Анализ состояния коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции на ОАО «Птицефабрика Белокалитвинская»

Таким образом, крупный опт  в 2002 году составил 70,2 % от общего сбыта  продукции, а в 2003 - 78 %. Это свидетельствует  о хорошо налаженных связях предприятия, хорошей деловой репутации фирмы  и высоком качестве продукции, а  также о доступности цен на данный вид продукции. Цена на продукцию  более выгодна для потребителей (цена за 1 десяток яйца в среднем  меньше на 2 рубля, чем продукция  других птицефабрик Донского края).

В то же время мелкий опт  распределился следующим образом: объем реализуемой продукции  в города Каменск-Шахтинский и Донецк по сравнению с 2002 годом увеличился и составил 4289 тыс. руб. (7,9 %) и 2226 тыс. руб. (4,1 %) соответственно. В г. Белая  Калитва наблюдается другая картина. Здесь объем реализуемой продукции  значительно снизился по сравнению  с 2002 годом. Если в 2002 году этот показатель составлял 9111 тыс. руб. или 19 %, то к 2003 году он упал до 5429 тыс. руб. или 10 %. Это объясняется тем, что в г. Белая Калитва произошло насыщение рынка продукцией и уровень спроса на яйцо снизился, поэтому возникла необходимость увеличить объем сбыта продукции в другие регионы.

Более наглядно структура  реализации продукции крупным оптом  представлена на рисунке 2.3.2.

Рис. 2.3.2 Структура реализации продукции ОАО ПФ «Белокалитвинская» по рынкам сбыта за 2002 - 2003 гг.

Анализируя каналы сбыта  готовой продукции, можно сделать  вывод, что ОАО ПФ «Белокалитвинская» использует следующие виды каналов  дистрибьюции: одноуровневый, двухуровневый  и трехуровневый каналы.

Одноуровневый канал дистрибьюции. В данном случае в роли розничного торговца может выступать частный  предприниматель или мелкая фирма, имеющая торговую точку или магазин. Такой канал дистрибьюции эффективен в пределах Белой Калитвы, близлежащих  районов и городов. Положительными факторами такого канала являются следующие: оплата за товар производится наличными  в кассу предприятия, после чего производится отгрузка; отгрузка на условиях самовывоза или транспортом предприятия; гибкость и оперативность.

Двухуровневый канал дистрибьюции. В двухуровневом канале дистрибьюции в роли промежуточных звеньев, связывающих  птицефабрику с конечным потребителем, выступают фирмы, имеющие свои сети розничной торговли. На ОАО ПФ «Белокалитвинская» в этой роли выступают оптовые  торговцы и торговые представители, существующие почти во всех регионах сбыта предприятия.

Торговые представители - это юридически самостоятельные  лица, заключающие договоры и ведущие  дела для нескольких предприятий. Они  не получают права собственности на товары и не несут связанного с этим риска. Отношения между представительствами и предприятием регулируются специальным договором.

Предпосылкой для работы торгового представителя с несколькими  фирмами является то, что продукция  этих фирм должна по возможности дополнять  друг друга, а не конкурировать между  собой. Не менее важно то обстоятельство, что продукция предприятия легче  продается в определенной, соответствующей  потребностям клиентов комбинации. Если предприятие впервые выходит  на рынок, то для него может быть выгодно, что торговый представитель  уже работал ранее с подобным продуктом и известен потенциальным  клиентам на рынке.

За свою деятельность представители  получают вознаграждение. Его размер, как правило, устанавливается в  виде определенного процента от суммы  реализованной продукции.

Продукция ОАО ПФ «Белокалитвинская» доставляется представителю в срок и в нужном объеме по количеству и качеству. Представитель соответственно собирает заявки в данном регионе  от магазинов, рынков, оптовых баз, что  позволяет быстрее и более  оперативно реализовывать продукцию  и доводить ее до конечного потребителя.

В основном, представители - постоянные клиенты, которые помогают предприятию планировать дальнейший сбыт в данном регионе.

