Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Ноября 2014 в 14:48, дипломная работа

Описание работы

Целью дипломной работы является анализ эффективности банковского маркетинга. В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:
- характеристика банковского маркетинга и его сущности;
-анализ маркетинга и организации продаж банковских услуг РОСАВТОБАНКом;
- характеристика перспектив развития банковского маркетинга.

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................6
1 Теоретические положения банковского маркетинга.......................................8 1.1 Понятие и сущность банковского маркетинга....................................................8
1.2 Классификация банковского маркетинга.........................................................16
1.3 Особенности маркетинга в банковской сфере.................................................18
2 Анализ оценки деятельности банка на рынке......................................................38
Маркетинговые стратегии развития банка........................................................38
2.2 Планирование и способы развития банковских продуктов............................46
2.3 Выявление маркетинговых возможностей РОСАВТОБАНКа.......................49
2.4 Программа продвижения банковского продукта РОСАВТОБАНКа.............56
3 Перспективы развития банковского маркетинга.................................................76
3.1 Внедрение и продвижение новых технологий и банковских услуг...............76
3.2 Совершенствование банковского обслуживания в
РОСАВТОБАНКе......................................................................................................84
Заключение…............................................................................................................89
Список используемых источников……………..................

Файлы: 1 файл

Настя ИДО. Банковский маркетинг.doc

— 2.42 Мб (Скачать файл)

Наиболее запоминаема реклама по ТВ (57%), значительно ниже – в прессе (14%). Часто люди встречают рекламу банков на уличных носителях и в рекламно-информационной продукции. 

По результатам опроса,  большинство из тех, кто планирует воспользоваться банковскими услугами, хотят взять кредит (36%).  Вклад и кредитная карта также требуются многим респондентам.

А вот дальше ситуация меняется. Если по услугам, которыми пользуются, ипотека занимала последнее место, то в потенциальном спросе – она на 4 месте. Ипотечным кредитом хотели бы воспользоваться 7% опрошенных респондентов. Это потенциально существующий неудовлетворенный спрос. Иными словами, есть ряд причин затрудняющих использование ипотечного кредитования.

На пятом месте – автокредитование. Машину в кредит хотели бы взять 6% респондентов. (Приложение Е)

Относительно ипотечного кредитования следует отметить, что хорошо осведомлены об ипотеке 22 % респондентов. 45% хотели бы узнать больше. А 23 % опрошенных вообще не интересует эта тема.

У 35% опрошенных нет потребности в ипотечном кредитовании. Если перенести данный показатель на генеральную совокупность, то он будет, естественно, ниже, поскольку психологически не каждый мог признаться в своих личных потребностях.

Среди остальных, 14% хотели бы взять ипотечный кредит для покупки квартиры на вторичном рынке, 12% - на первичном, 7% - на постройку дома.

При изучении причин, осложняющих развитие ипотеки, выяснилось, 50% респондентов считают, что процентные ставки в настоящий момент довольно высоки. Также сдерживающим фактором является нестабильность ситуации в стране (21%). Наличие первоначального взноса, срок кредита – не являются основными проблемами ипотечного кредитования.

В ходе исследования был проведен опрос клиентов РОСАВТОБАНКа с целью выявления их предпочтений и лояльности.

 Всего в РОСАВТОБАНКе было опрошено 46% мужчин и 54% женщин. Самая многочисленная группа – это люди в возрасте 25-35 лет, преимущественно с высшим образованием (56%), со средним ежемесячным доходом 5000 – 20000 рублей. В основном это специалисты коммерческих организаций, сотрудники промышленных предприятий, руководители высшего и среднего звена, предприниматели, бизнесмены. То есть основное платежеспособное население города.

39% опрошенных стали клиентами РОСАВТОБАНКа совсем недавно, менее 3 месяцев. В целом,  увеличение клиентской базы идет с нарастанием поквартально. Это говорит о правильно построенной системе привлечения клиентов. (Приложение Ж)

33% респондентов обслуживается  только в РОСАВТОБАНКе, 46% - обслуживаются еще в одном банке, еще в двух банках обслуживаются - 14% опрошенных.

Помимо РОСАВТОБАНКа респонденты еще пользуются услугами Сбербанка (61%), Ренессанса (14%), Росбанка (13%), ВТБ 24 (10%), Русского стандарта (10%).

Как показал опрос, объем услуг, который востребован в РОСАВТОБАНКе,  прямо пропорционален объему услуг в других банках.

В РОСАВТОБАНКе довольно востребовано потребительское кредитование, вклады. Кредитными картами пользуются меньше в два раза, чем в других банках. Возможно это связано с определенными сложностями в обслуживании, и при их разрешении данная услуга будет более востребована.

