкурентных преимуществ;

ориентация всей маркетинговой  работы на конкретные сегменты клиентов;

"выращивание" новых  сегментов на основе изучения  и прогнозирования будущих требований  к новым товарам (услугам);

Конечный смысл грамотной  сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои отличия и  который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.

Третий принцип маркетинга - adaptation.

Adaptation - это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.

Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, требует активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров, переход на активные формы инновации.

Четвертый принцип маркетинга - innovation.

В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.

Пятый принцип маркетинга - planning.

В маркетинге под планированием (planning) понимается построение производственно-сбытовых и долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в маркетинге должно быть таким, чтобы оно было "тесно связано" с рынком и являлось его "дополнением и логичным продолжением".

Пятый принцип маркетинга (planning) основан на том, что он реализуется в "маркетинговой программе". При разработке (создании) маркетинговых программ - происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистичных конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-, краткосрочных и оперативных целей.

Шестой принцип - promotion, это: продвижение товаров и услуг;

любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения  или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке  и т.д.

Следующий принцип - управление маркетингом.

Управление маркетингом  включает два понятия: "governing of market", "management of market". В целом выражение "governing of market" можно перевести как "глобальное управление маркетингом". Выражение "management of market" можно перевести как "непосредственное управление маркетингом".

Отсюда становятся более  понятным и особенности различий принципов "governing of market" и "management of market". Если "governing of market" - в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа "management of market" - -на тактический, или оперативный маркетинг.

Управление маркетингом  в контексте "governing of market" - это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте "management of market" - это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.

Функции и методы маркетинговой  деятельности

Далее рассмотрим функции  маркетинга, для чего выделим четыре блока комплексных функций и  ряд подфункций в каждом из них.

Аналитическая функция.

1. Изучение рынка как  такового. Это первый шаг к  познанию внешней среды, в которой  намерено действовать предприятие.  Необходимо провести аналитическую  работу с целью выбора из  множества потенциальных рынков  таких, которые могут быть наиболее  интересными для предприятия.

При изучении рынков необходимо исследовать следующие основные характеристики:

емкость рынка, представляющую собой объем реализуемого товара, аналогичного тому,

который производит предприятие, в течении одного года, рассчитанный на основе данных

национальной промышленности;

инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем  рынкам, где проводится интенсивная  инвестиционная политика;

импортное регулирование. Для  экспортера наиболее привлекательны страны с наиболее

либеральным режимом ввоза  товаров;

географическое положение. Иногда большую роль может играть, например, удаленность рынка от границы  государства или выходных портов;

стабильность правового  режима.

2. Изучение потребителей. Для наилучшего удовлетворения  нужд потребителя необходимо  провести сегментацию рынка, т.е.  разбиение потребителей на группы  по объединяющим признакам. Сегментация  обычно проводится по следующим  критериям.

Для товаров производственного  назначения: по величине фирм-покупателей; по объему закупок; по специфике основного  производства; по деловой репутации  руководителей фирм-покупателей; по требовательности руководства фирм-покупателей  к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального  потребления: по географическому принципу; по полу и возрасту покупателя; по уровню доходов; по образовательному цензу  и социальному положению в  обществе; по реакции на новые товары.

Однако типовых подходов к сегментации не существует, необходимо разрабатывать правила сегментации, исходя из свойств товара и целей, преследуемых фирмой.

3. Изучение фирменной структуры  обычно проводят по трем группам  фирм: фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - сегодняшние  и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей  предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения.

Важную информацию об условия  проведения сделок можно получить в  результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.