Брендинг города и его значение в управлении социально-экономическим развитием

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Южно –  Уральский Государственный университет»

(Национальный  исследовательский университет)

Факультет «Экономики и Управления»

Кафедра «Экономическая теория и мировая  экономика»

 

 

Брендинг города и его значение в управлении

социально-экономическим развитием

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Муниципальное управление»

ЮУрГУ-080504.2011.450.ПЗ КР

 

 

Нормоконтролер, преподователь                     Руководитель, доцент

______________  М.В.Козина                           _____________  М.В.Козина ____________________2012г.                           __________________2012г.

 

                                                                              Автор работы

                                                              Студент группы ЭиУ-436

                                                                               ____________ А.О.Куликова

                                                               __________________2012г.

 

                                                   Работа защищена

                                                                            с оценкой (прописью, цифрой)

                                                                          _________________________

                                                                     _________________2012г.

 

 

Челябинск, 2012

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ (ПРОЕКТ)

 

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Южно-Уральский государственный  университет»

Факультет «Экономика и управление»

Кафедра «Экономическая теория и мировая экономика»

Специальность «Государственное и муниципальное управление»

                                                                                

                                                                             УТВЕРЖДАЮ

                                                                            Заведующий кафедрой

    _________________В. С. Антонюк

                                                                                     _________________2012 г.

 

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу (проект) студента

Куликовой Анны Олеговны

(Фамилия, Имя, Отчество  полностью)

Группа 436

 

1 Дисциплина (специализация)     Муниципальное управление                        .

__________________________________________________________________

2 Тема работы (проект)

Брендинг города и его значение в управлении социально-экономическим     . развитием                                                                                                                 .

_________________________________________________________________

3 Срок сдачи студентом  законченной работы   21 декабря 2012 г.

4 Перечень вопросов, подлежащих  разработке

1. Содержание, понятия и структура  бренда города                                             .

2.Этапы формирования  концепции бренда города и  его продвижения 3.Отечественный и зарубежный опыт в формирование бренда города              .  

4.Маркетинговый SWOT-анализ г.Межгорье                                                  .

5.Рекомендации по  улучшению бренда города Межгорье                               .

6.Оценка успешности брендинга  города и его значение в  управлении             . социально-экономическим развитием                                                                  . __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5 Календарный план

Наименование разделов курсовой работы (проекта)	Срок выполнения разделов работы                (проекта)	Отметка о выполнении руководителя
Введение	11.10.12г
Теоретические основы брендинга  города	11.11.12г
Разработка рекомендаций по формированию бренда на примере г.Межгорье	11.12.12г
Заключение	18.12.12г

 

Руководитель работы(проекта) __________________________/И.О.Ф.__________/

                                                                                     (подпись)

Студент             _________________________________/И.О.Ф.__________/

                                                                         (подпись)

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

                                                      Куликова А.О. Брендинг города

и его  значение в управлении

                                                              социально-экономическим 

развитием. - Челябинск: ЮУрГУ,

ЭиУ-436,2012.- 38 с., 1 табл.,13 рис.,

библиографический список –9 наим.

 

 

 

 

Объектом исследования является структура бренда города.

Предметом исследования является непосредственно технология формирования концепции бренда города.

Цель работы - предложить процесс формирования бренда города.

Работа состоит из двух основных глав, в которых рассмотрены понятия, структура бренда города, этапы формирования концепции бренда города, а также отечественный и зарубежный опыт брендинга города. Также был произведен маркетинговый анализ, разработаны рекомендации по улучшению бренда города и произведена оценка успешности данных мероприятий на примере города Межгорье.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1 Теоретические основы брендинга города . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.1 Содержание, понятия и структура бренда города . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.2 Этапы формирования концепции бренда города и его продвижения.10

1.3 Отечественный и зарубежный опыт в формирование бренда города .21

2 Разработка рекомендаций по формированию бренда на примере г.Межгорье . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

 2.1 Маркетинговый SWOT-анализ г.Межгорье . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

 2.2 Рекомендации по улучшению бренда города Межгорье . . . . . . . . . . 26

 2.3 Оценка успешности брендинга города и его значение в управлении. социально-экономическим развитием . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Библиографический список . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

   

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы. В наше время во всем мире идет борьба стран и городов за место «под солнцем». Наступает время активной конкуренции городов за все: инвестиции, предприятия, туристов и жителей. Порой, удачное географическое положение, наличие залежей полезных ископаемых и развитой инфраструктуры уже не гарантируют успех городов. Так вот один из способов улучшить привлекательность места – это освоение маркетинговых технологий. Местам, городам, как и товарам, необходим искусный маркетинг, хороший бренд. Каждый город должен иметь свою отличительную черту, преимущество перед конкурентами.

Объект исследования – структура бренда города.

Предмет исследования – технология формирования концепции бренда города.

Цель курсовой работы – разработать процесс формирования бренда города.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть понятия, структуру бренда города, этапы формирования концепции бренда города.
2. Разработка рекомендаций по формированию бренда на примере г.Межгорье

Теоретической основой для написания  данной курсовой работы выступают учебные пособия по дисциплине муниципальное управление, маркетинг таких авторов, как Визгалов Д.В., Котлер Ф., Белоусова Л.А., Ветрова Г.Ю.

 

 

 

 

    1 Теоретические основы брендинга города

 

1. Содержание и структура бренда города.

 

Для того чтобы понять структуру бренда города, необходимо разобраться с понятием бренд.

Итак, бренд заимствованное слово из английского языка и дословно переводится, как торговая марка, клеймо. И каждый автор трактует его по своему. Приведу наиболее известные термины. Бренд – это:

• термин применяемый в маркетинге,  символизирующий комплекс информации о компании или месте, продукте или услуге; [www.ru.wikipedia.org]
• больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название; [David F. D’Alessandro, 2009]
• комплекс позитивных функциональных и социопсихологических характеристик, ассоциируемых с продуктом/услугой [Competitive city, 2006];
• продукт, имеющий уникальную функциональную ценность, создающий, таким образом, конкурентные преимущества, которые потребители считают достаточными для того, чтобы приобрести продукт;
• неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования [Котлер, 1993].

Тогда как бренд города – это:

• впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным [Moilanen and Rainisto, 2009]
• многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании [Kavaratzis and Ashworth, 2005];
• система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей [Zenker and Broun, 2010].

Из всех определений можем выделить две  составляющие бренда города. В первую очередь – это ассоциации извне и ассоциации изнутри. Ассоциации извне, по-другому, имидж города – это то, как воспринимают, и с чем ассоциируется данный город у людей, проживающих в другом городе. 
Как пишет Д.В. Визгалов, имидж города ― это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Оно складывается на основе информации которая поступает минимум из трех источников. Одного объективного и двух субъективных.

Объективный – это характеристика территории отображающая действительность и субъективные – это личный опыт и чужой опыт, мнения. Ассоциации изнутри или городская идентичность – это то, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним. [3,с.39]

Множество факторов оказывают влияние  на формирование городской идентичности. Среди них можно выделить:

• стабильные факторы (или структурные факторы) ― такие, как местоположение, климат и история города;
• изменчивые факторы (изменяемые в долгосрочной перспективе) ― такие, как размер и людность города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества;
• символические факторы ― городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие.

Также можно выделить несколько  параметров для измерения городской идентичности:

• Уникальность города ― способность горожан к видению и развитию уникальных черт и особенностей города, наличие уникальных культурных моделей поведения (культурных кодов) в городском сообществе;
• Идентификация, тождественность восприятия города ― понимание горожанами принадлежности их города к каким-либо внешним категориям (стране, региону, типам городов ― «я живу в приморском городе»; «я живу в шахтерском городе»; «я живу в столице Сибири», и так далее) на основе общих с ними ценностей;
• Позитивность восприятия города, внутренняя лояльность ― степень любви и привязанности (как физической, так и эмоциональной) горожан к своему городу – «мой город – лучший в мире», интерес горожан к истории и культурной жизни города, уровень городского патриотизма;
• Сплоченность городского сообщества. Общность интересов горожан, степень осознания общих проблем развития города. Готовность и способность горожан к реализации совместных инициатив. Уровень симпатии к землякам.
• Практический потенциал идентичности ― способность городского сообщества к самоорганизации, уровень социальной активности, действенное желание сообщества к усилению городской идентичности, понимаемая и поддерживаемая местным сообществом суть, идея, стратегия развития города.