Стоимостный подход к управлению

Центральная идея перехода к  управлению стоимостью в современном  понимании - это сдвиг в сознании людей, когда отношение менеджера  к своим обязанностям в значительной степени приобретает черты отношения  предпринимателя к своему делу. В  основе перестройки мировоззрения  лежит прямая зависимость вознаграждения (в любой форме, будь то участие  в собственности, дополнительный бонус, продвижение по службе, публичное  признание заслуг ) от результатов, от персонального вклада в рост стоимости компании. 

Максимизация стоимости - это не разовая задача, а непрерывный  и возобновляющийся цикл стратегических и оперативных решений. 

Однако не стоит забывать, что главная задача управления стоимостью - наметить цели и пути изменения  корпоративной культуры. Менеджера, ориентированного на стоимость, тонкости организационного поведения заботят  не в меньшей мере, чем использование  стоимости в качестве критерия эффективности  и инструмента для принятия решений.

На стоимость компании оказывают воздействие различные  факторы (факторы стоимости) – в  частности, ценовая политика компании, состояние производственных мощностей, уровень конкуренции в отрасли, надежность поставщиков, нормативные  акты, издаваемые государством, общеэкономическая  ситуация в стране и т.п. 

Стоимость любого бизнеса  зависит от разнообразных факторов, и, с точки зрения эффективности  управления, первостепенное значение имеет задача определения приоритетов. 

Факторы стоимости можно  разделить на две условные группы: внешние факторы (факторы, возникающие  независимо от волеизъявления менеджмента  компании; однако это не означает, что  наступление тех или иных событий  нельзя было предвидеть и принять  меры по минимизации негативных последствий); внутренние факторы (связанные с  действиями менеджмента, отраслевой спецификой самого предприятия). 

Внутренними факторами, влияющими  на стоимость, могут выступать:

-темпы роста продаж продукции / услуг компании;

- темпы роста основных  статей бухгалтерского баланса  и отчета о прибылях и убытках;

- темпы роста чистой  прибыли;

- норма доходности собственника (акционера, инвестора) и пр.

Внешними факторами, влияющими  на стоимость, могут выступать:

- уровень инвестиционных, маркетинговых, финансовых, производственных  и организационных рисков компании;

- изменение налоговых  ставок;

- изменение политической  ситуации;

- появление новых конкурентов  и пр. 

Следующую классификацию  факторов стоимости, влияющих на деятельность компании, можно разделить на две  большие группы: финансовые и нефинансовые. 

Выбор ключевых финансовых факторов осуществляется на основе как минимум 3 критериев:

- стратегии и жизненного  цикла компании;

- потенциала улучшения  показателей;

- волатильности (изменчивости) показателей.

В зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится  компания, она использует различные  стратегии максимизации отдачи на вложенные  средства. Выделяют три стратегии  в зависимости от жизненного цикла  компании:

- стратегии роста; 

- стратегия удержания  позиций;

- стратегия «сбора урожая».

Стратегия роста. Рост – это  стадия, которую предприятие проходит в самом начале своего жизненного цикла. Продукты и услуги на данном этапе обладают существенным потенциалом  роста. Для того, чтобы капитализировать этот потенциал, необходимо привлечь значительные ресурсы с целью развития и продвижения новых продуктов и услуг; построить и расширить производственные мощности; инвестировать в системы, инфраструктуру и распределительную сеть; создать и развивать клиентскую базу. Общая финансовая цель на этой стадии развития бизнеса состоит в процентном росте дохода и объемов продаж в целевых сегментах.

Стратегия удержания позиций  применяется, когда высокие темпы  роста рынка сменились умеренными, а компания сумела занять на нем определенную нишу. В этом случае повысить рентабельность своего бизнеса компания может как за счет улучшения работы с клиентами, так и за счет оптимизации бизнес-процессов. Большинство компаний на данном этапе развития ставят перед собой финансовые цели, связанные с прибыльностью бизнеса, такие как достижение рентабельности компании, продуктов и каналов продвижения.

При наступлении стадии стабилизации или стагнации рынка компания прежде всего заинтересована либо в продаже своего бизнеса, либо в получении максимальной отдачи от него. 

