Дослідження організації фінансової діяльності ООО "Автодору"

 
Рис.2.9. Графическая иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия

2.7. Разработка сбытовой политики 
Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж. 
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса. 
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать: 
- организацию сети фирменных магазинов; 
- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия; 
- организовать сбыт через независимых оптовых посредников. 
На рис. 2.10 показаны варианты организации сбыта предприятия-производителя "Криофуд". В скобках указаны возможные торговые наценки к отпускной цене товара.

 
Рис.2.10. Варианты организации каналов сбыта.

Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать: 
- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)? 
- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями? 
- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности? 
- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)? 
Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия: 
- время покрытия прямых расходов; 
- время достижения точки безубыточности 
- время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота). 
Проанализируем возможности каждого варианта сбыта (см. рис.2.10). 
Вариант 1. Организация сети фирменных магазинов 
Исходной базой для анализа является определение числа розничных точек, способных реализовать тот объем продукции, который будет производиться на предприятии, за вычетом объема отгружаемого товара оптовым предприятиям и существующим розничным магазинам. 
Для организации собственной розничной торговли необходимы инвестиции в аренду или покупку помещений, приобретение оборудования, найм и обучение персонала. 
Оборот магазина должен покрывать текущие издержки и обеспечить возврат заемных средств. Определяющим для открытия магазина является выбор места расположения и товарный ассортимент с точки зрения объемов реализации, оборачиваемости и рентабельности. В некоторых случаях целесообразна аренда только секции в каком-либо предприятии торговли. 
Вариант 2. Организация сбыта через существующую розничную торговлю 
Прежде всего необходимо проанализировать число магазинов Санкт-Петербурга, технически пригодных продавать БЗО (табл.2.7), а также число оптовых предприятий (местных и региональных), потенциально заинтересованных в запуске такой продукции. 
 
Таблица 2.7. Анализ возможностей розничной торговли Санкт-Петербурга

Тип предприятия	Количество магазинов, где присуствует  данный товар	Средний объем реализации товара, кг/день	Число магазинов, где присутствуют конкуренты
1	2	3	4
Супермаркеты, универсамы	60	50	60
Универсальные   магазины	400	30	379
Специализированные магазины	200	10	100
Всего	660	26	530

В зависимости от насыщения рынка  товаром, его спроса, сбыт в розничную  торговлю может быть организован  через собственную агентскую  сеть, через независимых торговых агентов, а также через отдел  сбыта самого предприятия. 
В функцию торговых агентов входит: 
- поиск магазинов, желающих брать товар; 
- проведение переговоров в рамках предоставленной им компетенции; 
- контроль за наличием товара в торговом зале магазина; 
- контроль за перечислением денег за поставляемый товар; 
- контроль за претензиями со стороны покупателей; 
- контроль за своевременностью доставки товара в магазин. 
Агенту может быть также поручена инкассация мелких сумм и экспедирование товара. 
При проектировании агентской сети необходимо учитывать следующее: 
- закрепление определенного количества магазинов за каждым агентом; 
- распределение между агентами районов города или типов торговых предприятий; 
- условия оплаты труда агентов. 
Независимые торговые агенты за свои средства закупают у предприятия товар и сами развозят по магазинам. Однако для крупного производителя такого типа посредники являются нежелательными ввиду их малых объемов закупок, невозможности контроля за ценами и качеством работы. 
Вариант 3. Сбыт через оптовые компании 
Оптовых посредников необходимо разделить, прежде всего, на местных, которые поставляют товары в магазины Санкт-Петербурга и региональных, которые делают поставки в другие регионы. Региональными посредниками могут быть также иногородние оптовые компании, делающие закупки в Санкт-Петербурге через своих представителей. 
Необходимо учесть как положительные стороны работы с оптовыми компаниями (возможность продажи товаров крупными партиями), так и опасности, связанные с их непредсказуемости в отношении регулярности закупок, возможностью работы с конкурентами неудовлетворительной финансовой дисциплиной. 
Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены. Результаты анализа могут быть сведены в таблицу (табл.2.8).

