Анализ состояния коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции на ОАО «Птицефабрика Белокалитвинская»

Рост посредством диверсификации осуществляется на основе инвестиций в новые сферы деятельности и  обусловливается ограниченными  возможностями развития в основных сферах, сильной позицией конкурентов, спадом базового рынка. Диверсификация расширяет границы системы создания ценности и потенциальный рынок  предприятия. Эти цели достигаются  посредством таких альтернативных стратегий, как стратегия концентрической  диверсификации и стратегия чистой диверсификации.

Оценка собственной конкурентной позиции предприятия, конкурентоспособности  и позиций конкурентов является основой для определения конкурентной стратегии и стратегии развития - стратегии роста предприятия. Конкурентная стратегия и стратегия роста  определяют сбытовую стратегию предприятия. Последняя представляется стратегиями  охвата, проникновения и управления.

Реальная конкурентная позиция  и занимаемая предприятием доля рынка  определяют его позиционные стратегии, направленные на достижение поставленных стратегических целей. В зависимости  от реальной позиции предприятия  различают четыре типа позиционной  стратегии: стратегия лидера, стратегия  вызова, стратегия следования и стратегия  специализации.

1. Стратегия лидера: предприятие-лидер  занимает на товарном рынке  доминирующую (в том числе и  по оценке конкурентов) позицию  и в наибольшей степени оказывает  влияние на его формирование. Эта стратегия включает в себя  стратегию расширения, стратегию  наступления, стратегию обороны  и стратегию реагирования.

2. Стратегия вызова направлена  на занятие позиции лидера  и потому предполагает: выбор  плацдарма атаки; оценку возможной  защиты и ответа.

Выбор плацдарма обусловливает  альтернативные стратегии вызова: фронтальная  атака и фланговая атака.

3. Стратегия следования  предусматривает достижение определенного  уровня эффективности и направлена  на удержание своей (относительно  малой) доли рынка посредством  согласованного с лидером (конкурентом)  поведения на рынке. Она предполагает  следующие альтернативы: конкурентное  сосредоточение, технологические инновации,  узкая специализация, эффективное  руководство.

4. Стратегия специализации  практически совпадает либо со  стратегией сосредоточения на  издержках, либо со стратегией  сфокусированной дифференциации  и предусматривает повышение  эффективности за счет формирования  и удержания определенных целевых  сегментов рынка. В условиях  политики узкого ассортимента  возможной оказывается смешанная  стратегия специализации.

Сбытовая политика производственного  предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, направления, подходы и средства, организацию, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность  адресного сбыта.

Планирование сбытовой политики производственного предприятия  предполагает решение задач в  части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики.

Товарная политика производственного  предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта, направленной на преодоление  и перераспределение сил конкурентного  давления рынка в пользу предприятия.

Любая конкурентная стратегия  предусматривает цели расширения, диверсификации и инновации. В условиях динамичной конкурентной среды производственное предприятие должно формировать  адекватную, мобильную и эффективную  товарную политику, предусматривающую: расширение или сокращение производства; модификацию производимого товара; производство нового товара. В соответствии с этим мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт:

• известного (выпускаемого) товара;
• модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);
• нового (неизвестного) товара.

Ассортиментная политика производственного предприятия  заключается в разработке эффективной  программы производства и сбыта  товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством  вариантов) их воплощения в товаре.

Эффективность ассортиментной политики производственного предприятия  определяется соотношением основных эффектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта  и масштаба. Последний выражается в сокращении средних общих издержек при увеличении объемов производства и определяется в основном уровнем  его технической и технологической  однородности и структурой используемых в производстве материально-технических ресурсов. Эффект опыта выражается также в сокращении издержек производства товара. Этот эффект достигается, в отличие от первого, не за счет сокращения доли постоянных затрат в издержках производства единицы товара, а за счет повышения производительности труда. Эффект опыта является следствием целенаправленной деятельности по повышению эффективности производства и в максимальной степени проявляется при выведении нового товара на рынок. Эффект разнообразия, в свою очередь, выражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую очередь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров.

Ценовая политика производственного  предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и  уровней) цен товаров.

Цена, как известно, является монетарным выражением ценности товара. Для покупателя (потребителя) товар  ценен совокупностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем).

Полные затраты покупателя определяются, однако, не только уплаченной ценой, но и условиями обмена (покупки). Они включают затраты на осуществление  соответствующих трансакций, установление хозяйственных связей и их реализацию. Более того, в составе полных затрат учитываются и так называемые издержки перехода, обусловленные сменой поставщика. Конкретно - это расходы:

• на модификацию выпускаемых товаров;
• связанные с изменением общей организации потребления (эксплуатации) товара;
• на обучение, подготовку и переподготовку пользователей;
• на инвестиции в новое оборудование и др.

Эти составляющие полных затрат оказываются особенно высокими у  производственных потребителей.

Таким образом, для покупателя (потребителя) цена является не просто некоей номинальной величиной, она  предполагает оценку всех выгод и  издержек, обусловленных приобретением  и использованием товара. Значимость ценовой политики выражается в следующем:

• цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объемы сбыта (продаж);
• цена через прибыль и объемы продаж определяет эффективность (рентабельность) всей деятельности предприятия;
• цена влияет на общее восприятие товара и является одним из основных факторов, определяющих позиционирование товара и имидж марки;
• цена является базой для сравнения конкурирующих товаров (марок);
• цена определяет конкурентное преимущество предприятия.

