Брендинг города и его значение в управлении социально-экономическим развитием

Бренд города необходимо искать на стыке  городской идентичности и имиджа города. Бренд города ― городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города. [3,с.40]

Тогда как, брендинг города — это «высший пилотаж» маркетинга, его наиболее изощренная форма. Бренд города ценен не сам по себе, а лишь потому, что помогает в маркетинге города — в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития.[4,с.10]

Целенаправленно достигнуть хорошего восприятия города извне совсем не просто, для этого нужны специальные  средства коммуникации, средства эффективной  ретрансляции привлекательных сторон городской идентичности. Как раз  в этом и заключается функция  брендинга.

 

1.2 Этапы формирования концепции бренда города и его продвижения.

 

В брендинге, как и в маркетинге, есть своя стратегии формирования. Стратегия маркетинга города состоит  из двух стадий:

• позиционирование города
• продвижение города

Стратегия же брендинга  города состоит из следующих стадий:

• формирование концепции бренда города на основе анализа городской идентичности
• формирование восприятия бренда города, имиджа города
• влияние бренда города на изменение городской идентичности и целевых аудиторий   

Как мы видим, процесс создания бренда нацелен на изменение, когда маркетинг  направлен лишь на управление.

Сказать что, брендинг города спланирован  от начала и до конца, а главное, что  эти планы сработают на 100% - ничего не сказать. На процесс формирования бренда влияют множество факторов извне, которые бывает очень трудно предугадать. Поэтому здесь не применимо точное планирование, математические расчеты.

Однако предлагаются семь этапов:

• позиционирование города
• постановка задач
• формирование концепции бренда города: организация процесса
• формирование имиджа бренда
• работа с городским пространством: визуализация бренда
• работа с городской инфраструктурой: закрепление бренда
• культурная жизнь в городе: «оживление» бренда
• организационная основа брендинга: управление брендом
• продвижение бренда: прямая и косвенная коммуникация
• влияние бренда города на изменение городской идентичности и целевых аудиторий   

Рассмотрим подробнее стадию позиционирования города. Первым этапом является постановка задач брендинга. Она определяется путем выявления проблем.

Первый вопрос, который всегда возникает  при принятии управленческих решений ― зачем? То есть, какую проблему призвано решить предлагаемое решение? Поэтому с самого начала необходимо знать, что конкретно изменится и улучшится в городе с возникновением бренда. Если ничего, то такой бренд не имеет смысла.

Постановку проблем можно осуществлять с помощью нескольких альтернативных подходов. Самый логичный ― это SWOT- и PEST-анализы, которые проводятся обычно в рамках стратегического планирования. Второй подход ― анализ целевых аудиторий брендинга и выяснение условий, при которых они готовы «воспользоваться» городом. Соответственно, отсутствие этих условий и есть решаемая проблема. Третий подход ― начать с анализа имиджа города. Рассмотрим третий вариант, как наименее известный.

Существует несколько вариаций анализа имиджа города и разработки

концепции бренда на его основе. Можно  использовать метод построения

имиджевых карт по итогам социологических  исследований. А можно анализировать  имидж исходя из состава информационных поводов, «производимых» городом.

В частности, Дж. Хилдрет предложил измерять качество имиджа города по шкалам: известность и любовь, неприязнь и предубеждения [Hildreth, 2010]. На основе получившейся общей картины можно выявить наиболее проблемные стороны имиджа города и поставить соответствующие задачи по исправлению самых «тяжелых» недостатков. Если город очень любим целевыми аудиториями и хорошо известен им, то зона 1 будет максимальной. Это случай идеального бренда, чего в реальности почти не бывает. Если зона 3 максимальна, то имидж города негативен и наиболее реален. Если максимальна зон 2, то это говорит о том, что имидж города переоценен и лучше реальности. Если же максимальна зона 4, то имидж города хуже действительности.

В зависимости от стратегических интересов  города, зафиксированных в стратегии  его развития, принимается решение, на каком из двух векторов необходимо сфокусировать брендинг: в первую очередь стимулировать его мировую славу или любовь и уважение к городу и его ценностям?

Второй этап представляет собой разработку концепции бренда города.

Разработка концепции бренда города начинается с анализа городской  идентичности.

