Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

 

Анализ ОРБ ситуации показывает, что кредитные учреждения остро реагируют на складывающуюся конъюнктуру рынка и отвечают универсализацией своей деятельности и большим количеством  рекламы. Эффект от  усиленной рекламы ожидается и в долгосрочной перспективе, так как вложение средств во вклады не носит импульсивный, молниеносный характер. В случае, если наметившаяся отрицательная динамика сохранится, в целях увеличения числа новых вкладчиков необходимо дополнительно провести стимулирующую акцию для вкладчиков.

В мае 2010г. действия в сфере банковского маркетинга выглядят следующими образом: размещен модуль в  буклете «Семейный гид»  «Ипотека»

Таблица 6 – Отклик клиентов на рекламу по ипотечным кредитам в мае 2013 г.

Место размещения	Затраты, руб.	Отклик
Радио	3194,4	34
Сравнение с предыд.месяц.	+290,4	-6
Пресса	4500	10

 

Как видно из данных таблицы 6 все так же достаточно хороший отклик  по ипотеке дает реклама на радио.

На конец мая нет выданных ипотечных продуктов. Один ипотечный продукт, который был согласован, не был подтвержден кредитным комитетом банка (бывает крайне сложно найти квартиру, которая удовлетворяла бы требованиям банка). Вследствие чего потенциальный клиент ушел в другой банк.  Двум заемщикам на кредитном комитете также было отказано.

Негативное влияние на этот рынок оказали цены на недвижимость, выросшие с начала года, которые значительно опередили рост доходов населения. В результате количество представителей среднего класса (основной сегмент потребителей ипотеки), приобретающих таким образом жилье, заметно сократилось.

Говоря о рекламе кредитов, то здесь все также достаточно хороший отклик принадлежит радио, таблица 7.

Таблица 7 – Отклик клиентов на рекламу кредитов в мае 2013 г.

Место размещения	Затраты, руб.	Отклик
Радио	3194,4	25
Сравнение с предыд.месяц.	+290,4	-

 

На конец мая выдан кредит на сумму 1 700 тыс. руб. Так же согласован и в начале июня будет выдан еще один кредит  на 3 000 тыс. руб. Существует два потенциальных клиента,  на общую сумму кредита 7 000тыс. руб. Ведется работа с еще одним клиентом - на сумму 6 700 тыс. руб. Клиенты, в т.ч. и потенциальные пришли по рекомендации знакомых, которые уже воспользовались услугами банка, а так же слышали рекламу Банка на радио и были непосредственно привлечены специалистами отдела кредитования. (Приложение Р)  Сотрудничество с кредитной организацией обычно планируют не на день-два, а на годы. Не последнюю роль играет и мнение партнеров и знакомых, уже работавших с банком.

Приток новых вкладчиков в мае заметно снизился, таблица 8, но уже наработана стабильная клиентская база, и большой процент старых клиентов, которые  пролонгируют вклады и регулярно их пополняют (Приложение С).

Таблица 8 – Отклик клиентов на  рекламу по вкладам в мае 2013 г.

Место размещения	Затраты, р.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых, р.	Общая сумма привлеченных средств за месяц, р.	Объем вкладов физ.лиц на 31.05.2010г.,р.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	12256,8	2	45 000,0р	3 113 072	20 310 540	0,39%
Сравнение с предыд.месяц	- 55 447,2	-3	- 295 000р	- 13 720	+  792 000	-1,775%

 

Относительно высокий уровень потребительской инфляции, некоторое замедление роста доходов населения,  пониженная деловая активность и сезонность – причины,  в результате чего часть потенциальных вкладчиков воздерживается от активных действий.

Борьба за вклады в этот период активизируется. Сейчас людей, которые предпочитают именно делать покупки, намного  больше, чем тех, кто склонен к сбережениям. В результате определенная часть вкладчиков предпочла потратить свои доходы,  не дожидаясь нового роста цен.

Самыми популярными вкладами  в этот период являются именно рублевые, а оптимальный срок, на который граждане готовы отнести деньги в банк, полгода и один год.    

Реклама банковских продуктов на радио повышает уровень узнаваемости бренда РОСАВТОБАНКа, позволяет добиться большего охвата целевой аудитории, довести информацию о продукте и бренде Банка до целевой аудитории.

