Анализ рынка гостиничной недвижимости Санкт-Петербурга

Как и сегментация, позиционирование имеет двоякое значение. Во-первых, определение места продукта на рынке  является основанием для разработки концепции продвижения объекта  на рынок – определение каналов  продвижения, способов и средств  рекламы, разработки ценовой политики. Во-вторых, позиционирование направлено на клиента и призвано сформировать у него определенный образ продукта.

Разумеется, и сегментация  рынка, и позиционирование продукта – все это лишь инструменты, которые  используются для достижения главной задачи – принятия оптимального экономического решения, приносящего максимальный доход предпринимателю. Например, на первичном рынке недвижимости, выделяя определенный сегмент рынка в качестве сферы своей активности, застройщик-предприниматель должен выявить тот уровень требований, который потребители предъявляют к продукту (например, к характеристикам квартиры), На их основе  необходимо принять те или  иные технические и градостроительные решения, определить стоимостные характеристики, сравнить их с возможностями потенциальных приобретателей. Реально эта операция может проводиться несколько раз для того, чтобы сбалансировать все возможные варианты принимаемых решений.

Качественная характеристика рынка недвижимости аналитиками  дается также  в следующих определениях: активный рынок и «вялый» рынок. Активный (сильный) рынок — это рынок опережающего спроса и отстающего предложения и, как следствие характеризующийся ростом цен. Активный рынок называют рынком продавцов недвижимости, потому что последние могут диктовать более высокие цены. «Вялый» (слабый) рынок — это рынок покупателей, поскольку у них имеется преимущество, обеспечиваемое падением спроса на фоне относительного роста предложения. Покупатели в данной ситуации формируют снижение цен. Однако на практике аналитики избегают простых формулировок,  поскольку спрос и предложение могут взаимодействовать нестандартно, активность рынка недвижимости циклична и характеризуется периодами подъема и спада. Цикл рынка недвижимости испытывает влияние краткосрочных и долгосрочных факторов. Долгосрочный цикл зависит от изменений характеристик текущей занятости, численности населения и уровня доходов. Краткосрочный цикл зависит главным образом от доступности альтернативных источников финансирования, уровня незанятой недвижимости и емкости рынка, массовой миграции рабочей силы.

1.6 Принципы формирования информационных массивов для анализа рынка недвижимости.

При формировании информационных массивов для целей мониторинга  рынка недвижимости следует руководствоваться следующими основными принципами :

Принцип 1.Объём и степень детализации информации должны быть адекватны задачам мониторинга. Степень подробности описания объекта мониторинга является устоявшимся предметом дискуссий. Дело в том, что витающая в смежных профессиональных кругах мысль о необходимости, в конце концов, собрать в единую базу данных всю информацию, имеющую отношение к недвижимости, до сих пор не имеет реализации. С одной стороны, было бы замечательно, иметь в одном месте информацию для землеустроителей, строителей, работников комитетов по управлению имуществом и регистраторов, работников технической инвентаризации и коммунальных служб, экологов, представителей охраны памятников, архитекторов и градостроителей, сотрудников МВД и налоговых органов, работников СЭС, гидрогеологов и почвоведов и т.д. Практически каждое из перечисленных ведомств имеет свою информационную базу, практически в каждой базе содержаться (в различной степени) элементы, которые можно отнести к недвижимости, и практически каждое ведомство старается узаконить своё право на отношение к недвижимости путём закрепления за собой эксклюзива на ведение различных кадастров.  

  С другой стороны, следует чётко различать «информационную» и «рабочую» составляющие информации для мониторинга рынка недвижимости.  Включение в информационные массивы для мониторинга большей части информации, содержащейся в смежных базах, создаст эффект излишнего балласта, препятствующего оперативному решению основной задачи мониторинга. Наконец, следует заметить, что до исторического момента объединения информационных баз ещё далеко, так как сложившиеся ведомственные взаимоотношения не предполагают в ближайшей перспективе ситуации свободной передачи информации.

Таким образом, в информационный массив следует включать только «рабочую», то есть минимально необходимую и достаточную для целей мониторинга рынка недвижимости информацию.

