Аналитические основы стратегического анализа и оценки организации

На предприятии  имеется отдел маркетинга во главе  с начальником отдела маркетинга. Отдел маркетинга занимается изучением рынка, маркетинговыми исследованиями.

Доля рынка торговой сети «Косметичка» составляет около 20%.

Продукция  торговой сети «Косметичка» пользуется спросом у потребителей среднего и старшего возраста со средним  и низким уровнем доходов. Продаваемые в магазинах товары пользуется спросом,  так как они хорошего качества, приемлемые  по  стоимости, существует доверие покупателей к предприятию. Руководство предприятия активно старается увеличить объем продаж своей продукции.

Также в целях  увеличения прибыли в торговой сети проводятся различные акции.

Для улучшения  информированности потребителей о  продаваемых товарах руководство  предприятия использует различные средства воздействия. Одним  из самых важных  средств  является  реклама.  Руководство  торговой сети «Косметичка»  проводит рекламную деятельность с помощью телевидения, радио, выпуском газет и листовок.

В целом руководство торговой сети «Косметичка»  уделяет  недостаточно   внимания рекламе своей продукции, ссылаясь на нехватку  денежных  средств.

 

 

 

Рис. 3. Оргструктура магазина «Косметичка»

Общая численность  работников торговой сети «Косметичка» составляет 3000 тысячи  человек.  В основном, это квалифицированные работники, давно работающие на  предприятии. На сегодняшний  день  текучесть  персонала  в  целом  по  предприятию небольшая, это связано в первую очередь с тем, что на предприятии увеличилась заработная плата. 

Заработная  плата  всего персонала  зависит   от выполнения плана. План составляется  на  основе  анализа  продаж  на каждом филиале.

Предприятие имеет возможности  привлечение долгосрочного и краткосрочного капитала. Оно осуществляет разумную налоговую политику – задолженности по налогам практически не имеет.

С 2005 года на предприятии  внедрена система жесткого бюджетирования. То есть на месяц составляются все  доходы и расходы предприятия, проводится планирование поступления и выбытия денежных средств.

Таблица 4

Отчет о прибылях и убытках за 2011-2012 г.  (в тыс. руб.)

Наименование показателя	За отчетный период	За аналогичный период 2008 г.
Выручка от реализации товаров (минус НДС, акцизы и т.д.)	9691	6348
Себестоимость реализации товаров	4034	3966
Коммерческие расходы	1549	3966
Управленческие расходы	3380	2413
Прибыль (убыток) от реализации	725	-1106
Прочие операционные доходы	318	587
Прочие операционные расходы	782	995
Прибыли  (убыток) от финансово-хозяйственной  деятельности	264	-1513
Прочие внереализационные  доходы	43	93
Прочие внереализационные  расходы	26	153
Прибыль (убыток) отчетного  периода	281	-1543
Налог на прибыль	176	-
Нераспределенная прибыль  отчетного периода	-1122	-2133

 

Из отчета о прибылях и убытках предприятия видно, что торговая сеть «Косметичка» получила  прибыль  в  2012  г.  в размере 281 тыс. руб., но, выплатив налог на прибыль и,  сделав  необходимые финансовые вложения, предприятие столкнулось с нехваткой денежных средств в размере 1122 тыс. руб. Но в  сравнении  с  предыдущим  периодом  предприятие закончило 2012 г. более удачно.

 Слабым местом финансового состояния предприятия является то, что кредиторская задолженность превышает дебиторскую.