Интересен факт, что если люди берут обычный кредит на  покупку автомобиля, то они называют его автокредитом. Так в РОСАВТОБАНКе среди используемых услуг называли образовательный кредит, автокредит. Иными словами данные услуги востребованы, но не представлены в должном виде.

Такие услуги как денежные переводы, прием платежей, платежи за кредит в другие банки востребованы везде. И количество их всегда будет больше в месте опроса, потому что для этих целей обычно приспосабливаются к одному месту обслуживания, самому удобному.

Ранжирование причин выбора РОСАВТОБАНКа представлено в диаграмме Приложения И.

За удобное месторасположение РОСАВТОБАНК выбрали 34% опрошенных. Это та часть клиентов, которые в силу своего географического распределения по городу находятся наиболее близко к офису обслуживания. Низкие тарифы за обслуживание выделили 26% респондентов. Этот критерий можно назвать положительной отличительной чертой РОСАВТОБАНКа, по крайней мере, в настоящий момент. Этот фактор является достаточно важным для клиентов в плане долгосрочного сотрудничества.

Надежность в РОСАВТОБАНКе отметили 24% опрошенных. То есть за недолгий период своего существования на тамбовском рынке РОСАВТОБАНК успел зарекомендовать себя как надежный стабильный партнер. Это подтверждает еще и то, что  14% клиентов назвали в причинах выбора – положительные отзывы о банке.

И опять же, на последнем месте реклама банка. Имеет смысл сопоставить затраты на рекламу с отдачей от нее.

В ходе исследования была проанализирована лояльность клиентов к  РОСАВТОБАНКу, под которой понимается совокупность различных факторов и характеристик компании, вызывающих доверие и положительное восприятие ее работы, продуктов и услуг потребителями.

Для оценки предложенных видов лояльности респонденты использовали 5-ти бальную шкалу, где 1 означал самый низкий балл, 5 – самый высокий. В результате было получено процентное выражение уровня лояльности покупателей к каждой характеристике деятельности, представленное в таблице (Приложение К).

Как видно из таблицы, клиенты достаточно высоко оценивают деятельность РОСАВТОБАНКа. Условия предоставляемых услуг заняли самые высокие позиции в рейтинге. Наименьший балл имеет месторасположение офиса РОСАВТОБАНКа.

При опросе на территории банка 52 респондента высказали свои предложения по улучшению обслуживания в РОСАВТОБАНКе. Среди них 7 человек предложили открыть еще один филиал. По 4 человека предложили увеличить число касс обслуживания в имеющемся офисе и повысить информирование об услугах. Снизить стоимость обслуживания предложили 3 человека.

 

2.4 Сущность банковского маркетинга в РОСАВТОБАНКе

 

С марта 2008 года в филиале «Тамбовский» РОСАВТОБАНКа все маркетинговые процессы организовываются на месте, а не за счет директивных действий головного банка. Филиал «Тамбовский» банка использует различные приемы, чтобы добиться продвижения своих услуг. Для того, чтобы оценить необходимость и эффективность такой деятельности банк ежемесячно проводит анализ осуществленных мероприятия и оценивает отдачу от них.

Управление развития бизнеса для размещения информации о банке использует:

- рекламу вкладов в прессе;

- баннеры на популярных форумах.

Анализ ситуации основан на показателях весны 2013 года.

Таблица 1 – Отклик клиентов на рекламу ипотеки в марте 2013 г.

Место размещения

Затраты

Отклик(человек)

Радио

14 000р.

100

Пресса

11894р.

30

Интернет

2 000р.

4


 

Подводя итог, стало понятно, что достаточно высокий процент отклика  по ипотеке дает реклама на радио.

Положительным результатом проводимых мероприятий явилось то, что на конец марта   выдано 2 ипотечных продукта («Своя квартира» и «Стройка») на общую сумму 3030 тыс. руб. и существует три потенциальных клиента. Все клиенты, в т.ч. и потенциальные узнали о банке через знакомых, которые уже воспользовались услугами (отклик – 20 чел.).

Узнаваемость Банка, как показала практика, осуществляется в большей степени через радио (Приложение Л), поэтому для привлечения потенциальных клиентов отдел развития бизнеса предложил продолжить рекламу на радио и рекомендовал запустить  ролик на  каналах ТВ, таких как СТС и РЕН ТВ или СПОРТ.

В марте 2013 г. объем вкладов показал положительную динамику, что подтверждается данными, представленными в таблице 2.

Таблица 2 – Отклик клиентов на рекламу по вкладам в марте 2013 г.