Последний вариант называется стратегией «сбора урожая». В этом случае для поддержания приемлемых показателей  рентабельности руководство компании должно снизить издержки настолько, насколько возможно. Ключевыми показателями являются удельные, прямые и общие  издержки, а также период окупаемости  новых капиталовложений, который  должен быть наикратчайшим.

Следующий критерий при выборе ключевых финансовых факторов – потенциал  улучшения показателей, так как  часть факторов оказывает сильное  влияние на стоимость компании, однако их улучшение может потребовать  значительных ресурсов и времени. Например, не на всех рынках допустимо свободное  манипулирование ценой, которое  позволяло бы воздействовать на финансовые результаты компании. Часто цена диктуется  рынком, и ее изменение происходит независимо от воли руководства компании.

Волатильность (изменчивость) показателей также является критерием  выбора финансовых факторов при внедрении  управления стоимостью. Концентрируясь на управлении исключительно факторами  стоимости, которые имеют максимальный рейтинг с точки зрения чувствительности и могут быть улучшены в наибольшей степени, мы игнорируем другой класс  факторов стоимости – те, которые  определяют рисковость бизнеса и подверженность его изменениям во внешней среде. К таким факторам могут быть отнесены расходы на закупку сырья и материалов, цена продукции. Данные факторы диктуются рынком, их влияние в разное время может быть неоднородным. 

Роль нефинансовых факторов в изменении стоимости компании необходимо неразрывно учитывать наряду с финансовыми. Такими факторами могут служить: 

- внешние факторы (оценки  аналитиков, рейтинговые оценки, политика  государства и регуляторов);

- внутренние факторы (структура  бизнеса компании, деловая репутация,  корпоративное управление, нацеленность  компании на повышение стоимости  бизнеса, квалификация персонала  и др.). 

Что касается нематериальных активов, их тоже можно разделить  на две группы: 

- неамортизированные активы, имеющие неопределенный срок  использования: подготовленный персонал, достижения в продвижении продукции,  географическое расположение, репутация;  профессиональные навыки конкретного  сотрудника, коммерческие способности  и т.д.;

- амортизированные активы, имеющие определенный срок службы. Нематериальные активы, которые  можно поставить на баланс  предприятия: торговые марки,  авторские права, патенты. 

Эти нематериальные активы оказывают  значительное влияние на стоимость  компании. Чрезвычайно важен трудовой коллектив – уровень его профессионализма, слаженность работы, управленческая команда. Налаженные связи также  имеют большое значение – будущий  покупатель, даже если он хочет развернуть другое направление, не откажется от работы по перспективным долгосрочным договорам, заключенным прошлым  владельцем фирмы. Раскрученная торговая марка и множество рекламы  так же являются важным показателем. 

И, наконец, «доброе имя  компании», goodwill: честность, соблюдение обязательств, кредитная история и так далее. Все это значит очень много, и все это очень сложно оценить. Goodwill включает в себя следующие факторы:

- фирменное наименование  компании;

- ее репутация на рынке;

- технологическая и управленческая  культура;

- наличие налаженных связей  с контрагентами и др. 

Рассмотренные факторы позволяют  компании иметь определенные конкурентные преимущества в бизнесе.

Таким образом, после того как высшее руководство поставило  задачу перехода к созданию стоимости  для акционеров, необходимо разобраться, какие элементы повседневных операций компании и ее важнейших инвестиционных решений сильнее всего влияют на величину извлекаемой стоимости.

При верном подходе определение  таких стоимостных факторов помогает менеджерам в трех аспектах. Во-первых, руководители и персонал бизнес-подразделений осознают, за счет каких факторов их предприятия создают и максимизируют стоимость. Во-вторых, это способствует установлению приоритетности данных факторов и определению тех направлений, которые следует в первую очередь обеспечить ресурсами. В-третьих, появляется возможность объединить руководителей подразделений и их персонал на основе общего понимания важнейших приоритетов фирмы, то есть управления, ориентированного на стоимость. 

Искусство современного управления – определить ключевые факторы и  принимать такие решения в  компании, чтобы достичь оптимальной  комбинации всех ведущих факторов стоимости  одновременно. 

