Организация послепродажного обслуживания, его влияние на предприятии ЗАО «Связной Логистика»

Начальная фаза этапа зрелости - хорошее время для предоставления различных видов скидок на обслуживание. Как правило, на данном этапе предприятие уже начинает оказывать услуги по модернизации оборудования. Особенно актуально проведение модернизации, если:

1.Товар пользуется популярностью у потребителей, и они не хотят его менять.

2.Высок уровень выходов оборудования из строя.

4.Этап-упадка. 
Когда жизненный цикл товара подходит к концу, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически сходит на нет, то очень часто многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предоставления услуг. Но, согласно статистике, до 50% проданного оборудования еще может находиться в эксплуатации. На данном этапе существуют широкие возможности для проведения модернизации оборудования.

Если на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уровень обслуживания товара, то он получит неоспоримое преимущество в глазах клиента. В будущем клиент не станет раздумывать о том, оборудование какого производителя ему покупать.

Итак, можно сделать вывод: на каждом этапе жизненного цикла услуг перед фирмой встают определенные проблемы, но в то же время открываются новые возможности получения прибыли. В зависимости от отрасли каждый этап жизненного цикла имеет свои особенности. Например:

1. Этап быстрого роста. На данном этапе служба сервиса должна работать в тесном контакте с производителем, чтобы в случае возникновения технических неполадок изделия, вызванных заводским браком, внести в товар возможные доработки.

2. Переходный период. На данном этапе самое главное - избежать затаривания запчастями. Необходимо четко отслеживать возникающие потребности в запчастях.

3. Этап зрелости. На данном этапе можно получать прибыль за счет разработки новых видов предоставляемых услуг.

4. Этап упадка. В то время как в глазах управляющего «товар уже умер», потребитель смотрит на товар совсем с другой точки зрения. Нельзя ставить клиента в положение «обслужи себя сам»

Об обслуживании нельзя вспоминать в последнюю минуту. Это - часть маркетингового проекта. Нельзя выпускать продукцию, пока не продумано и не отработано ее обслуживание. Следует отметить, что стремление сочетать задачи сбыта и послепродажного обслуживания с начала разработки изделия характерно не только для производителей высокотехнологичной продукции. Сотрудничество на начальной стадии проектирования сводит в единое целое технику, производство, маркетинг и обслуживание.

Прежде чем дать «добро» на разработку изделия, каждая из этих функциональных служб обязана удостовериться, что будущее изделие попадет в руки квалифицированных специалистов и будет обеспечено необходимыми ресурсами. Естественно, что инженеру проще конструировать изделие, не думая о его обслуживании; если он не заглядывает далеко вперед, ему это кажется еще и дешевле. Однако все далеко не так. Слишком часто изделие конструируется в вакууме, возникает как фантазия инженеров, которые любят технику, но, возможно, никогда не видели живых потребителей продукции их компании. Многие компании создают изделие и выбрасывают его на рынок, даже не рассмотрев вопросы сервиса. Вскоре они обнаруживают, что расходы на обслуживание изделия непомерно высоки, и бракуют проект в целом.

Все вопросы, связанные с сервисом, необходимо решить до появления изделия на рынке, а именно:

1.Достаточна ли квалификация обслуживающего персонала?

2.Нужно ли организовывать обучение представителей сервиса, и не следует ли нанять дополнительный персонал?

3.Нет ли каких изъянов в профессиональной ориентации обслуживающего персонала, для которого новое изделие покажется слишком сложным?

4.Необходимо ли встраивать в изделие дополнительные блоки для снижения потребности в специальном обслуживании?

Очень часто многие фирмы для работы над простотой использования направляют изделие в центр тестирования. В этом центре люди, не имеющие специальной подготовки, читают инструкции, сопровождающие изделие, изучают руководство и осваивают работу на новых машинах. Все это делается под наблюдением инженеров и специалистов по «человеческому фактору». Проводимая работа оказывает заметное влияние на окончательную модификацию изделия.

Знаменитая фирма Komatsu очень осторожно использует электоронику в ряде своих моделей. Причины объяснил один из руководителей службы маркетинга: «Техника "Komatsu" поставляется в ряд регионов, где первое требование - простота ее обслуживания».

Иногда для выявления потребностей в обслуживании новое изделие выводят на рынок поэтапно, например в 5-ти крупных городах страны. Производство услуг в сфере послепродажного обслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса необходимо внимательнейшим образом учитывать это понятие продолжительности жизни и, в частности, не забыть найти посредников за пределами фирмы, которые взяли бы на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудовании. [3]

Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер «товара», отвечающий новым ожиданиям потребителе.

          2.2Имидж предприятия и его значение

  Среди множества экономических, технических, социальных и других факторов, определяющих успех на рынке, особое место занимает имидж предприятия, то есть представление информированных участников рынка о данном товаропроизводителе и его продукции.  Имидж -образ товара, услуги или предприятия, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или предприятию. Каждое предприятие стремится создать именно свой, не похожий ни на кого больше, имидж.  
На неконкурентном, неразвитом рынке значение имиджа как одного из условий роста продаж невелико. На зарождающемся в настоящее время в нашей республике рынке роль имиджа предприятия-изготовителя также имеет определенную специфику. 

       Во-первых, в настоящее время по-прежнему сохраняется невысокий платежеспособный спрос, как населения, так и предприятий. Поэтому в выборе товара, будь то предметы потребления или продукция производственного назначения, определяющую роль играет цена. С ростом благосостояния потребителей спрос на дешевую, не очень качественную продукцию будет снижаться. Но до того времени производителями может быть накоплен значительный капитал, который позволит освоить производство новой продукции, соответствующей современным требованиям. Поскольку в условиях развитого рынка экономическое значение имиджа повышается, формирование связей с общественностью будет являться одной из главных задач переориентировавшихся предприятий. Сложившийся до этого невысокий имидж будет, безусловно, играть отрицательную роль при завоевании рынка.

