Дослідження організації фінансової діяльності ООО "Автодору"

Показовий ріст компанії "САН Інтербрю Україна" у 2004 р. був підтриманий  численними інноваціями в асортиментному ряді брендів та в упакуванні:

1) протягом 2004 р. компанія здійснила  успішний запуск таких сортів бренду як "Чернігівське", "Багряне" (червоне пиво) та "Біла Ніч" (нефільтроване темне пиво), "Fitness+" - концептуально новий продукт на ринку - безалкогольне пиво з вітамінним та рослинним комплексом, представлене у банці місткістю 0,5 л ;

2) під брендом "Рогань" компанія успішно представила на ринку пиво "Рогань Кампай", що було зварене за японською технологією Преміум Драйв, та "Рогань Арріва" - латиноамериканський вид пива, виготовлений за технологією холодної фільтрації;

3) серед інновацій в упакуванні слід виділити "Чернігівське Багряне" у ПЕТ-пляшці місткістю 1 л та "Stella Artois" в алюмінієвій пляшці. (Джерело: повідомлення Української Асоціації маркетингу).

Характеристику доцільності виходу на той або інший рівень розширення асортименту необхідно розглядати з погляду потреби в:

а) нових науково-дослідних розробках (НДР);

б) додатковому фінансуванні.

Дані два чинники хоч і  взаємопов'язані, але не тотожні, оскільки багато НДР можуть супроводжуватись успіхом і через місяць, і через  п'ять років. При цьому невідомими залишаються і час, і кількість необхідних фінансових ресурсів. Якщо ж йдеться тільки про зміну розфасовки або її кольорового оформлення, то розміри додаткового фінансування визначаються з достатньою точністю.

Проблеми зміни асортименту  тісно пов'язані з підходом компанії до стратегії розвитку бренду. Сьогодні провідні світові виробники, а услід за ними і регіональні (локальні) компанії, все частіше вдаються до політики диверсифікації брендів, що розвиваються. Це, в першу чергу, пов'язано із специфікою свідомості споживачів, для яких виявлені і обнародувані (іноді навіть незначні) недоліки в товарі під певною торговою маркою. Вони автоматично екстраполюються на весь асортимент продукції, що випускається підданим брендом.

Величезне значення має розуміння менеджментом компаній того факту, що ринкова вартість бренду, що росте, як нематеріального активу створюється роками і десятиліттями дотримання бездоганної і стабільної якості продукції, а руйнується майже миттєво, іноді навіть у зв'язку з невеликими недоліками або відхиленнями від рекламованих властивостей.

Нерідко рішення про розширення асортименту ухвалюється у випадку:

o появи на ринку попиту на продукцію нового типу;

o появи нового типу продукції у конкурентів.

Дана обставина може спричиняти розширення асортименту під новою торговою маркою і це дозволяє зберегти імідж відомого бренду, що зарекомендував себе у разі невдачі на ринку нових асортиментних позицій. Ухвалення рішення про створення нового бренду або використання старого як могутнього маркетингового інструменту пов'язано з необхідністю оцінки можливих сценаріїв сприйняття нових видів продукції на споживчому ринку, а також вірогідності втручання держструктур і незалежних громадських організацій.

У випадку розширення ТА важливо  оцінити з позиції логістики можливі вигоди (втрати) компанії, що викликані новаціями. Менеджери з логістики можуть розрахувати і обґрунтувати всі додаткові витрати, які виникнуть у зв'язку із збільшенням номенклатури товарів. Це є оплата за нові торговельні, складські, виробничі приміщення, додаткові витрати на транспорт, прийом на роботу і навчання персоналу, збільшення витрат на облік, додаткові витрати з гармонізації процесу постачання тощо. З іншого боку, можна ініціювати збільшення асортиментних позицій у разі простою (часового вивільнення) все того ж транспорту або прилавків і місця на полицях у торговельному залі.

Якщо розглядати асортимент з погляду  товарних запасів, заморожених на складі, то від нього необхідно скоріше  позбавлятися. В той же час, непродумане скорочення асортименту, може підірвати довіру навіть най вірніших клієнтів.

Сьогодні фінансові ризики роздрібних продавців, що пов'язані із збільшенням  асортименту (особливо за рахунок маловідомих  торгових марок і виробників), можуть бути успішно мінімізовані за допомогою різних "спеціальних" умов співпраці з новими постачальниками. Нижче наведені найпоширеніші з них.

1. Знижка в ціні. Для нових  (неперевірених з позиції попиту) продуктів, які роздрібний торговець  "ризикнув" виставити в своєму  торговому залі, можливо, встановити найбільш низькі ціни (звичайно ж, за рахунок постачальника), що дозволяють даним товарам швидко обертатися.

2. Відстрочення платежу. Крім  пропозиції про знижки, нові постачальники  часто згодні і на значне  відстрочення оплати за свій товар. Оптимальний для роздрібного продавця варіант - це оплата за товар "у міру його реалізації" кінцевому споживачу.

3. Продаж місця на полицях.

