Анализ состояния коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции на ОАО «Птицефабрика Белокалитвинская»

Известны следующие типы организационных структур службы сбыта  производственного предприятия:

• функциональный;
• товарный (предметный);
• региональный (территориальный);
• объектный:

1. потребительский (рыночный);

2. отраслевой;
3. комбинированный.

Функциональный тип организационной  структуры предусматривает специализацию  отдельных подразделений (и персонала) службы сбыта на выполнении определенных функций. Этот тип организационной  структуры применим при сбыте: однородных товаров ограниченного ассортимента; на относительно небольшом числе  однородных, стабильных рынков незначительной емкости; в условиях сформированной, относительно стабильной сбытовой системы.

Неэффективность организационной  структуры функционального типа проявляется в условиях, характеризующихся  подвижной конъюнктурой рынка, быстрым  изменением структуры спроса и требующих  постоянных инноваций в области  товарной и ассортиментной политики, а также распределительной и  сервисной политики производственного  предприятия.

Товарный (предметный) тип  организационной структуры предусматривает  специализацию отдельных подразделений  службы на сбыте определенных товаров (товарных групп). Этот тип организационной  структуры применим при сбыте: дифференцированных товаров широкого ассортимента; на относительно небольшом числе однородных рынков; в условиях динамичного характера  изменения потребительского спроса.

Неэффективность организационной  структуры товарного (предметного) типа проявляется в условиях, характеризующихся  динамичной, расширяющейся структурой рынка, значительной диверсификацией товарного ассортимента и требующих постоянных инноваций в области коммуникационной и распределительной политики, координации и управления всей сбытовой деятельностью производственного предприятия.

Региональный (территориальный) тип организационной структуры  предусматривает специализацию  отдельных подразделений службы на сбыте определенным регионам (региональным рынкам) с четкими территориальными границами. Этот тип организационной  структуры применим при сбыте: относительно однородных товаров; на рынках однородных потребностей, устойчивой конъюнктуры  и стабильного спроса; в условиях относительно широкой и развитой сбытовой системы.

Неэффективность организационной  структуры регионального (территориального) типа проявляется в условиях, характеризующихся  динамичным изменением конъюнктуры  рынка и структуры спроса, значительным расширением товарного ассортимента и требующих постоянных инноваций  в области товарной и ассортиментной политики, координации и управления сбытовой деятельностью производственного  предприятия.

Объектный тип организационной  структуры подразделяется на потребительский (рыночный) и отраслевой. Он предусматривает  специализацию отдельных подразделений  службы на сбыте, соответственно, определенным потребителям (потребительским группам) и определенным отраслям (отраслевым группам потребителей). Организационная  структура этого типа в наибольшей степени соответствует принципам  маркетинга и обусловливает адресный характер сбытовой деятельности, так  как в конечном итоге направлена на удовлетворение конкретных запросов потребителей и осуществление по отношению к ним индивидуальной, специализированной и комплексной сбытовой политики.

Если потребительский  спрос определяется именно товаром  и его характер аналогичен для  всех категорий и производственных, и конечных потребителей, организация  сбыта должна быть ориентирована  на товарный тип. И, напротив, дифференциация различий в потребительских запросах обусловливает ориентацию организации  сбыта на рыночный тип.

Комбинированный тип организационной  структуры предусматривает горизонтальную или вертикальную интеграцию подразделений  службы сбыта производственного  предприятия. Горизонтальная интеграция предполагает простое сочетание  подразделений различных типов  организации; вертикальная интеграция - использование различных типов  организации в пределах одного основного  типа организации сбытовой деятельности.

Одним из распространенных вариантов организационной структуры  комбинированного типа является так  называемая матричная организационная  структура, основой которой являются рабочие подразделения, составленные из представителей подразделений базовой  организационной структуры службы сбыта. Аналогичной ей считается  организационная структура, объединяющая специально созданные временные  организационные подразделения  целевой направленности. Такие организационные  структуры эффективны, как правило, при решении задач координации  стратегического развития производственного  предприятия.

1.3 Планирование  сбыта

Планирование как функция  управления заключается в формировании целей и задач, определении инструментов, ресурсов, необходимых для их достижения, источников обеспечения, в разработке содержания и последовательности действий.

Планирование сбыта охватывает всю систему сбытовой деятельности, осуществляется на основе системного подхода, носит итеративный и  вариантный (альтернативный) характер. Планирование включает следующие основные этапы работ:

• изучение и формирование среды сбыта;
• определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии;
• определение сбытовой стратегии и планирование сбытовой политики;
• формирование текущих планов сбыта, поставок и реализации.

Итеративность и вариантность планирования сбыта, как стратегического, так и текущего, не только не позволяет  считать законченным и необратимым  каждый из этапов, а напротив, предусматривает  постоянную обратную связь и на этой основе - корректировку ранее принятых решений.

Изучение и формирование среды сбыта предусматривает:

• исследование потребителей и потребительских групп (социодемографическое исследование, психографическое исследование, исследование поведенческой реакции, исследование потребностей, исследование тенденций изменения структуры потребителей и потребительских факторов);
• исследование рынка (исследование структуры спроса и привлекательности рынка, исследование конъюнктуры рынка, исследование тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры потребительского спроса);
• исследование конкурентной среды (исследование конкурентного преимущества и конкурентной позиции на рынке (в отрасли), исследование тенденций изменения конкурентной среды).

Исследование среды сбыта  в целом составляет содержание маркетинговой  деятельности. Исследование конкурентной среды выступает этапом, цель которого состоит в определении конкурентного  преимущества и конкурентной позиции  производственного предприятия, а  также стратегических перспектив их поддержания и развития.

Конкурентное преимущество предприятия является основным фактором его конкурентоспособности. Оно  определяется способностью эффективно использовать весь интегральный (ресурсный) потенциал предприятия в процессе (системе) создания ценности (товара). Различают  внешнюю и внутреннюю природу  конкурентного преимущества.

Внешнее конкурентное преимущество основывается на отличительных свойствах  товара, образующих ценность для покупателя (потребителя) либо за счет сокращения издержек, либо за счет повышения эффективности  его потребления (использования) вследствие более высоких потребительских  свойств товара. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу предприятия, обусловливая более  высокую по сравнению с конкурентами цену сбыта (продаж).

Внутреннее конкурентное преимущество основывается на более  низком уровне общих издержек (производства и обращения, внешних и внутренних трансакций и управления), образующем ценность для самого производителя за счет экономии на издержках. Внутреннее конкурентное преимущество, являясь следствием более высокой производительности, обусловливает более высокую по сравнению с конкурентами рентабельность и устойчивость к снижению цены сбыта (продаж).

Конкурентное преимущество определяется рыночной силой и производительностью. Рыночная сила обусловливается потребительской  реакцией рынка и выражается в  спросе на товар, характеризующемся  эластичностью (по цене) и определяющем его ценность. Производительность, формирующая уровень издержек, обусловливается  как эффектом масштаба, являющимся следствием эффекта опыта, так и  непосредственно эффектом опыта.

Конкурентная позиция  предприятия на рынке (в отрасли) определяется условиями, в которых  оно осуществляет свою деятельность. Условия формируются силами конкуренции - силами конкурентного давления (реальных (существующих) конкурентов, угрозы появления  новых конкурентов, предприятий-производителей товаров-заменителей, экономических  и торговых альтернатив поставщиков, экономических и торговых альтернатив  покупателей).

Интенсивность и конкретный характер конкуренции между реальными  конкурентами определяется типом рыночной структуры. К основным типам относятся: рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополия и монополия.

Изучение и формирование среды сбыта является начальным, базовым этапом планирования всей деятельности предприятия, и в первую очередь, планирования сбыта. Работа проводится с учетом корпоративной миссии и  конкурентной стратегии, содержанием  которых определяется и характер воздействия предприятия на процесс формирования рынка (отрасли) и среды сбыта.

Корпоративная миссия отражает общую ориентацию предприятия на решение задач удовлетворения запросов потребителей на определенном рынке (в  определенной среде) с использованием созданного конкурентного преимущества.

Вид и сфера проявления конкурентного преимущества определяют типовую (базовую) конкурентную стратегию  производственного предприятия. Типовые  конкурентные стратегии:

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках учитывает  фактор производительности и обусловливается  эффектами опыта и масштаба. Она  предполагает инвестиции в производство, ориентирует на создание новых товаров, управление постоянными затратами, экономию издержек обращения, в частности, сбытовых и издержек продвижения  товара (ценности).

Стратегия дифференциации использует фактор отличительных потребительских  свойств товара (ценности), формирующих  преимущество на базе максимальной приемлемой цены сбыта (продаж) и обусловливающих  рыночную силу предприятия. Дифференциация может иметь различные формы: имидж марки, признанное технологическое  превосходство, конструктивные свойства и внешний вид товара, послепродажный сервис и др. Она предполагает значительные инвестиции в маркетинг (на операционном уровне) и особенно на продвижение  товара, его отличительных потребительских  свойств. Более высокая цена дифференцированного  товара является фактором относительно высокой рентабельности этого товара и предприятия в целом.

Стратегии сосредоточения на издержках и сфокусированной  дифференциации - это стратегии специализации, нацеленные на удовлетворение потребностей отдельного целевого сегмента рынка  или отдельной группы покупателей (потребителей).

Основой конкурентного преимущества предприятия являются непрерывно осуществляемые инновации, направленные на создание, поддержание и развитие преимущества более высокого порядка, более долговременного  и эффективного, и требующие координации  различных видов деятельности в  масштабах системы создания ценности (товара) на базе логистического подхода.

Стратегическое планирование направлено на достижение определенных целей роста - роста объемов сбыта (продаж), доли рынка, прибыли или  размера предприятия. В зависимости  от целей различают: интенсивный (органический) рост, интегративный рост и рост посредством расширения (диверсификации) сфер деятельности.

Интенсивный рост обеспечивается возможностью предприятия укреплять  свою конкурентоспособность и развиваться, главным образом, за счет своих собственных  ресурсов в пределах базовых, существующих рынков через предпочтение потребителями  предлагаемых им товаров товарам  конкурентов.

Стратегия проникновения  на рынок предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов (продаж) на существующих рынках.

Стратегия развития рынков предусматривает развитие сбыта  и увеличение его объемов (продаж) путем внедрения имеющихся товаров  на новые рынки.

Стратегия совершенствования  товара предусматривает развитие сбыта  и увеличение его объемов (продаж) путем внедрения на рынки новых  или модернизированных товаров.

Интегративный рост может  проявляться в приобретении, поглощении (горизонтальной интеграции) отдельных  хозяйственных единиц и во взаимодействии поставщиков, производителей и потребителей (вертикальной интеграции), а также  в развитии смежной деятельности в общей системе создания ценности (товара).