Модели оценки прироста акционерной  стоимости и практика их применения

Корпоративная переориентация на максимизацию стоимости создала  новое поле профессиональной деятельности: предоставление услуг по разработке, адаптации и внедрению "стоимостных" технологий управления4. Стремление участников рынка дифференцировать свое предложение привело к тому, что наряду с классической моделью дисконтированного денежного потока сегодня существует достаточно широкий спектр "новаторских продуктов", построенных на основе специально сконструированного экономического показателя, изменение которого и служит мерой успеха. EP, SVA, EVA®, REVA, CVA, CFROI, MVA, TSR, TBR - и это неполный перечень популярных акронимов. Что выбрать для внедрения в своей компании? Чаще всего это решение принимает финансовый руководитель, на основании личного опыта, или под влиянием рекламных буклетов консалтинговых и инвестиционных компаний. Соответствует ли разнообразию названий разнообразие возможностей? 

Ответ может показаться неожиданным, но не смотря на периодически разгорающуюся острую полемику 5 о достоинствах одних и недостатках других, все модели по существу имеют одну идеологическую основу: новая стоимость создается тогда, когда отдача на предоставленный инвесторами капитал превышает ожидаемую доходность от вложений с аналогичным риском. В конечном итоге, делая выбор нужно руководствоваться не только проспектом компании-консультанта, но и соображениями здравого смысла. Какой бы термин или внешняя оболочка не использовались, применение любой из методик для стоимостных оценок даст один и тот же результат, если расчеты корректны и допущения согласованы6 . 

В 80-х – 90-х годах  происходила эволюция концепций  управления стоимостью компании, повлекшая  за собой появление целого ряда показателей, отражающих процесс создания стоимости. Наиболее известные из них – EVA, MVA и CFROI.

За основу финансовых показателей целесообразно принять  модель расчета экономической добавленной  стоимости (EVA® – Economic Value Added, зарегистрированная торговая марка). Данный показатель продемонстрирует покупателю или акционеру, достаточно ли зарабатывает компания по сравнению с альтернативными проектами. 

Данная модель поможет  руководителю:

отслеживать в динамике изменение стоимости компании; 

увидеть, какие факторы  влияют на изменение стоимости компании, и отследить величину их влияния; 

построить систему  принятия оперативных решений, основываясь  на стратегической цели - повышение  стоимости компании; 

построить схему  взаимосвязанных показателей, влияющих на достижение цели; 

вовремя выявлять узкие  места (снижение темпов изменения показателей  и другие критические тенденции) и своевременно на них реагировать; 

получить инструмент стратегического управления; 

иметь общепринятый и понятный инвестору показатель, характеризующий эффективность  работы предприятия.

В настоящее время  многие иностранные инвесторы и  акционеры требуют от российских компаний в своих отчетах отражать показатель EVA®. Главное достоинство  управления компанией с использованием показателя EVA® - это то, что при  расчете он учитывает стоимость  капитала, в том числе и собственного капитала компании. 

Данный показатель прост и эффективен в использовании, он может быть рассчитан как по предприятию в целом, так и  по отдельным инвестиционным проектам. EVA® можно использовать и как  инструмент принятия инвестиционных решений, и как универсальный показатель сравнения эффективности работы отдельных подразделений или  предприятий холдинга. Хотя данный показатель при расчете использует большое количество допущений и  прогнозов, он позволяет учесть все  факторы, влияющие на эффективность  работы предприятия. Показатель EVA®  разработан в 90-х годах американской компанией Stern Stewart & Co и в настоящее время широко используется среди ведущих компаний мира.

EVA – финансовый  показатель, показывающий фактическую  экономическую прибыль предприятия. ( )

Показатель EVA определяется как разница между чистой прибылью и стоимостью использованного для  ее получения собственного капитала компании. Стоимость использования  капитала определяется на основе минимальной  ожидаемой ставки доходности, необходимой  для того, чтобы рассчитаться как  с акционерами, так и с кредиторами. Точно определив стоимость использования  собственного капитала, можно эффективнее  распределять его и выявлять нерентабельные хозяйственные подразделения, которые  финансируются за счет прибыльных. EVA помогает менеджерам анализировать, где именно создается стоимость и эффективно управлять денежными потоками.