Таблица 2.8 Оценка вариантов сбыта

Критерии	Прямой	Сбыт через	Сбыт через	оптовую сеть
	сбыт	розничную сеть	Местный	Региональный
Объемы сбыта
Усилия (затраты)
Ожидаемая прибыль
Возможность контроля качества
Возможность управления маркетингом

2.8. Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара 
Цели разработки плана рекламной кампании для нового предприятия, выходящего на рынок со своей продукцией, следующие: 
- информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок; 
- наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность; 
- наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.); 
- разработать рекламный лозунг; 
- разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов). 
План рекламной кампании разрабатывается примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности. Соотношение объемов имиджевой и деловой рекламой при подготовке к выходу предприятия на рынок приведено на рис.2.11.

 
Рис.2.11. Объем имиджевой рекламы по отношению к деловой

Целесообразно для ведение работ  составить календарный план рекламной  кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования. 
Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии: 
- опыт на рынке рекламных услуг в профиле данного бизнеса (для каких фирм выполнялись работы); 
- наличие собственной материальной базы, ее технический уровень; 
- комплексность выполняемых или предоставляемых услуг; 
- заинтересованность агентства в предлагаемой работе; 
- уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры); 
- уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов; 
- сроки выполнения заказов; 
- гарантии качества исполнения; 
- уровень связей с рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями рекламных средств, владельцами рекламоносителей. 
Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

2.9. Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии 
Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной концепции маркетинга, от этапа (фазы) развития предприятия (табл. 2.9). 
Из таблицы 2.9 видно, что в зависимости от того, на каком этапе своей деятельности находится предприятие, функции и задачи маркетинга разные. 
Поэтому структура управления маркетингом должна быть адаптирована к реальным задачам текущего этапа. Исходя из необходимого условия рационального расхода ресурсов на маркетинг, важно распределить задачи, которые могут быть выполнены штатными сотрудниками предприятия или привлеченными консультационными фирмами (научными консультантами). Из сказанного следует, что, если предприятие ориентируется на решение маркетинговых задач собственными силами, то организационная структура должна состоять из групп сотрудников, выполняющих основные функции маркетинга. В этом случае предприятие несет большие постоянные издержки. Для их снижения предприятие может выполнять исследования для других заинтересованных предприятий.

Таблица 16 Функции маркетинга нового предприятия

Этап развития   предприятия	Функции  маркетинга	Решаемые   задачи
Прединвестицион-ный	Исследование рынка  Планирование ассортимента	Уровень конъюнктуры и потенциала рынка  Уровень конкуренции  Поведение потребителей  Структура товарного ассортимента
Строительство	Исследование рынка  Паблик рилейшнз	Мониторинг рынка  Привлечение внимания к предприятию
Выход на рынок	Исследование рынка  Организация каналов распределения (сбыта)  Реклама и стимулирование	Мониторинг рынка  Тестирование рынка  Выбор каналов сбыта  Прогноз сбыта   Логистика сбыта  Занятие планируемой рыночной доли  Реклама продукции среди конечных потребителей и посредников  Организация стимулирования  Формирование имиджа торговой марки
Стабилизационный этап производственно-сбытовой деятельности	Исследование рынка  Планирование ассортимента  Повышение эффективности сбыта  Реклама и стимулирование	Мониторинг рынка  Расширение границ рынка  Ревизия ассортимента  Выявление товаров-лидеров  Получение прибыли   Внедрение новых форм сбыта  Формирование банка данных постоянных клиентов  Деловая реклама  Разработка новых методов стимулирования

В этом случае штат сотрудников должен быть достаточно квалифицированным. 
По другому может строится структура управления, если предприятие ориентируется на сторонних специалистов по маркетингу. Это приводит к минимизации штатных сотрудников отдела маркетинга. 
Как правило, стратегические цели решаются путем привлечения сторонних специалистов, а оперативные - собственными силами. 
На рисунке 2.13 приведен пример организационной структуры предприятия-производителя потребительских товаров. 
При детализированной проработке организационной структуры маркетинга необходимо оценить целесообразность ориентации на специализирование функций маркетинга по рынкам, по товару, по потребителям.  
Если предприятие работает на нескольких региональных рынках, то функции могут быть распределены между центральным управлением и региональными представительствами. 
Специалистами центрального отдела маркетинга разрабатываются стратегические проблемы (новые рынки и товары, формирование имиджа торговой марки, повышение квалификации сотрудников, ценовая стратегия и т.д.). 
Региональные представительства могут не иметь отдельной структуры занимающейся маркетингом, а эти функции выполняет кто-либо из сотрудников, либо непосредственно руководитель представительства.

 

 

 

 

 

 
Рис.2.13. Организационная структура предприятия

http://www.marketing.spb.ru/read/m21/3.htm?p