Ценовая политика формируется  в контексте всей сбытовой политики и изначально определяется корпоративной  миссией и конкурентной стратегией производственного предприятия  и, в частности, его сбытовой стратегией.

Стратегические приоритеты ценовой политики предприятия выражаются ее основными целями (задачами):

• достижение определенного объема сбыта (продаж);
• обеспечение определенного уровня эффективности (рентабельности);
• занятие определенной конкурентной позиции в отрасли (на рынке).

Формирование ценовой  политики предприятия определяется тремя основными группами факторов: издержками, спросом и конкуренцией.

Анализ издержек предусматривает  изучение их структуры, функции и  эффекта опыта (масштаба), проведение анализа чувствительности порога рентабельности с учетом устанавливаемой цены. На основе издержек определяются так называемые внутренние цены, или цены, исходящие из издержек: предельная цена; техническая цена, или цена безубыточности; целевая (достаточная) цена.

Предельная цена устанавливается  на уровне переменных издержек и является абсолютной нижней границей цены на товар  предприятия.

Техническая цена устанавливается  на уровне безубыточности и обеспечивает покрытие как переменных, так и  постоянных издержек, то есть покрытие затрат в расчете на определенный объем продаж.

Целевая цена устанавливается  на уровне достаточного дохода на капитал  и превышает техническую цену на величину надбавки, определяемой либо на основе достаточной нормы доходности, либо как фиксированной величины (маржи). Целевая цена определяется также в расчете на определенный объем продаж.

Планирование (прогнозирование) объемов сбыта производится по всем товарам (товарным группам) ассортимента производственного предприятия  для отдельных товарных рынков. Прогнозные расчеты являются основой формирования портфеля заказов и текущего планирования поставок и реализации товаров предприятия.

Текущее планирование поставок и реализации товаров производственного  предприятия предусматривает конкретизацию  планов сбыта в предметном (товарном), объектном (адресном), временном и  объемном (количественном) аспектах.

Планирование поставок производится по каждой предметной позиции товарного  ассортимента и предусматривает  определение объемов и сроков (периодов) поставок в адрес определенных покупателей (посредников, потребителей) товаров. Планирование производится с  учетом поддержания необходимых товарных запасов. План поставок, в свою очередь, определяет план производства и план обеспечения поставок необходимыми средствами и ресурсами (упаковкой, тарой, транспортом и др.).

Планирование реализации производится на основе плана поставок. План реализации отражает поступления  денежных средств от покупателей  в оплату поставленных им товаров. Планирование реализации производится с учетом отгруженных  товаров.

Текущие планы сбыта являются основой оперативного планирования сбытовой деятельности производственного  предприятия.

Оперативное планирование предусматривает  разработку календарных план-графиков поставок товаров в соответствии с заказами (условиями договоров, контрактов) покупателей и на их основе - календарных план-графиков отгрузки (отправки) товаров покупателям. Оперативное планирование поставок и отгрузки (отправки) производится по каждой адресной позиции сбыта  и предусматривает определение  точных сроков (дат) и объемов поставок (отгрузки, отпуска) по каждой товарной позиции. Оперативное планирование отгрузки (отправки) производится с  учетом времени доставки товаров  по конкретному адресу.

Оперативные планы отгрузки (отправки) определяют, в свою очередь, оперативные планы работы складских  и других служб и хозяйств, оперативные  планы поступления готовой продукции  на склад и, наконец, оперативные  планы запуска-выпуска продукции  в производстве. Также они определяют оперативные планы обеспечения  поставок всеми необходимыми средствами и ресурсами. Оперативное планирование отгрузки требует также планирования обеспечения транспортными средствами.

Оперативное планирование направлено на согласованное выполнение текущих  планов поставок и реализации товаров  производственного предприятия.

2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ  КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО  СБЫТУ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ НА  ОАО «ПТИЦЕФАБРИКА БЕЛОКАЛИТВИНСКАЯ»

сбыт коммерческий рыночный маркетинг

2.1 Состояние организации  сбыта

Основным видом деятельности ОАО «Птицефабрика Белокалитвинская»  является производство пищевых яиц  на промышленной основе, вывод суточного  и подращенного молодняка.

Сбытовую деятельность на ОАО ПФ «Белокалитвинская» осуществляет отдел сбыта, который находится  в ведении заместителя директора  по коммерческим вопросам. Отдел сбыта  руководствуется в своей деятельности уставом предприятия, положением об отделе, приказами Генерального директора  и распоряжениями заместителя директора. На каждого сотрудника отдела составлена должностная инструкция (утверждена в октябре 1999 г.), в которой регламентируются права и обязанности каждого. Инструкции разрабатываются начальником  отдела и утверждаются генеральным  директором.

В функции отдела сбыта  ОАО ПФ «Белокалитвинская» входит:

• подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
• участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре; обеспечение заказов на производимую продукцию;
• планирование, прогнозирование, анализ, изучение конкурентов; контроль за выполнением заказов, соблюдением сроков и условий поставки в соответствии с договором;
• своевременное оформление отгрузочных расчетных и платежных документов и сдача их в бухгалтерию;
• организация поставки готовой продукции потребителям; обеспечение своевременного поступления средств за реализованную продукцию;
• организация рационального использования транспорта птицефабрики;
• исследование рынков сбыта, поиск и выбор оптимальных каналов сбыта; исследование продукции и цен конкурентов;
• участие в организации выставок и ярмарок;
• составление отчетности по сбытовой деятельности и т. д.