Таблица 5

Финансовые  показатели деятельности торговой сети «Косметичка»

Финансовые  показатели	Средне -  отраслевые значения показателей	Значения по торговой сети		Определение показателя
		2011 г.	2012г.
1. Коэффициент  абсолютной ликвидности	Не менее 0,2	0,29	0,25	Показатель  характеризует высокую степень ликвидности баланса; его снижение в 2012 г. по сравнению с 2011 г. говорит об увеличении низко ликвидных элементов и увеличение компании с точки зрения возврата долгов
2. Коэффициент  обеспеченности собственными средствами	Не менее 0,1	0,39	0,25	Характеризует наличие собственных оборотных средств, необходимых для финансовой устойчивости предприятия. Торговая сеть «Косметичка» имеет высокое значение этого коэффициента, что указывает на стабильность финансовой структуры  капитала, т.е.  обеспечивает привлекательность для кредиторов и служит гарантией получения кредитов.
3. Коэффициент  рентабельности продаж	0,5	- 0,28	0,028	Коэффициент показывает, какую сумму операционной прибыли  получает предприятие с каждого  руб. проданной продукции. Низкие значения этого коэффициента отражают производство и падение приемов продаж

 

 

Проанализировав финансовые показатели предприятия, в качестве положительного момента можно отметить более высокую долю собственных средств в пассиве баланса торговой сети «Косметичка», но высокие  затраты  производственной деятельности, низкие уровни рентабельности продаж и  рентабельности  активов отражают  низкую  конкурентоспособность  предприятия  в  отрасли.  Хотя   по некоторым основным финансовым показателям, таким как рентабельность  продаж и рентабельность активов намечаются положительные тенденции.

 

2.2.  Анализ непосредственного окружения

Изучение непосредственного  окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми  организация  находится в непосредственном взаимодействии.  При  этом  организация  может  оказывать существенное влияние на характер  и  содержание  этого  взаимодействия,  тем самым она активно участвует в формировании дополнительных возможностей  и  в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

При изучении непосредственного  окружения предприятия в первую очередь необходимо  обратить  внимание  на  одну  из  главных  его  составляющих - потребителей. Изучение потребителей позволит предприятию  лучше  уяснить  то, какой продукт в наибольшей мере будет  приниматься  покупателями,  на  какой объем  продаж  может  рассчитывать,  в  какой  мере  покупатели   привержены продукту  именно  данного  предприятия,  насколько  можно   расширить   круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем и т.д. .

 

 

 

Таблица 6

Факторы непосредственного  окружения и их влияние на ООО «Косметик»

Группа фторов	Фактор	Проявление	Влияние на рынок	Возможная реакция предприятия
1.Потребители бытовой химии, косметики  и парфюмерии	Население	Тенденции стабилизации и спроса	Увеличение запросов и потребностей, требование безусловного качества товаров	Маркетинговые исследования
2. Конкуренты («Магнит», «Пятерочка»,  «Патэрсон», «Молния»)	Отечественные и иностранные	Ужесточение конкуренции	Возникновение различных  препятствий для укрепления своих  позиции на рынке	Возможна конкуренция  за счет высокого качества товара, маркетинговых  исследований рынка
3.Поставщики	Производители сырья  и материалов	Тенденции ухудшения  отношений		Поиск новых поставщиков

Магазин «Косметичка» -  предприятие,  работающее  в городе Челябинске.  Здесь находится область его интересов,  поэтому для анализа непосредственного окружения был выбран  именно челябинский рынок товаров бытовой   химии.

Потенциальными потребителями этих товаров является население. На рынке товаров бытовой химии представлено  большое множество разнообразной продукции. Наибольшей популярностью у потребителей  пользуются стиральные порошки, хозяйственное мыло, жидкости для мытья посуды, пасты для чистки сантехники, краски для волос, средства по уходу за волосами, средства по уходу за полостью рта, средства гигиены, средства по уходу за телом, косметические средства.

Для определения  круга потенциальных потребителей магазина «Косметичка» следует проанализировать круг потребительских  предпочтений  товаров  бытовой  химии пользующихся спросом у потребителей.