Деякі потужні західні роздрібні  продавці небезпідставно вважають, що місце на полицях у магазині - найцінніший їх "актив". За наявності обмеженого простору і майже безмежного числа нових товарів, які претендують на місце на цих полицях, керівництво багатьох відомих роздрібних компаній надає його дрібним постачальникам за платню. Ця платня дає постачальникам "привілей" продажу товарів у подібному магазині на загальних умовах.

Будь-яке рішення щодо розширення чи звуження асортименту продукції  повинно бути ретельно проаналізовано, насамперед з позиції його впливу на фінанси компанії. Це необхідно  робити у тому випадку, якщо розширення асортименту ставить своєю метою чисто маркетингові або рекламні цілі.

Різними компаніями рухають різні  мотиви при розширенні і зміні  ТА. При існуючій збудованій мережі продажів по регіонах, при організованому каналі імпорту, при налагодженій схемі роботи розумне розширення асортименту у вибраному товарному сегменті не спричиняє за собою несподіваного збільшення змінних витрат.

Додавання нового продукту, що ініційоване  маркетологами, повинно проходити  через фільтри логістичної раціональності і виробничих можливостей. У разі, коли один із підрозділів в односторонньому порядку розширює асортимент, весь процес починає спотикатися через труднощі, що виникають під час переміщення всієї гами товару.

Отже, асортиментна політика є похідною від специфіки діяльності компанії, від її стратегії, цілей і місця на ринку. Вона визначається після вивчення конкретної ніші ринку, на охоплення якої націлена компанія. Товарним асортиментом треба управляти, інакше на думку фахівців, ТА "...розростається в різні боки, як зухвалий бур'ян на грядці садівників-ледарів...".

Товарний асортимент необхідно  планувати. Планування визначається стратегією продажів, а стратегія продажів ґрунтується  на стратегії розвитку підприємства.

http://pidruchniki.ws/1173101850424/marketing/upravlinnya_tovarnim_asortimentom

Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.

Суть асортиментної політики:

визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),

оптимальне співвідношення базових  моделей та їх модифікацій,

встановлення співвідношення присутності  на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

Завдання асортиментної політики:

задоволення попиту та завоювання нових  покупців,

оптимізація фінансових резервів фірми  та використання її технологічного досвіду.

http://zi.zavantag.com/docs/33/index-212405-1.html?page=20

 

Разработка товарной политики

Товарная политика предприятия  определяется исходя из технологических  возможностей производства, мнения покупателей  об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. 
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения: 
- разработать мультиатрибутивную модель товара; 
- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество"; 
- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; 
- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям; 
- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара; 
- разработать марочную политику; 
- провести позиционирование товара или марки. 
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики 
Разработка мультиатрибутивной модели товара 
Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей. 
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. Например, в таблице 2.6 показано, как оценивают потребительский рынок (население) и профессиональный рынок (розничная торговля) быстрозамороженные овощи. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей. 
Формирование имиджа товара 
Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

Таблица 2.6. Оценка товара "Быстрозамороженные овощи"

Потребительский рынок  (население)		Профессиональный рынок  (посредники)
за	против	за	против
сохраняются полезные свойства	ограниченность морозильной камеры холодильника	нет потерь (убытков) от отходов и  естественной убыли	требуется низкая температура хранения   (- 12 -18 С)
экономия времени на приготовление	проблемы летом - нужно покупать только по пути к дому	меньший объем хранилища  сохраняется чистота рабочих мест	требуется специальное оборудование для хранения и продажи
эстетичность, частота		широкий ассортимент
простота приготовления	сравнительно дорого	(можно сделать различные смеси), удовлетворяющий разные вкусы  покупателей	дорого по сравнению со свежими овощами
экономически чище продукт	отсутствуют навыки приготовления	можно продавать в сезон, когда  отсутствуют свежие овощи	плохо покупаются в небольших городах
стабильное контроли-			требуется рекламная
руемое качество			поддержка
потребление круглый год		гарантия качества поставки	при отключении холодильника может  испортиться
можно покупать любимую овощную  смесь без дополнительного приготовления		можно хранить с другими продуктами
современный стиль питания: так  считается во всем мире		рынок расширяющийся

Планирование относительной полезности товара 
Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность. 
Оценка фазы жизни товара 
Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга. Подробно о стадиях жизни товара изложено в литературе [ 11, 17 ]. 
Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д. 
Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара. 
Ассортиментная политика  
Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений: 
- технологических возможностей предприятия; 
- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара; 
- проблемами в позиционировании; 
- необходимости получения конкурентного преимущества; 
- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов; 
- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия. 
Более подробно о решениях в области ассортиментной политики предприятий можно ознакомиться в литературе [2, 5, 11, 17]. 
Марочная политика 
Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий. 
Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва). 
Зарегистрированный товарный знак сопровождается символом O , а только еще поданный на регистрацию - символом O .  
В целом решения в области марочной политики могут быть следующими: 
- использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи); 
- использование единой товарной марки для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.) 
- использование политики мультимарок (стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд и др.). 
Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы. 
Упаковка товара  
Упаковка товара решает три задачи: 
1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части; 
2) помогает покупателю получить информацию о товаре; 
3) служит в качестве рекламы товара и фирмы. 
Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию: 
- товарный знак; 
- наименование продукта; 
- масса (нетто); 
- инградиенты в количестве; 
- калорийность; 
- условия хранения; 
- дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования; 
- полное наименование производителя, его адрес и телефон; 
- штрих-код (или страна-производитель). 
Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать: 
- способы приготовления; 
- рецепты; 
- лозунг (слоган); 
- знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д. 
Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов. 
 