Продажа продукции ОАО  ПФ «Белокалитвинская» происходит практически  по всем традиционным каналам розничных  продаж. Это гастрономы, продовольственные  магазины, киоски, павильоны, оптовые  рынки.

Нередко предприятие отпускает  продукцию на условиях предоплаты. Это позволяет избежать возникновения  дебиторской задолженности и  получать на некоторое время в оборот заемные средства без выплаты процентов. В некоторых случаях предприятие предоставляет своим постоянным клиентам отсрочку платежа, но сроком не более 3-х дней.

Таким образом, рассмотрев географию  реализации продукции ОАО ПФ «Белокалитвинская» можно отметить значительное количество рынков сбыта, однако наиболее важными  для предприятия являются г. Волгоград, г. Ставрополь, г. Адлер, г. Ростов-на-Дону и г. Краснодар. Поэтому предприятию  необходимо, по крайней мере, не утратить свои позиции на данных рынках и  направить усилия на увеличение своей  рыночной доли. Для этого предприятию  необходимо усилить потенциал сбытового  подразделения, оценить эффективность  используемых каналов дистрибьюции, разработать эффективную систему  стимулирования посредников, поддерживать сбыт продукции рекламными мероприятиями. Важно, чтобы решения в области  сбытовой политики принимались на основе четкого представления о текущей  рыночной ситуации и о возможных  ее изменениях.

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  НАПРАВЛЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО  СБЫТУ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Предложения  по созданию отдела маркетинга

Как показал приведенный  во второй главе анализ деятельности предприятия, руководство ОАО ПФ «Белокалитвинская» уделяет маркетингу недостаточное внимание, а ведь в  условиях жесткой конкуренции в  сельском хозяйстве без него невозможна эффективная деятельность.

В сложившихся российских рыночных условиях подразделение маркетинга должно быть ведущим, определяющим всю  хозяйственную деятельность предприятия, так как только присущими ему  методами обеспечивается необходимый  уровень приспособленности к  изменяющейся внешней среде.

Действия в рамках маркетинга позволят определить целевой рынок, стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения проблем  покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения  в торгово-производственный процесс.

Подразделение маркетинга может  осуществлять анализ сбытовой деятельности, курировать работу фирменной торговой сети, с помощью которой можно  получить самые последние сведения о качестве продукции, сезонных и  долговременных изменениях в ассортименте. Одновременно данное подразделение, изучая поведение конкурентов на рынке, должно давать рекомендации руководству  по ценовой политике и, в частности, по снижению себестоимости продукции.

Можно отметить, что на предприятии  перестройка деятельности на принципы маркетинга уже находится на первоначальном этапе. Это заключаются в усилении роли отдела сбыта и расширения числа  функций, им выполняемых, поскольку, как  показал приведенный во 2 главе  работы анализ, отдел сбыта, помимо сбытовых функций выполняет и  некоторые маркетинговые функции. Однако, с расширением сферы торговой деятельности предприятия, усилением  конкуренции появилась объективная  необходимость в осуществлении  всего комплекса маркетинга. Поэтому  необходимо выполнение дополнительных функций, основным назначением которых  будет являться адаптация предприятия  к современным рыночным условиям. К их числу относятся: проведение маркетинговых исследований, изучение потребительских предпочтений и сегментация рынка по потребителям, каналам сбыта, разработка товарной, ценовой, сбытовой политики, стратегии продвижения товаров и т. д. Так как объем выполняемых работ после введения дополнительных функций увеличится, я предлагаю создать отдел маркетинга.

При его создании предстоит  решить ряд организационных проблем:

• определить статус и подотчетность отдела маркетинга, его место в организационной структуре управления предприятием;
• разработать Положение об отделе маркетинга, должностные инструкции сотрудников;
• установить порядок взаимодействия отдела маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия;
• составить штатное расписание, установить требования к должности специалистов группы маркетинга.

Отделу маркетинга необходимо придать высокий статус с тем, чтобы он мог оказывать влияние  на решения, принимаемые на высшем уровне управления. Кроме того, полномочия отдела должны быть достаточными, чтобы  в обязательном порядке и своевременно получать от других подразделений информацию, необходимую для выполнения намеченных целей. Отдел маркетинга, на мой взгляд, должен подчиняться непосредственно  заместителю директора по коммерческим вопросам.

