Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

Стратегия — сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная организация может противостоять меняющимся условиям, поэтому стратегия заслуживает самого серьезного внимания в коммерческом банке. Стратегия является важным инструментом не только управления, но и рекламы, она делает банк прозрачным и понятным. Наличие у банка четной стратегии, а у клиентов — уверенности, что он ее жестко придерживается, со временем станет ключевым фактором выбора банка клиентами. Исходя из данного определения формируется вывод.

Подводя итог, следует отметить, что продуманная стратегия банка создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке [20].

 

2. Планирование и способы развития банковских продуктов

 

Современная экономическая ситуация в России характеризуется динамизмом и в ряде случаев непредсказуемостью. Для того чтобы иметь перспективы в таких условиях, руководство и специалисты банка должны четко представлять себе, в какой среде они действуют, кто их конкуренты и насколько они сильны, в каком направлении развиваются конкуренты и собственный банк, какие действия нужно предпринять в ближайшей и более отдаленной перспективе, чтобы достичь целей банка. На эти и ряд других сложных вопросов можно ответить в том случае, если банк будет основывать свою деятельность на четко разработанном плане. Такой план может быть рассчитан на длительную перспективу — 3-5 лет и более, а так же и на менее продолжительный период — 1 год. В первом случае речь идет о стратегическом плане, а во втором — о текущем или оперативном [6].

Планирование значительно уменьшает риск принятия неверных решений, повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной ситуации. Особую значимость банковское планирование приобретает в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих операций [13].

В связи с тем, что планирование является многоуровневой деятельностью, различают следующие виды планирования:

• стратегическое планирование;
• тактическое или оперативное планирование;
• финансовое планирование.

Стратегическое планирование — это деятельность верхнего уровня. Она отражается в идеях, концепциях, задачах, подходах. Стратегическое планирование формулирует широкие идеи и цели, развивает стратегии (определяет пути и средства достижения целей). Благодаря стратегическому планированию определяется перспектива развития организации, разрабатывается концептуальная основа для принятия кардинальных решений в части будущих рынков, продукции, структуры, прибыльности и профиля риска банка [1].

Роль стратегического планирования  возрастает в следующих ситуациях:

1. если среда быстро меняется, особенно после длительного периода стабильности;
2. если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый профиль, пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизнесу и внедрить операции по новому бизнесу;
3. если банк реконструировался и намерен изменить характер своих рынков, операций и управления [13].

Тактическое или оперативное планирование ориентируется на конкретные мероприятия, представляет собой второй уровень планирования. Оно реализуется в форме конкретного плана действий (мероприятий) для достижения конкретной цели и является поддержкой стратегического плана.

На третьем уровне планирования осуществляется финансовое планирование и разработка бюджетов, где определяются финансовые показатели для конкретизации целей, стратегий и заданий плана. Эти показатели служат надежным средством контроля над показателями деятельности банка в предстоящем году [6].

Подбирать информацию о состоянии рынка, характеристиках клиентов, тенденциях демографических показателей, состоянии кредитного и депозитного потенциала, изменении количества и типов предприятий, потенциале промышленности, торговли, размерах и тенденциях деловой активности основных товаропроизводителей следует на постоянной основе. Однако, для этого нужно иметь отлаженную систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований [7].

Основой системы маркетинговой информации являются надежные источники информации, среди которых наиболее важными служат собственная база данных, газеты и другие периодические издания, экономические обзоры, правительственные документы и нормативная база, отчеты Банка России и конкурентов о своей деятельности, отчеты по странам, которые составляет Европейский банк реконструкции и развития и Международный Валютный Фонд; данные, полученные из маркетинговых исследований, проводимых самим банком, информация об экономическом состоянии, тенденциях деловой активности банков-клиентов, которые они предоставляют в бизнес-планах, отчетах, сведения от консультантов. Далее, необходимо отобрать банковские продукты, которые наиболее интересны выбранным сегментам [7].

Значимость планирования в банковской сфере обуславливается в готовности банка к внезапным изменениям рыночной ситуации, уменьшении риска принятия неверных решений в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих операций [13].

Управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

 

2.3 Выявление маркетинговых возможностей РОСАВТОБАНКа

 

В экономической литературе в настоящий момент еще нет достаточного количества апробированных схем проведения маркетинговых исследований, наиболее полно учитывающих передовой маркетинговый инструментарий [11]. В этих условиях опыт РОСАВТОБАНКа, который периодически проводит оценку рыночной ситуации и корректировку маркетинговых программ, целесообразно проанализировать для возможной адаптации к деятельности других банков.

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке банковских услуг и продуктов проводилось весной 2013 г. в несколько этапов.

На 1 этапе разрабатывалась методология исследования, общей проблемой которого стал сбор информации, необходимой для стратегического планирования деятельности и укрепления лояльности клиентов к Филиалу «Тамбовский» ООО КБ «РОСАВТОБАНК».

Назначение анализа - определение уровня известности бренда РОСАВТОБАНКа в сравнении с брендами банков-конкурентов, оценка лояльности клиентов РОСАВТОБАНКа, обзор информации по потребительскому поведению на рынке банковских услуг г.Тамбова.

Объектом маркетингового исследования стали жители г.Тамбова в возрасте старше 23 лет. Выборка составила 400 респондентов для опроса в городе и 200 респондентов для опроса в банке.

В качестве метода сбора информации было выбрано личностное интервью по заранее разработанному и апробированному вопроснику.

Анкета (состоящая из 21 вопроса для города и 18 вопросов - для опроса в банке) была составлена непосредственно для решения поставленных задач.