        Во-вторых, на развивающемся рынке России появились и потребители современной, высокотехнологичной и качественной продукции. Это нашедшие свою нишу на рынке отечественные товаропроизводители, люди с высоким достатком. Имеющиеся у них средства они вкладывают в приобретение лучших из имеющихся товаров. Причем предложение этих товаров в силу развития внешней торговли, доступности мировых рынков, распространения информационных потоков достаточно велико практически по любому виду товаров. Более того, многие иностранные производители такой продукции уже представлены на нашем рынке, и этот процесс активно развивается. Другими словами, мы наблюдаем зарождение конкурентного, цивилизованного рынка, который, несмотря на все издержки, пробивает себе дорогу. На этом рынке связи с общественностью приобретают важную, соответствующую их значению роль. В этой ситуации переоценить экономическое значение имиджа фирмы и ее продукции очень трудно. 
Экономическое значение имиджа проявляется не сразу после вложения средств и проведения комплекса работ по созданию связей с общественностью. Сами эти работы достаточно трудоемки. Они могут включать в себя:

1. определение круга  потребителей товаров;

2. выделение в  товарах преимуществ, важных для  типичных потребителей; 
3.формирование социальных и других характеристик фирмы.    

Задачи имиджа предприятия:

1) повышение престижа  предприятия, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании предприятия не только к вопросам производства;  
          2) повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. предприятию со сложившимся благоприятным имиджем вывести товар на рынок легче;

3) повышение конкурентоспособности  предприятия, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей предприятий.  
      Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес:

1) быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы;

2) быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных;

3) быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным;

4) иметь точный адрес - означает быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.  
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить: во-первых, род деятельности предприятия в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) предприятия отличаются от товаров (услуг) конкурентов.  
           Социальные характеристики в самом товаре не содержатся. Они привносятся в него общественным мнением и целенаправленной деятельностью фирм. Более того, социальные характеристики могут складываться помимо их желания и усилий. Например, в результате применения методов недобросовестной конкуренции. К социальным характеристикам фирмы могут относиться ее стабильность, постоянное стремление к совершенствованию продукции, простота в эксплуатации товаров, отношение к охране окружающей среды и др.

     При формировании имиджа фирмы необходимо определить ее реальные характеристики, то есть те качества, которые наилучшим образом характеризуют продукцию или услуги. И реальные, и социальные характеристики являются инструментом создания имиджа. Их доведение до каждого потенциального покупателя требует времени и денег. Причем оба эти фактора взаимосвязаны. Чем больше денег вкладывается в формирование положительного образа фирмы, тем меньше времени для этого нужно.

     Длительный период создания имиджа «замораживает» сделанные вложения средств, сдерживает рост продаж и, в целом, снижает эффективность работы фирмы. Создание имиджа нового производителя, достигшего конкурентных показателей сами вложения средств в создание связей с общественностью не гарантируют достижения поставленных целей. Не менее важной является содержательная сторона этой работы. В каждом конкретном случае она является оригинальной и не может иметь готовых рецептов.

     Тем не менее, исходя из целей создания имиджа фирмы, можно выделить следующие моменты, определяющие его экономическое значение:

    1. Необходимо соизмерить затраты, связанные с созданием имиджа, и ожидаемые результаты. Затраты поддаются определению и расчетам. Они производятся в планируемые сроки. Что касается результатов, здесь дело обстоит значительно сложнее. Успех работы по созданию имиджа носит вероятностный характер. Устойчивый объем или рост продаж зависит не только от деятельности фирмы, но и от множества других факторов. Уровень инфляции, мода, экономическое положение в стране, появление новых аналогичных по назначению товаров, реальные доходы населения, внедрение достижений научно-технического прогресса — все это может существенно влиять на ситуацию в производстве и торговле.

    В связи с этим, при оценке ожидаемых от повышения имиджа результатов необходимо с системных позиций оценить влияние каждого из перечисленных факторов и их совокупности в целом на объем продаж и их эффективность. Здесь может быть рекомендован метод экспертных оценок, позволяющий соизмерить разнородные показатели и получить количество своего товара, может быть менее затратным, чем попытки улучшить мнение потребителей об уже присутствующей на рынке фирме. Эта проблема характерна для многих белорусских производителей.

     2. Создание и укрепление имиджа должно базироваться на высокой конкурентоспособности товара. Как и прежде, материя первична. Поэтому развитие предприятий на базе технического перевооружения, внедрения новых технологий, форм и методов организации производства и труда, расширения частной инициативы как наиболее действенного стимула деятельности служит необходимым условием успеха работы по созданию имиджа производителей.

     3. Как и любой другой вид деятельности, формирование мнения потребителей о товаре и его производителях требует определенных знаний и навыков.

Более того, так как оно затрагивает психологию людей, их материальные и другие интересы, инструменты воздействия на них должны быть очень тонкими. Для успеха этой работы необходимо привлечение к ней высокопрофессиональных специалистов, применение соответствующих технологий, учитывающих мировой опыт и специфику нашего рынка. Такой деятельностью занимаются специализированные компании Public Relations и фирмы - имиджмейкеры, услугами которых могут пользоваться как крупные, так и малые предприятия.

     4. Успех предприятия при работе в Интернет во многом зависит от того впечатления, которое производит сайт на посетителей.

Продвижение наших товаров на внутреннем и внешнем рынках — это один из приоритетов экономики. Оно, в свою очередь, невозможно без грамотной маркетинговой политики, выполнения комплекса работ по развитию системы сбыта продукции и системы связей как важнейших составных частей создания высокого имиджа белорусских предприятий и их продукции.