В создаваемый отдел маркетинга первоначально будут входить  три специалиста: начальник отдела маркетинга, специалист по анализу  и планированию маркетинговой деятельности и специалист по маркетинговым коммуникациям (рис. 3.1.1).

В связи с предлагаемыми  изменением организационной структуры  предприятия и увеличением численности  управленческих работников в ОАО  ПФ «Белокалитвинская», необходимо разработать  соответствующую нормативную документацию, определяющую статус подразделения, его  цели, задачи и функции, в также  права и обязанности каждого  специалиста.

Кроме разработки Положения  об отделе маркетинга необходимо определить критерии и показатели, с помощью  которых можно будет оценивать  эффективность маркетинговой работы в ОАО ПФ «Белокалитвинская». К  показателям оценки эффективности  работы отдела маркетинга можно отнести  следующие:

• количественные: точность и достоверность прогнозов сбыта; правильность исполнения бюджета маркетинга и рекламы; показатели эффективности расходов средств на рекламу и мероприятия по плану маркетинга;
• качественные: своевременность предоставления рекомендаций, результатов анализа и состояния прогнозов; своевременность исполнения плана маркетинга.

Изменения в организационной  структуре предприятия позволят ОАО ПФ «Белокалитвинская» добиться более полного удовлетворения потребительского спроса, повысить качество обслуживания потребителей и соответственно, увеличить  объемы реализации и прибыли предприятия.

3.2 Совершенствование  выставочной деятельности

Как уже говорилось во второй главе работы, наиболее активно используемый предприятием инструмент маркетинга - это участие в выставках. Однако эта деятельность должным образом  не планируется, не определяются цели участия в выставке, не оценивается эффективность работы выставочного персонала.

Планирование выставочной  деятельности можно разделить на три этапа.

1 этап. Планирование подготовки  выставки: составление перечня выставляемой  продукции; составление плана  выставочного стенда; заключение  договора с оргкомитетом, передача  ему плана выставочного стенда  и заказа на оборудование и  услуги; изготовление рекламных  и информационных материалов; составление  сметы затрат.

2 этап. Планирование работы  выставки включает: составление  расписания работы персонала;  инструктаж персонала; завоз и  вывоз оборудования; организация  переговоров или заключение договоров,  продажи продукции; организация  учета посетителей, интересующихся  продукцией.

3 этап. Планирование работы  после окончания выставки: регистрацию  посетителей, покупателей, интересующихся  продукцией в результате посещения  выставки; подведение итогов выставки (затрат, доходов); разбор допущенных  ошибок при планировании выставки  и стенда, анализ оригинальных  решений (своих, а также увиденных  на стендах других фирм).

Приведем несколько важных моментов, которые необходимо учесть при участии в выставке. Во-первых, раздаточные материалы. На любой  выставке обычно предлагается и раздается  великое множество различных  рекламных материалов и сувениров. От их содержания и качества зависит  первое впечатление потенциального потребителя или покупателя о  предприятии. Не надо раздавать литературу направо и налево. Это неэффективно. Лучше договориться с посетителем  и прислать ее позже по почте. Безусловно, это потребует дополнительных расходов, но таким образом можно показать свое внимание и заинтересованность и главное - появится возможность повторного обращения к посетителю по окончании выставки. Кроме того, появится уверенность, что литература попала в офис посетителя, а не в корзину для мусора.

Сувениров должно быть много. Они должны быть как минимум трех видов: мелкие и дешевые для раздачи  всем посетителям (календари, ручки, брелки), подороже - для явно заинтересовавшихся (кружки, сумки, коврики для мыши), и дорогие - для клиентов и важных персон. Важно, чтобы они были максимально  полезными, необычными, интересными  и оригинальными. Пакеты с фирменной  символикой, можно предлагать посетителям  в качестве вместилища литературы предприятия  и чужой литературы. Таким образом, во время обхода стендов посетитель продемонстрирует логотип, товарную марку  предприятия всем участникам выставки.