По завершении работ был проведен контроль качества проведенных интервью, для которого случайным образом были отобраны 10% заполненных анкет. Контроль проводился методом телефонного опроса.

В процессе исследования было опрошено 46% мужчин, 54% женщин. В возрасте 23-27 лет – 20%, 28-34 – 21,25%, 35-41 год – 19,25, 42-48 лет – 15,75%, 49-55 лет – 14,50%, старше 56 лет – 9,25%.

Опрос жителей г. Тамбова показал, что однозначным лидером по известности бренда является Сбербанк. Вторым лидером на тамбовском рынке является ВТБ 24 (44,5%). Далее идут банки, активно продвигающие потребительское кредитование, в том числе в местах продаж. В связи с тем, что кредиты пользуются большим спросом у населения, такие банки как Росбанк,  Русский Стандарт также имеют немалую известность. (Приложение А)

Известность РОСАВТОБАНКа составила 5,25%,  что с учетом допустимой ошибки выборки в 5% составляет интервал от 4,99% до 5,51% известности. Данный банк схож по известности со Связь банком и Экспресс Волга банком.

Уровень узнавания РОСАВТОБАНКа с напоминанием составил 42,75%.

В диаграмму 1 (Приложение Б) не вошли банки, набравшие менее 5% известности, такие как Траст банк, Русфинансбанк, и другие.

Как показал проведенный опрос, 70% населения г. Тамбова являются клиентами каких-либо банков.

Клиентами банков в равной степени являются как мужчины, так и женщины. Наиболее активно банковскими услугами пользуются люди в возрасте 28-35 лет, как правило,  с высшим образованием.

Чаще всего люди обслуживаются только в одном банке (74% клиентов), в двух банках обслуживаются 20 % клиентов, в трех банках и более – 6% .  Это говорит о том, что людям либо просто удобно совершать все необходимые операции в одном отделении, либо о том, что набор используемых услуг невелик, и нет  потребности привлекать несколько банков. Как правило, наличие второго банка у клиента связано с получением кредита.

Долю населения, которые являются клиентами трех и более банков можно отнести к категории активных пользователей.

71% опрошенных клиентов  обслуживается в Сбербанке. Далее  ситуация приблизительно схожа  с узнаванием, то есть следующие  позиции заняли Росбанк и ВТБ 24. (Приложение В)

Среди респондентов, опрошенных на территории города, были 2,13% клиенты Росавтобанка.

Больше всего востребовано среди населения Тамбова потребительское кредитование – это одна из самых используемых банковских услуг. Банковские ссуды до 30-50 тысяч рублей, рассматриваемые в течение часа, будут довольно востребованы на рынке банковских услуг. Возможно, на данный момент некоторые банки и продвигают подобные услуги, но информации у населения нет. Поэтому и считается, что кредит в месте покупки самый быстрый и удобный.

Вклад имеют 39% опрошенных клиентов банков. В настоящее время вклады чаще используют не для накопления процентов, а просто для сбережения суммы вне дома.

Кредитными картами людям просто удобно пользоваться. Данная услуга существенно экономит их время. Карточки удобны и для перечисления заработной платы.

Автокредиты и ипотека также развиваются в Тамбове, хотя и не так активно. С другой стороны 1,06% населения для ипотеки уже очень неплохо.

Настороженность населения в отношении банковских услуг связана с недостатком информации. 30% тех, кто является клиентами различных банков считают, что плохо информированы об услугах. Устранение неграмотности среди клиентов может способствовать повышению доверия к банку.

Больше всего опрошенных респондентов считают, что наиболее достоверные сведения можно получить у сотрудников банка. Поэтому важно непрерывно повышать квалификацию персонала, от которого в основном и зависит, станет новый обратившийся человек клиентом данного банка  или нет. Данному источнику больше доверяют люди в возрасте 28-48 лет. (Приложение Г)

Немалый процент респондентов склонен прислушиваться к рекомендациям знакомых. Это имеет как свои плюсы, так и минусы: среди населения стремительно распространяется как положительный, так и отрицательный опыт. Наиболее восприимчивы к советам знакомых люди старше 45 лет.

Информации о банках из СМИ доверяют всего 11% опрошенных, и в основном это женщины (64%). Если рассматривать данный фактор в разрезе возраста, то СМИ доверяет больше молодежь в возрасте до 27 лет.

Информацию о банке из Интернета больше предпочитают получать мужчины (60%). А в возрастном распределении – это люди до 30 лет.

Среди тех, кто не доверяет ни одному из выше перечисленных источников – 58% мужчин.

Как показало анкетирование, главное, что люди ищут в банке – это надежность, стабильность.  Каждый стремиться быть уверенным в том, что его финансы будут в безопасности.  Устойчивость банка на рынке в течение долгого  времени значительно повышает авторитет банка в глазах клиентов.

При получении кредита заемщики ищут не только низкие проценты, но  и быстрое рассмотрение, и отсутствие поручителей. По вкладам,  конечно, важны проценты.

Месторасположение становится важным в процессе обслуживания: чем ближе, тем лучше. А первоначально выбор определяется все-таки условиями.

Реклама занимает последнее место среди факторов, определяющих выбор. Вообще уровень запоминаемости рекламы банков довольно низок. Почти 40% респондентов затруднились вспомнить, рекламу каких банков они видели за последнее время.

Среди остальных респондентов наиболее узнаваема реклама ВТБ 24. Ее вспомнили 27% опрошенных. Рекламу РОСАВТОБАНКа видели 2% респондентов. (Приложение Д)