В июне 2013 г. ОРБ принял решение не проводить никаких мероприятий по продвижению услуг, поскольку в этот период наступает сезон отпусков, снижается активность потенциальных клиентов, следовательно это не дало бы положительного эффекта.

По состоянию на июль в банке нет выданных ипотечных продуктов. В начале августа будет выдан ипотечный продукт клиенту, который уже согласован  с кредитным комитетом, и  который узнал о банке через знакомых, а так же слышал рекламу на радио. Большой процент «интересующихся» условиями ипотечного  кредитования поступает от радио,  клиенты которые приходят или узнают об условиях ипотечного кредитования по телефону около 25 чел. Затраты на рекламу по радио составили 3194,4 руб.

Ситуация сложившаяся на рынке жилья делает ипотеку доступной не более чем для 5–10% населения.

ОРБ приходит  к выводу, что кредитование предприятий малого бизнеса остается одним из самых привлекательных направлений развития сектора банковских услуг.

На тот момент велись переговоры  с двумя потенциальными  клиентами: один из которых претендовал на кредит 7 000 тыс. руб., готовились документы на залог оформляют землю в собственность, второй кредит 7000-10000 тыс. рублей. Клиенты пришли по рекомендации знакомых, которые уже воспользовались услугами банка, а так же слышали рекламу Банка на радио и были непосредственно привлечены специалистами отдела.

Реклама «кредитования малого и среднего бизнеса» на радио (в сумме 3194,4р) дает хороший поток клиентов, которые приходят или узнают об условиях кредитования по телефону (более 15 чел.). В последующем часть из них должна стать потенциальными клиентами банка. Реклама на радио также повышает уровень узнаваемости бренда РОСАВТОБАНКа.

Основным преимуществом в конкурентной борьбе для филиала должны стать высокие критерии обслуживания каждого клиента,  а так же сроки выполнения  услуги.

Приток новых вкладчиков в июле  повысился. Достаточно большой процент постоянных клиентов, которые  пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, таблица 9. Рост привлеченных средств физических лиц свидетельствует о позитивном  отношении клиентов к банку и повышенной заинтересованности клиентов в конкретном банке с перспективой на дальнейшее сотрудничество.

Таблица 9  – Отклик клиентов на  рекламу по вкладам в июле 2013 г.

Место размещения	Затраты,р.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых, р.	Общая сумма привлеченных средств за месяц, р.	Объем вкладов физ.лиц на 31.07.2010г.,р.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	13460,4	12	1 546 863	5 414 278	22 474 000	0,24%
Сравнение с предыд.месяц.	+4 114,8	+1	20 704	+1 182 464	+ 2 213 000	+0,02%

 

Популярность сезонных вкладов очень высока, поскольку многие клиенты в первую очередь рассматривают именно специальные предложения с повышенным доходом.

Самым популярным вкладом в этот период  является «Дачный сезон», а оптимальный срок, на который граждане готовы отнести деньги в банк, полгода и один год.

В целях увеличения числа новых клиентов по субботам проводится стимулирующая акция «Дачные субботы» (раздача подарков), которая в Тамбове пользуется достаточно большим спросом. Большой процент отклика идет по телефону (слышали рекламу на радио), как постоянные, так и потенциальные клиенты хотят узнать и воспользоваться  услугами, предоставляемыми в субботу. Некоторые клиенты, узнавшие об акции, свой визит в банк пытаются перенести на субботу, а   некоторые приходят целой семьей. В общей сложности в этот период по субботам банк привлек 56 человек (Приложение Т). Погашение кредитов и операции по вкладам на тот момент являются самыми  популярными услугами, которые пользуются спросом  по субботам.

 На конец августа  нет выданных ипотечных продуктов. Большой процент «интересующихся»  условиями ипотечного  кредитования  поступает от услышавших рекламу на радио (12 чел.), а затраты на эту рекламу составляют 2904 р.,  а так же приходят по рекомендации знакомых и родственников. 

Большинство клиентов сравнивает условия в различных банках и выбирают оптимальные. Наличие первоначального взноса, срок кредита – не являются основными проблемами ипотечного кредитования. Сдерживающим фактором в развитии ипотеки в этот момент  является нестабильная ситуация в стране.