Место размещения

Затраты

Новые клиенты

Привлеченные средства от новых

Общая сумма привлеченных средств за месяц

Расход/сумма прив.средств, %

Радио

23187,8

12

1 330 000,0р.

1 435 000,0р.

 

Сравнение с предыд. месяцем

19 304,8р.

19

1 277 000,0р.

1 325 000,0р.

1,0%




 

Реклама на радио дает стабильно высокий отклик по вкладам. Наиболее популярными в Тамбове являются вклады «Пенсионный» и  сезонный - «Весеннее настроение».

Наиболее крупные суммы размещены во вкладе «Весеннее настроение».

Достаточно высокий процент по рекомендации знакомых (34%) и возвратных клиентов (22%) (Приложение М), которые уже раз воспользовались услугами и вернулись, чтобы положить вклад, это говорит о том, что клиентам понравилось обслуживание и идет формирование постоянной клиентской базы филиала.

В апреле 2013 г. было размещено на форуме несколько баннеров: спонсор раздела Недвижимость на главной странице и  3 сквозных баннера на всех страницах сайта.

Банк продолжает использовать рекламу на радио, поскольку она дает хороший отклик  по ипотеке. (Таблица 3).

 Таблица 3 – Отклик клиентов на рекламу по ипотеке в апреле 2013г.

Место размещения

Затраты

Отклик

Радио

2904р.

40

Интернет

1 000р.

4


 

Помимо этого отдел развития бизнеса (ОРБ) оценивает общую ситуацию в стране, которая, несомненно, оказывает большое влияние и на рынок Тамбова. Увеличились сроки рассмотрения заявок клиентов партнером по ипотеке. Не смотря на это, на конец апреля   выдан 1 ипотечный продукт на сумму 500 тыс. руб. и существует два потенциальных клиента. Одному  из них вынесено положительное решение на сумму 1 500 тыс. руб., второй потенциальный клиент подал документы  на сумму 1 200 тыс. руб.   Клиенты, в т.ч. и потенциальные, были привлечены специалистами ОРБ. Эффект от рекламы ожидается и в долгосрочной перспективе. Так, чтобы пойти на решительный шаг – приобрести жилье в ипотеку,  является  ответственным процессом, к которому клиенты идут порой несколько месяцев. Несмотря на это, источником, информирующим наибольшее количество клиентов является опять радио (Приложение М).

Говоря о кредитах, реклама на радио занимает лидирующую позицию, поскольку дает хороший процент отклика, что наглядно представлено в таблице 4.

Таблица 4 – Отклик клиентов на рекламу кредитов в апреле 2013г.

Место размещения

Затраты

Отклик

Радио

2904р

25

Интернет

1000 р

3


 

На конец апреля  2013 г. подписан один кредитный договор на сумму 1 700 тыс. руб.

Существует два потенциальных клиента, один  из которых уже согласован на сумму 3 000 тыс. руб.. В то же время ведется работа с тремя клиентами на общую сумму 10 000 тыс. руб. Все клиенты, в т.ч. и потенциальные узнали о банке через знакомых, которые уже воспользовались услугами Росавтобанка и непосредственно привлечены специалистами ОРБ, хотя согласно данным этот источник по отклику составил 8% (Приложение Н). 

Для увеличения клиентов, по мнению специалистов ОРБ, необходим дополнительный специалист по кредитованию.

По вкладам ситуация следующая: наработана стабильная клиентская база, старые клиенты пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, хотя в  апреле темп прироста портфеля депозита физических лиц происходил медленнее,  это связано с такими причинами как:

-  понижение деловой активности и сезонность (с середины апреля начался дачный и сезон отпусков).

-  большой процент оттока  вкладов - заканчивались сроки,  что  обусловлено сезоном весенних трат (ремонт, отдых, праздники).

Отклик клиентов уменьшается, о чем говоря данные таблицы 5. Источник же получения информации о вкладах у всех пяти равен 20% (Приложение П).

Таблица 5 – Отклик клиентов на рекламу по вкладам в апреле 2013 г.

Место размещения

Затраты

Новые клиенты

Привлеченные средства от новых, руб.

Общая сумма привлеченных средств за месяц, руб.

Объем вкладов физ.лиц на 30.04.2010г.

Расход/

сумма прив.

средств, %

Радио

2904

5

340 000,0

3 126 792

17347888,5

2,165%

Телевиденье

64 800,0

Сравнение с предыд.месяц.

+43706,2

-7

-990 000,0

- 620 208

+623857,19

+1,6%

Информация о работе Банковский маркетинг: понятие и составные элементы