Какие же действия необходимы на этапе  разработки концепции бренда?(см. рисунок 2)

1. Проведение вводного  семинара по маркетингу и брендингу  города

      Задачи семинара ― раскрыть методологию городского маркетинга и брендинга, показать успешные практики маркетинга российских и зарубежных городов, а также представить инновационные инструменты брендинга.

В самом начале проекта необходимо договориться о понятиях, показать альтернативные модели применения маркетинга, продемонстрировать, как это было сделано в других городах.

2. Маркетинговые исследования  существующего имиджа города,

его влияния на социально-экономическое  развитие города

Маркетинговые исследования ― это систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Такие исследования очень важны при брендинге, поскольку без них невозможно разработать адекватную программу действий. Чем могут помочь нам результаты маркетинговых исследований? Всю информацию можно разделить на четыре группы:

1) данные о городе (объекте брендинга)

2) данные о потенциальных целевых  аудиториях

3) данные о конкурентах, полученные  в ходе изучения маркетинговых

инициатив городов-конкурентов и их целевых установок

4) данные о рынках

Вообще, маркетинговые исследования можно (и желательно) проводить на всех этапах проекта ― на этапе планирования, на этапе позиционирования, а также в процессе продвижения бренда города.

Анализ заинтересованных сторон.

Определив проблему, очень важно  ответить на вопрос, чья это проблема.

Любой город представляет собой конгломерат разных интересов. Рубежей, по которым расходятся эти интересы, множество: горожане состоятельные и бедные, молодые и пожилые, живущие в собственных домах и в многоквартирных, автомобилисты и пешеходы и т.д. Их интересы и ожидания от города часто кардинальным образом различаются.

То, что для одних проблема, для  других ― благо. Чтобы определить степень влияния на ситуацию различных социальных интересов, используется такой метод, как анализ заинтересованных сторон (АЗС).

АЗС позволяет определить:

• стороны, заинтересованные и не заинтересованные в формировании бренда;
• степень их заинтересованности;
• степень влияния тех или иных сторон на возможность реализации брендинга;
• стратегию работы с каждой из групп интересов для минимизации рисков брендинга и максимального учета интересов всех горожан.

Особое искусство состоит в  том, чтобы искать не стратегию, которая устроит большинство в городском сообществе, а компромисс, который удовлетворил бы всех.

 

3. Определение критериев успешности проекта

Критерии, по которым определяется успешность того или иного проекта,

всегда разные. В одном случае проект необходимо провести с минимальными затратами бюджетных средств, и  тогда критерий стоимости проекта  самый важный. В другом ― проект необходимо реализовать быстро, и  тут уже стоимость уступает первое место фактору времени.

К числу наиболее важных критериев  оценки успешности брендинга можно  отнести:

1) эффективность

2) социальное равенство, или  социальная справедливость 

3) административная простота 

4) правомочность

5) время 

6) политическая приемлемость 

7) риски 

Результаты деятельности на данном этапе заключаются в установлении

четких критериев успешности брендинга. В идеале ― в разрезе показателей,

включая единицы измерения, фактические  и целевые значения.

4. Определение целевых аудиторий

После того как сформулированы проблемы и задачи, которые призван решить бренд и критерии, которые нужно будет учитывать при выборе инструментов формирования бренда, появляется возможность обозначить целевую аудиторию проекта. Выбор целевой аудитории критически важен, поскольку он предопределяет содержание концепции бренда города. Целевых аудиторий в брендинге города может быть пять. Главная целевая аудитория ― это городское сообщество, сами жители города, для продвижения интересов которых и замышляется брендинг. Целевые аудитории, с помощью которых осуществляется продвижение интересов города, ― это непосредственные «потребители» бренда города: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния, потенциальные жители. С основными категориями целевых групп все же необходимо определиться исходя из задач брендинга: кто в большей мере нужен городу ― инвесторы, туристы, потенциальные жители или сторонние группы влияния?

Результаты деятельности на данном этапе:

• определение главных целевых аудиторий брендинга города;
• составление «портрета» целевых аудиторий.