2.6. Разработка ценовой политики 
"Цена - кровь маркетинга" Ф. Котлер  
Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. 
Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рис.2.8.

 
Рис.2.8. Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок.

Формирование целей ценовой политики 
С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: 
- захватить намеченную долю рынка; 
- увеличить спрос на продукцию; 
- максимизировать текущую прибыль; 
- максимизировать оборот; 
- установить ценовые барьеры для новых конкурентов 
При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость (см. рис.2.4). 
Максимизация текущей прибыли предполагает поиск оптимального состояния между ценой, объемами сбыта и издержками. В таблице 2.7 показан пример реализации данной модели. 
 
Таблица 2.7.Определение цены и условия максимизации прибыли

Предполагаемая цена единицы продукции	18	16	15	14
Сумма переменных (прямых) производственных и сбытовых издержек	8.58	8.46	8.4	8.34
Маржинальная прибыль на единицу  продукции	9.42	7.54	6.6	5.66
Планируемый объем сбыта, шт.	400	600	800	900
Суммарная маржинальная прибыль	3768	4524	5280	5094
Постоянные издержки при 100 % использовании  мощностей	3000	3000	3000	3000
Валовая прибыль	768	1524	2280	2094

Из примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит  при объеме сбыта 800 штук и цене 15 ден. единиц. 
Если составить цели максимизации оборота, то в данном примере цена будет равна 14 ден. единицам при обороте в 900 штук. 
Примечание. В данном случае под оборотом понимается объем сбыта за определенный промежуток времени (месяц, квартал, год), т.е. торговый оборот, а не оборот товарный, исчисляемый временем, за которое оборачиваются товарные запасы. 
Для исчисления отпускной цены на практике получили следующие методы ценообразования: 
- метод "себестоимость плюс прибыль"; 
- метод с ориентацией на конкурентов; 
- метод потребительской стоимости. 
Пример исчисления цены "себестоимость плюс прибыль" [ 2 ]: 
1. Переменные (прямые) издержки 
а) на материалы - 9000 
б) на рабочую силу - 1000 
Итого - 10000 
2. Постоянные издержки (косвенные и накладные) - 3800 
3. Итого полные издержки - 13 800 
4. Планируемая прибыль (20%) - 2760 
5. Планируемый валовый доход - 16 560 
6. Объем производства - 1000 
7. Цена единицы продукции: 16560 / 1000 = 16,5 д.е. 
Применение рассмотренного метода позволяет контролировать через цены безубыточную деятельность предприятия. 
Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов предполагает сложившийся спрос на данную продукцию. При назначении цены на выводимый на рынок товар необходимо учесть реакцию конкурентов на ценовые предложения. 
Например, при ценах, ниже цен на аналогичные товары конкурентов, последние могут: 
а) также понизить цену и тем самым препятствовать выходу товара на рынок 
б) оставить цену без изменения, если отсутствует эластичность спроса от цены или разница в ценах не так заметна. 
При назначении цены, выше цен товаров конкурентов, необходимо включить в товар дополнительную ценность, которую упустили конкуренты, но очень нужную покупателю. Например, вместе с быстрозамороженными овощами осуществляется поставка в магазины холодильников. 
Методика определения цены товара по отношению к цене конкурента приведена в методических указаниях [ 14 ].  
Наконец, метод ценообразования с ориентацией на потребительскую стоимость основан на изучении восприятия цены потребителем. Такой метод применяется для уникальных, дорогостоящих товаров, товаров требующих обслуживания, когда отсутствуют четкие критерии потребительских свойств товара. Чем уникальнее товар, тем шире диапазон чувствительности на выставленные цены. Установление цены методом потребительской стоимости предполагает изучение покупателя по платежеспособности, уровню потребности в данном товаре, покупательскому поведению. 
Назначение цен на продукцию (товар) производится путем параллельного расчета по указанным выше методам, однако на рынках с сильной конкуренцией приоритет остается за методами, ориентирующимися на рынок (конкурентов и покупателей). В этом случае необходимо пересматривать структуру себестоимости: 
себестоимость = цена - прибыль 
Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия. 
Различают следующие ценовые политики: 
- политика "снятия сливок", когда на рынок выводится новый товар по высоким ценам, но ввиду своей полезности пользующийся высоким спросом; 
- политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрится на рынок, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов. 
При реализации политики низких цен нужно помнить, что низкие цены ассоциируются у многих с низким качеством товара. Поэтому часть покупателей могут перейти к конкуренту, который продает аналогичный товар по более высоким ценам (плата за марку). 
Графическая иллюстрация ценовых политик показана на рис.2.9.