Говоря о кредитах, то здесь сложилась следующая ситуация: в августе 2 клиентам вынесено положительное решение на  общую сумму  2 000 тыс. руб., а так же вынесено одно положительное решение по лизингу  на сумму 9 600 тыс. руб., и 1 заявка находится на рассмотрении на сумму 3 600 тыс. руб. Существует один потенциальный клиент, на сумму  около 1,5 миллионов.

Клиенты были непосредственно привлечены специалистами отдела по работе с юридическими лицами (ОРЮЛ) управления развития бизнеса (УРБ), а так же слышали рекламу Банка на радио затраты на которую составили 2904 рубля.

Реклама «кредитования малого и среднего бизнеса» на радио повышает уровень узнаваемости РОСАВТОБАНКа и дает хороший поток клиентов, которые приходят или получают консультацию об условиях кредитования по телефону (более 15 чел.). В последующем ожидается, что часть из них станет клиентами банка. Очень важно грамотно,  вежливо и качественно обслужить клиента, ведь по его высказываниям будет формироваться мнение и у других организаций, возможно, потенциальных клиентов.

В августе приток вкладов также остался на значительно высоком уровне (таблица 10) и заметно сократился отток, что позволило увеличить депозитный портфель более чем на 2,2 млн. р.

По результатам анкетирования около 40% новых вкладчиков пришли по рекомендации знакомых, остальных заинтересовала реклама на радио. Большой процент постоянных клиентов, которые  пролонгируют вклады и регулярно их пополняют. 

Самым популярным вкладом  являлся сезонный вклад «Дачный сезон», т.к. большинство клиентов в первую очередь рассматривают именно специальные предложения с повышенной доходностью. Рост привлеченных средств физических лиц свидетельствует о позитивном  отношении клиентов к банку. (Приложение У)

Таблица 10 - Отклик клиентов на  рекламу по вкладам в августе 2013 г.

Место размещения	Затраты,руб.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых, руб.	Общая сумма привлеченных средств за месяц, руб	Объем вкладов физ.лиц на 31.08.2010., руб.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	13170,4	9	725200	4 172 153	24 682 000	0,3%
Сравнение с предыд.месяц.	+290	- 3	- 821 663	- 1 242 125	+ 2 208 000	+ 0,06%

 

 

Стимулирующая акция «Дачные  субботы», проводимая по субботам,  все также пользовалась большим спросом у клиентов (58 посетителей). Некоторые, узнавшие об акции, планировали свой визит именно на субботу. Самые популярные услуги, которые пользуются спросом по субботам являются  операции  с вкладами, погашение кредита и денежные переводы.

В сентябре выдан 1 кредит 1 000 тыс. руб. на 6 мес., заявка была одобрена в августе.

2 заявки находятся на  рассмотрении кредитного комитета  на 10 000 тыс. на 12 месяцев, залог транспортных средств и на 1 600 тыс. на 36 месяцев, залог  недвижимости.  Так же существует один потенциальный клиент, на сумму  около 4,8 миллионов.

Лизинг - вынесено 1 положительное решение, в настоящее время клиент открыл расчетный счет в нашем банке, готовится договор для подписания.

Клиенты были непосредственно привлечены специалистами ОРБ, а так же слышали рекламу Банка на радио (затраты на рекламу - 11008р.).

В последней неделе сентября была  произведена рассылка предприятиям  малого  и среднего бизнеса (затраты - 10900 р.). Для того чтобы письма дошли до адресатов,  специалистами УРБ в октябре планируется обзвонить  тех клиентов, кому была произведена рассылка. Уже в сентябре начинают поступать звонки от МСБ (около 6 человек), интересуются и уточняют условия кредитования или лизинга.  Эффект от рассылки ожидается в течение двух месяцев, в долгосрочной перспективе.

Немного уменьшилось поступление звонков   от  рекламы на радио (около 5 человек). Компаниям после кризиса, все еще сложно  планировать свое развитие на длительную перспективу. Многие банки  ужесточили условия  выдачу кредитов, в том числе - и потребительских, из-за ситуации, возникшей  в результате кризисных событий на финансовых рынках.  Увеличился срок рассмотрения заявок.