5. Разработка концепции бренда города

Прежде всего, выявление и оформление главной идеи и идентичности города нельзя произвести по заранее разработанному плану. Идею бренда нельзя получить, как получают желаемую микстуру, смешав известные вещества в нужных пропорциях. Можно лишь создать такие условия, при которых идея вероятней всего может возникнуть. Правда, бывают «легкие» случаи ― например, когда суть городской идентичности лежит, что называется, на поверхности, понятна, очевидна и никем не оспаривается.

Ценный источник идеи бренда ― это те жители города, которых можно причислить к местному творческому классу. Следовательно, таких людей

нужно выявить. Вот некоторые из технологий, позволяющих этого добиться:

• работа экспертных тематических групп с участием представителей различных «слоев» городского сообщества. Участников процесса можно группировать по профессиональному (тематическому) признаку, а можно в разрезе ключевых проблем развития города;
• социокультурное проектирование. Это методика обнаружения новых оригинальных идей, приобретающих форму микропроектов по изменению имиджа города и переустройству городской среды;
• мозговой штурм;
• социологические исследования;
• использование конкурсных механизмов, например объявление конкурсана лучшую идею бренда города, лучший проект логотипа города или лучшее школьное сочинение с идеями бренда города.

Далее ― этап анализа идеи:

• проведение серии консультаций с экспертами по обсуждению идей, которые могли бы лечь в основу бренда города;
• предложение нескольких кратких альтернативных концепций бренда города и позиционирование на их основе города в перспективе. Представление и обсуждение этих концепций в городе;
• выбор и подробная разработка приоритетной идеи бренда города на основе одной из выбранных концепций позиционирования с использованием собственных методик и творческих идей местных экспертов. Концепция бренда должна содержать описание основной идеи и миссии бренда, ценностей и атрибутов бренда, системы ценностей бренда, значения бренда для различных групп интересов и социальных слоев города;
• создание дизайна бренда города ― разработка вербальных и визуальных элементов бренда. Вербальные элементы дизайна бренда включают в себя описательное название бренда (имя бренда), основные девизы бренда, элементы вербальных коммуникаций (тексты и обращения к целевым аудиториям). Визуальные элементы дизайна бренда включают в себя логотип города, фирменную цветовую гамму и шрифты, графические стандарты и правила применения бренда, книгу бренда.[3,с.56-69]

В идеале на выходе с данного этапа  работ должны быть выбраны идея и концепция бренда.

Теперь  подробнее рассмотрим стадию формирования имиджа города, которая состоит из таких этапов, как визуализация, закрепление, «оживление», управление и продвижение бренда.

Визуализация бренда города связана с работой с городским пространством. Пространство ― это уникальный ресурс брендинга, которым обладает место в отличие от брендируемых товаров, услуг и фирм. Городское пространство в брендинге города ― лучшая творческая площадка для «визуализации» идентичности места. Форм и направлений этой работы может быть множество. Например, архитектурные проекты (Храм Христа Спасителя в Москве, оперный театр в Сиднее, семизвездочный отель Burj al Arab в Дубае) ландшафтные дизайны (Поклонная гора в Москве), тематическое зонирование (Сеул, Чикаго) и наконец внедрить дизайн бренда в городскую среду так, чтобы у жителей и гостей закрепилась та или иная ассоциация с данным местом.

Закрепление бренда города в первую очередь связана с работой с городской инфраструктурой. Инфраструктура ― это стартовая позиция, с которой начинается поиск бренда. И чем выгоднее позиция, тем, вероятнее всего, будущий бренд будет привлекательнее. Основные направления развития городской инфраструктуры, это – комфортность городской среды, доступность города для жителей и гостей, инфраструктура для целевых аудиторий, эффект масштаба. Качественная инфраструктура полезна на всех этапах брендинга. На начальном этапе хорошая инфраструктура предоставляет городу возможности для широкого выбора брендовых концепций. А если бренд уже более-менее состоялся ― позволяет потребителям воспользоваться брендом. Но главное, для разных целевых групп разные приоритеты в той или иной инфраструктуре. Для инвесторов выжны инвестиционные площадки, для туристов – доступность транспорта, для жителей – коммуникации и др. Примером развитой инфраструктуры как часть бренда может служить старейшее метро мира в Лондоне, желтое такси в Нью-Йорке.