Принцип 2.Информационный массив должен быть структурирован таким образом, чтобы обеспечивать поддержку широкого спектра аналитических функций.

Идея данного принципа состоит  в том, что задание на разработку информационных массивов и их структуризацию должны ставить профессиональные аналитики, имеющие представление о спектре  информации, необходимой и достаточной  для реализации аналитической функции.  Если информационный массив изначально формируется без ориентации на основную аналитическую функцию, его использования для целей анализа дает примитивные результаты, не отвечающие потребностям сегодняшнего рынка.

Принцип 3.Информационный массив должен быть структурирован по типу недвижимости, составу передаваемых прав, степени достоверности информации.

Принцип 4.Информационный массив должен быть структурирован таким образом, чтобы имелась возможность адекватно и однозначно идентифицировать объекты мониторинга, а также выполнять его сегментирование по любому элементу структуры.

Смысл двух приведенных  принципов достаточно прост. Качество мониторинга и аналитической  работы зависят от качества структуры  информационного массива, то есть от форматов, в которых описываются объекты недвижимости.  К настоящему времени идея создания единых форматов в конечном виде не реализована, и вряд ли когда-нибудь будет реализована по причине традиционно сложившихся в разных российских регионах некоторых различий в типаже, значимости отдельных ценообразующих факторов и других местных условиях. Однако, такие отличия могут составлять не более 5-10% от общего объёма информации. А это значит, что уже сегодня вполне реально согласование на региональном и национальном уровнях базовых форматов, охватывающих до 90% информационных массивов.

Принцип 5.Информационный массив должен постоянно обновляться. Это требование необходимо для получения адекватной информации в соответствие с требованиями конкретного периода развития.

1.7        Процесс маркетингового исследования рынка гостиничной            недвижимости.

При анализе рынка гостиничной недвижимости  необходимо решить несколько задач:

• Выяснить текущее состояние рынка.  
• Провести анализ целевых потребителей. 
• Оценить основных игроков на рынке гостиничной недвижимости

• Выяснить потенциал развития рынка. 
          Определение этих показателей поможет понять, каких объектов размещения недостает сейчас на рынке, какие объекты быстрее окупятся, какие будут пользоваться большим спросом.  
       В обобщенном виде процесс маркетингового исследования рынка гостиничной недвижимости состоит из следующих этапов: 
1) Определение проблемы и постановка целей исследования; 
2) Отбор источников информации, выбор метода сбора информации; 
3) Сбор и анализ вторичной информации; 
4) Получение первичной информации; 
5) Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций; 
6) Представление и использование полученных результатов. 
       Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом маркетингового исследования, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов. 
После определения целей исследования, происходит переход к следующему этапу. Необходимо выбрать источники информации, на основании которых будет проводиться исследование. 
Необходимая информация может быть получена: 
• Из собственных источников. 
• Путем маркетингового наблюдения. 
• В результате проведения маркетинговых исследований. 
      Источники информации позволяют получить два вида информации — первичную и вторичную.  
Первичная информация — это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат. 
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Вторичная информация — это отправная точка маркетингового исследования. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.  
         На первом этапе необходимо определиться, из каких источников можно получить вторичную информацию. Вторичная информация делится на два вида: внутренняя и внешняя. Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к гостинице. К ним относят: 
• Отчеты об объемах продаж. 
• Финансовые отчеты. 
• Книги отзывов гостей. 
• Анкеты гостей. 
• Договоры с клиентами, партнерами. 
• Статистическая информация по среднегодовой загрузке, по взаиморасчетам с турфирмами и агентствами. 
• Информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.). 
Внешняя вторичная информация может быть получена из следующих источников: 
• Публикации национальных и международных туристических организаций. 
• Публикации государственных органов, министерств и других государственных учреждений. 
• Ежегодники статистической информации. 
• Данные коммерческих исследовательских организаций. 
• Специальные издания, посвященные гостиничному бизнесу. 
• Информация с выставок. 
• Интернет. 
Основными способами сбора первичной информации   являются: 
• Наблюдение. 
• Интервью и опросы. 
• Панельный метод исследования. 
Наблюдение — изучение поведения объекта в реальной обстановке. Заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия. В нашем исследовании такой способ предполагает наблюдение за работой гостиниц. 
Полевое наблюдение — это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке. 
Интервью бывает структурированным (ответы только да или нет) и неструктурированным (в зависимости от ответов интервьюер управляет вопросами и их очередностью). Самое важное в применении такого метода – это привлечение для проведения интервью высококвалифицированных интервьюеров и грамотные, четко составленные вопросы. 
Интервью может осуществляться следующими способами: 
• По телефону. Это самый быстрый и гибкий способ сбора информации, наиболее популярный сегодня, и множество компаний сегодня предлагают подобную услугу проведения телефонных опросов.  
• По почте. По почте, в классическом ее понимании, проводить интервьюирование сегодня не столь эффективно. Но вот электронная рассылка анкет положительно зарекомендовала себя. Хотя процент возвращенных анкет не высок, этот метод позволяет собрать большой объем информации. 
• Личное интервью – наиболее эффективный метод, но требующий больших затрат. Может быть проведено в любом месте и позволяет получать более точные, конкретные и развернутые ответы респондентов. 
• Групповое интервью (фокус-группа) – главный плюс подобной методики – возможность организации дискуссии для получения объективных результатов. Но основной минус – высокая стоимость данного исследования и риск ошибки в выборе фокус-группы. 
Панельный метод исследования. 
      Панельный метод маркетинговых исследований — это такой способ сбора информации, при котором в течение относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. Основная отличительная особенность панельного метода состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений. 
        Ключевым понятием в этом методе является так называемая панель – выбранная группа лиц, предоставляющих маркетинговые данные по одному методу с одинаковой периодичностью. В качестве метода сбора информации в панельном методе исследований может выступать опрос, интервью, анкетирование и так далее. 
       В основе всех методов сбора первичной информации лежит одна техника – постановка вопросов. Именно поэтому нужно уделить особое внимание их составлению. Вопрос должен быть прямым, недвусмысленным, простым, а в некоторых случаях осторожным. Первые вопросы должны возбуждать интерес, остальные следовать за ними в логической последовательности. Наиболее трудные вопросы и личные вопросы необходимо задавать в конце. 
После того как вся информация собрана, можно приступать к анализу данных, в зависимости от поставленных целей. В результате группа исследователей должна сделать вывод, на основании которого будет приниматься дальнейшие решения, для принятия которых и проводилось данное исследование.  

1.8 Экономическая эффективность гостиничной недвижимости

Гостиничная недвижимость – это сложный инвестиционный объект. И, прежде всего, потому, что из всех активов отель является наиболее долго окупаемым. Необходимо выделить положительные и отрицательные моменты вложения средств в данный сегмент недвижимости. Во-первых, готовность к отсроченному получению доходов. Компании, работающие с гостиницами, не попадают в число тех, кто ориентирован на извлечение наибольшей прибыли в кратчайшие сроки, например, как в случае с инвестированием в земельные участки. Во-вторых, учет факторов, снижающих рентабельность. Как правило, администрации городов предлагают инвестору участки с обременением (например, с ветхим жильем), действующие объекты, памятники архитектуры. В-третьих, преодоление форс-мажорных обстоятельств. Проблемные участки – это еще и риски. Так, при сносе ветхого жилья можно обнаружить клад, и это повлечет за собой приостановку работ на некоторый срок. Расселение квартала также занимает время. В-четвертых, освоение лишних площадей. Иногда предоставляемых территорий под застройку гостиницы оказывается слишком много. Для возведения нужны точечные участки. Примерно около 0,6 га под отель общей площадью 20 тыс. кв. м. В-пятых, наличие четких критериев выбора места под застройку. В спальном районе не следует строить гостиницу. В курортной зоне – можно подумать. На отдельном же участке, чтобы хозяйственные коммуникации отеля не пересекались с инфраструктурой других объектов, – идеальный вариант. И, наконец, важно ясно понимать, что особенность гостиничного бизнеса заключается в том в том, что это не рентный бизнес, им нужно управлять. В качестве же ориентиров рентабельности гостиничного объекта необходимо ориентироваться на следующие цифры: стоимость земельного участка должна составлять не более $300–500 за квадратный метр; ожидаемая доходность девелопера – 23–24%.

Глава 2 Анализ рынка гостиничной недвижимости Санкт-Петербурга

2.1 Современная ситуация на  рынке гостиничной недвижимости в РФ

В настоящее время гостиничный девелопмент является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов рынка недвижимости. Рынок гостиничной недвижимости Москвы, Санкт-Петербурга и других крупнейших городов России становится все более зрелым, предлагая его участникам новые инвестиционные возможности и все большее разнообразие конкурентоспособного гостиничного продукта. 
В результате формируются различные сегменты гостиничного рынка, которые можно классифицировать следующим образом: гостиницы класса «люкс», первого класса, средней ценовой категории и эконом-класса.  
Выход на рынок нового отеля затрагивает не только соответствующий сегмент, но и косвенно влияет на все остальные. Анализ, правильная оценка и прогноз последствий такого взаимного влияния сегментов гостиничного рынка являются крайне важными для девелоперов и инвесторов.

На фоне стремительного сегментирования отечественного рынка гостиничной недвижимости наблюдаются и значительные качественные изменения. Появляются новые форматы, в том числе отели в составе многофункциональных комплексов. В связи с этим возникают вопросы, связанные с проектированием гостиничных объектов, организацией взаимодействия между инвестором и оператором, прогнозированием доходности.

Построение сетевого отельного бизнеса – еще одно актуальное направление на рынке гостиничной недвижимости. Здесь выделяют две группы инвесторов. Одни ориентированы на проектирование и возведение объектов в соответствии с требованиями международных отельных сетей и дальнейшее сотрудничество с их операторами. Другие же реализуют стратегию построения собственного сетевого гостиничного бизнеса. Планы по выходу международных отельных сетей в регионы заставляют инвесторов задуматься о конкурентной борьбе.  Сегодня российские регионы пока еще «непаханое поле», но через 2–4 года следует ожидать жесткого соперничества. Бизнес-структуры представлены в регионах не столь широко, как в столице. Тем не менее, места на рынке хватит всем – и отечественным, и зарубежным операторам. Примером тому может служить Европа, где не более 50% гостиниц управляются иностранными компаниями. Главное – выбрать правильное месторасположение отеля. Если такой возможности нет, лучше отказаться от проекта и реализовать свои планы позже. Договоры управления подписываются на 15–20 лет. Рентабельность обеспечивается 75% заполнения отеля.

Инвесторы гостиничного бизнеса нашей страны активно  присматриваются к различным  сегментам рынка, согласуя имиджевые  константы гостиничной недвижимости с собственными возможностями и  условиями развития рынка. Наряду с этим идет активный поиск партнеров по бизнесу. Основными критериями выбора оператора являются быстрота принятия решения и гибкость подхода. Именно от этих качеств зависит организация продуктивного партнерского взаимодействия.

В настоящее время  на рынке российской гостиничной недвижимости наблюдается рост деловой активности. Особенно заметно оживился сегмент загородных проектов. В феврале было объявлено о нескольких новых гостиничных проектах в Московском регионе. В частности, AFI Development заявила о планах по созданию спа-курорта общей площадью около 80 тыс. кв. м и стоимостью USD 300 млн. в Рузском районе. В региональных центрах открылись сразу два отеля под управлением международных операторов: отель на 150 номеров категории "четыре звезды" Courtyard by Marriott в Казани и трехзвездочная гостиница на 220 номеров Ibis в Нижнем Новгороде.

В качестве положительных тенденций развития рынка гостиничных услуг  можно отметить возведение крупных многофункциональных гостиничных комплексов, развитие региональных проектов, расширение рынка бюджетных мини-гостиниц и повышение уровня бизнес-обслуживания в элитных отелях, а также выход иностранных гостиничных сетей на российский рынок, передача отелей под профессиональное управление и реконструкция советского гостиничного фонда.