Таблица 7

Список товаров  бытовой химии пользующихся спросом у потребителей

Товары бытовой  химии	Название	Объем	Производитель
Средства для мытья посуды	Fairy-лимон	1000 мл.	Procter&Gamble
	Fairy- апельсин	500 мл.	Procter&Gamble
	Миф	500 мл.	Procter&Gamble
	Прил-бальзам	500 мл.	Henkel
	Пемолюкс-яблоко	500 мл.	Henkel
	Минутка - лимон	500 мл.	ЗАО «Весна»
	Капля - яблоко	1000 мл.	ЗАО ««Невская косметика»
Стиральные  порошки	Тайд-автомат  белые облака	9000 кг.	Procter&Gamble
	Тайд-лимон	3000 кг.	Procter&Gamble
	Лоск-лимон	6000 кг.	Henkel
	Песил	3000 кг.	Henkel
	Аистенок	250 гр.	ЗАО «Аист»
	Ушастый нянь	250гр.	ЗАО «Невская косметика»
Средства для  мытья стекол	Мистер мускул	500 мл.	ЗАО «Невская косметика»
	Капля	500 мл.	ЗАО «Весна»
Отбеливатель	Ace	1000 мл.	Procter&Gamble
	Бос	1000 мл.	ЗАО «Аист»
Средства для  мытья ковров	Ваниш	500 мл.	Henkel
	Коворль	500 мл.	Ангарск
	Капля	500 мл.	ЗАО «Весна»

 

Потребители товаров  бытовой химии после финансового  кризиса  склонны оценивать товар  в первую очередь по  его  стоимости  и  легко  переходить  с потребления  одной  марки  на  другую.  Если  цена  товара  выше,   чем   на аналогичные товары других фирм, покупатель, несмотря  на,  приверженность  к одной марке будет покупать  более  дешевую.  Так  обстоит  дело  с  товарами иностранных производителей, цены на  которые  значительно  выше  аналогичных продуктов отечественного производства.

В  виду  насыщенности  рынка   товарами   бытовой   химии   различных производителей, предприятия, изготавливающие эти  товары, в  большей  степени зависят  от потребителя, чем потребитель  от них. Эта зависимость  сказывается  еще в том, что обычный потребитель покупает товары бытовой химии штучно и  с периодичностью   1-1,5   месяца,   поэтому   конкурентная    борьба    между предприятиями должна быть за каждого покупателя.

Вслед за предпочтением  товара по  цене  потребитель  основывает  свой выбор на товаре, о хороших  качествах  которого  он  уже  слышал  от  других потребителей, или сам убедился в них. Здесь выигрывает производитель,  товар которого повсеместно рекламируется,  особенно  на  телевидении.  Потребители товаров  бытовой  химии  в  основном  хорошо  информированы  о  предлагаемых товарах, и, услышав рекламу о новом товаре, не боятся  пробовать,  если  его стоимость для них приемлемая.

Следующей составляющей непосредственного окружения любого предприятия являются поставщики.  От  отношений  с  ними  зависит  эффективность  работы предприятия, себестоимость и качество  выпускаемой  предприятием  продукции.

Производители сырья, необходимого для производства товаров бытовой химии – это  крупные российские предприятия. Их немного, они расположены  в  основном в центральной части России или в Сибири, у них большое  число  потребителей, как  российских,  так и зарубежных.  Поэтому они обладают возможностью диктовать свои условия потребителям.  На  сегодняшний день  многие  из  них выпускают 85  %  своей  продукции  на  экспорт,  поэтому часто  выставляют российским  потребителям  невыгодные  условия  поставок,   на   которые   те вынуждены соглашаться.

Сегодня  выигрывают  те  отечественные  производители  товаров бытовой химии, которые  либо находятся в непосредственной близости  от  своих поставщиков, либо сами производят необходимое для производства  сырье.

Немаловажное  место в стратегическом управлении  занимает  изучение следующего элемента непосредственного окружения предприятия  -  конкурентов, то есть тех, с кем  предприятию  приходится  бороться  за  ресурсы,  которые необходимо получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование.