Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

В течение марта происходила рассылка предложения услуги «Кредитование малого и среднего бизнеса и РКО» потенциальным клиентам - предприятиям малого и среднего бизнеса по электронной почте (31) и по факсу (22), их них один клиент привлечен специалистами УРБ: кредит на пополнение оборотных средств на сумму 1млн. – 1, 5 млн. рублей. Так же произведена рассылка по почте в количестве 90 штук. В этот период идет планомерная работа по рассылке писем - до 30 штук в неделю.

В марте была размещена реклама на радио. Поступило 18 звонков: из них 10 звонков от физических лиц, около половины из них непосредственно спрашивают «автокредиты»; 7 звонков от индивидуальных предпринимателей и 2 звонка от ООО. Один из индивидуальных предпринимателей, слышал рекламу на радио и обратился за кредитом на пополнение оборотных средств на сумму 1,5 млн. рублей, остальные консультируются и уточняют условия предоставления кредитов.

Проанализировав все исследованные периоды обобщим полученные данные аналитического учета в сводные таблицы и на их основании построим графики, показывающие затратность одного отклика, которая рассчитывается как частное от деления суммы затрат на количество откликов.

Таблица 17 –Расходы на один отклик по ипотеке, руб.

Источник/месяц	Март	Апрель	Май
Радио	140	72,6	94
Пресса	396	0	450
Интернет	500	250	0

 

 

 

Рисунок 1 – Расходы на один отклик по ипотеке из разных источников размещения рекламы

 

Рисунок 2 - Количество откликов по рекламе ипотеки

 

Источник/месяц	Апрель	Май	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Февраль	Март
Радио	116,16	127,78	187,91	161,33	2201,6		1100	495,65	655,56
Пресса	0
Интернет	333,33
Рассылка					81,95
Биллборд						1450

Таблица 18 –Расходы на один отклик по кредитам, руб.

 

 

 

 

Рисунок 3 – Расходы на один отклик по кредитам

Проанализировав приведенные таблицы можно сделать вывод, что наименее затратной и результативной является реклама на радио, несмотря на то что в сентябре и ноябре 2013 года затраты были существенно больше, нежели в других месяцах. Это негативный эффект можно объяснить сложной ситуацией на финансовом и реальном секторах экономики. При этом имеется отложенный положительный эффект от рекламы, так, например, в декабре 2010 года не произведя затрат получен отклик в размере 12 звонков потенциальных клиентов. В феврале 2014 года возобновлена рекламная кампания, которая в перспективе после оживления экономики должна дать существенный положительный результат, в настоящее время эта реклама важна для имиджа банка как стабильного финансового института. Проведенная рассылка дала очень хороший эффект, но регулярное ее проведение не целесообразно при ограниченном круге адресатов и неизменности предлагаемых продуктов.

В период спада эффективности привлечения клиентов на РКО в банке дополнительно проводятся рекламные мероприятии повышающие узнаваемость банка и способствующую увеличению числа клиентов, обслуживающихся в банке. Несмотря на их значительную затратность, они являются необходимыми, поскольку выступают частью общего имиджевого рекламного блока, реальную эффективность которого можно будет оценить только после активизации экономики.

Эффективность = Привлеченные средства от новых клиентов / Затраты

Таблица 19 – Эффективность затрат на рекламу вкладов

Источник / месяц	Март	Апрель	Май	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Январь	Февраль
Радио	57,36	117,08	3,67	114,92	55,06	78,07	9,41	2,61	68,58	95,34	42,56

 

Рисунок 4- Эффективность затрат на рекламу вкладов

В целом эффективность вложений в рекламу вкладов находится на стабильно высоком уровне. Следует отметить, что с одной стороны в мае эффективность была очень мала (это обусловлено началом дачно-отпускного сезона), с другой – реклама сыграла свою существенную роль и в июле показатель достиг очень высокого уровня. Осенне-зимний период характерен относительным затишьем, т.к. население подверглось активному воздействию СМИ, обсуждающих вероятность наступления нового финансового кризиса. Необходимо отметить, что в марте не произведя ни одного рубля затрат банк привлек во вклады сумму значительно превышающую показатели предыдущих периодов.

Подводя итог вышесказанному следует отметить, что рекламируя конкретный банковский продукт, банк косвенно позиционирует сопутствующие банковские продукты, поэтому высокие затраты в определенных ситуациях не всегда свидетельствует о неэффективности рекламы.

 

3 Перспективы развития  банковского маркетинга

 

3.1 Внедрение и продвижение новых технологий и банковских услуг

 

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий [20]. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга [21]. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

- адаптация размеров и  организационной структуры пунктов  продажи к ожиданиям клиентов;

- развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий  продажи («мерчандайзинг»);

- использование внешних  каналов сбыта, позволяющее увеличивать  объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве;

- организация местных  пунктов продажи путем передачи  всех или части существующих  сетей партнерам на условиях  франчайзинга;

- расширение предложения  услуг по своим собственным  каналам за счет использования  центров приема телефонных обращений  клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Создавая рекламу своих продуктов банк ни в коем случае не должен давать недостоверные данные, поскольку в конечном итоге это обернется против него самого: большая часть недовольных клиентов уже никогда не вернется в банк.

В свою очередь это может повлечь и административную ответственность и разбирательства со стороны Федеральной антимонопольной службы (ФАС), поскольку законодательно закреплено, что если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее [22].

Крупные банки, которые выделяют большой бюджет на рекламу, могут использовать рекламу в сериалах и кино. Благодаря ей создается хороший эмоциональный фон. Зрители в таких передачах симпатизируют главному герою, поэтому, когда он пользуется какими-то продуктами, у них возникает стремление последовать его примеру. Product placement действует ненавязчиво, поэтому информация о банке и его услугах в сознание человека «западает», но не вызывает негативных эмоций.

Что же касается прессы, то явным преимуществом является возможность максимального попадания на «свою» целевую аудиторию, так как в случае использования печатных изданий как рекламоносителей можно наиболее точно определить статус, возраст, интересы и регион проживания их читателей и соотнести эти параметры с собственными маркетинговыми задачами. Кроме того, реклама в печатных СМИ дает возможность достаточно подробно описать основные особенности и качество предлагаемого продукта. [23] В период кризиса не следует проводить активную банковскую рекламу, поскольку она еще больше отпугивает клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы. Полностью отказываться от рекламы нельзя, так как она способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию, и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу. Нельзя пугать потребителя, действия банка не должны вызывать у него панику. Например, для банка при резком уменьшении его традиционной рекламы могут быть негативные последствия и в виде падения доли рынка, и в возникновении у потребителя впечатления о возникших проблемах в банке.

Банку необходимо продуцировать больше полезных и интересных событий для потребителя: такие PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты сочтут за интересную новость.

Естественно, не нужно переоценивать степень влияния рекламных акций на эффективность банковского бизнеса. Несравнимо больший эффект дает повышение качества предоставляемых услуг банка, когда  уже имеющиеся и вполне довольные качеством обслуживания клиенты банка делятся информацией о нем с потенциальными клиентами. Соответственно завоевывается доверие людей, и потенциальные клиенты становятся гораздо более восприимчивы к рекламе этого банка. В каких бы формах и через какие бы каналы эта реклама до них ни доходила.

В настоящее время информационные технологии, базы данных и управление ими, а соответственно и персонализация дешевеют, что является шагом навстречу к маленькой революции в коммуникации с потребителем.

Рынок телекоммуникаций в настоящее время характеризуется высокой динамикой развития, при этом лидирующее положение занимает сотовая связь [18.] Прочно войдя в нашу повседневную жизнь, мобильные телефоны сильно изменили отношение людей к общению и получению нужной информации. Теперь можно получить нужную информацию с помощью SMS-сообщений и мобильного интернета [19]. Подобно остальным видам прямого маркетинга SMS-сообщения могут быть персонализированы и индивидуализированы, кроме того, они могут быть нацелены на определенный временной отрезок и месторасположение, поэтому рекламные объявления достигают клиентов в точке действия.

В последнее время отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные, то сейчас наблюдается развитие SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS.

Развитие технологий мобильного банкинга еще не достигло своих пределов и выглядит весьма многообещающе, поскольку изменения в области мобильной связи носят взрывной характер. Помимо этого, увеличивается скорость передачи данных, что снимет ограничения на объем передаваемой информации. Активно развивается и новая модель ведения бизнеса - мобильный бизнес, где мобильный банкинг является одной из основных составляющих.

Перспективы развития мобильного банкинга выглядят весьма многообещающе.

Так же нельзя не отметить, что банки активно занялись созданием единых информационных систем, соединяющих центральный офис и отделения. Новые технологии позволили клиентам на местах получить доступ к полному пакету услуг, который ранее был доступен только при обращении в главный офис.

Перспективным направлением является эквайринг (деятельность по осуществлению расчетов с торговыми и сервисными организациями по операциям, совершаемым с использованием банковских карт, а также операций по выдаче наличных держателям карт в банкоматах или пунктах выдачи наличных) [24]. Эта услуга очень выгодна для банков, поскольку увеличение числа клиентов происходит за счет неоспоримых выгод, которые они получат, а именно: