Брендинг города и его значение в управлении социально-экономическим развитием

Город может заинтересовать инвесторов только рекреационными, туристическими ресурсами, а значит, необходимо развивать  туристическую отрасль в городе. Возможно развитие в двух направлениях:

• Первый вариант. Позиционировать себя, как идеальный город для спорта, туризма и отдыха.

 Возможно развитие как идеального  лыжного, горнолыжного комплекса  -  зимой, летом – как спортивно-туристической базы для спортсменов и туристов. Благодаря чистейшей экологической обстановке может стать базой отдыха как зимой так и летом.

• Второй вариант. Ввиду спокойной криминалистической, дорожной, экологической обстановки в городе его возможно позиционировать, как идеальное место для рождения и воспитания детей.

 

 

 

 

Я рассмотрю первый вариант как  самую оптимальную идею.

Формирование имиджа. Визуализация бренда города. Основная работа предстоит с городским пространством. Город имеет небольшое пространство для работы, следовательно, и фантазии разгуляться особо негде. Мест с особым значение в городе немного. Однако в городе имеется церковь необычайной красоты расположенная в зеленом парке. Также необходимо привлечь внимание к поклонном кресту расположенному при въезде в город и городскому парку «Малахит», месту скопления молодежи. Эти места имею шанс стать достопримечательностью города. Но главной достопримечательностью может стать сам города, так как построен среди леса и тайги. Выйдя из дома, перейдя дорогу, окажешься в лесу, в котором, пройдя пару километров, не опытный человек сможет запросто заблудиться в тайге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Необходимо произвести реконструкцию  и капитальный ремонт на лыжной базе, спортивном комплексе по улице Советской. И в ближайшем будущем построить  спортивно-туристическую базу, отвечающую всем современным требования с интересным, интригующим дизайном. В этом может  послужить примером архитектурное  оформление ДК «Кристалл» города Межгорье, оперного театра в городе Сидней. Также  необходимо произвести ремонт и обновить мебельный фонд имеющихся гостиниц, произвести классификацию по мировому уровню. В дальнейшем, выстроить современный гостиничный комплекс, который возможно, также сможет привлекать туристов своим современным внешним видом.

Закрепление бренда города. Этот этап связан с городской инфраструктурой. Как говорилось ранее, основные направления развития городской инфраструктуры, это – комфортность городской среды, доступность города для жителей и гостей, инфраструктура для целевых аудиторий, эффект масштаба. К сожалению, в городе остро стоит проблема с дорожным хозяйством. Отсутствие пробок и светофоров, свободные парковочные места создают хорошее впечатление, но плохое дорожное полотно, отсутствие общественного транспорта, удаленность от аэропорта (280км), ж\д вокзала (25км\160км\280км) не менее важны. И здесь придется находить выходы из ситуации.

 

 

 

 

 

 

«Оживление» бренда. Эта работа связана с культурной жизнью города. Основными направлениями развития культурной жизни города являются:

- Организация символических событий: городская спартакиада, бал чемпионов.

- Гений места. Город маленький  и молодой, похвастаться признанными  гениями, известными людьми не  может. Однако, в городе Межгорье  родилась и выросла чемпионка  мира по биатлону Ольга Вилухина. Это имя идеально подойдет  для создания ассоциации о  спортивном городке в горах.

- Мифология города. Множество мифов  ходит вокруг города. И о бункере  для президента, и о том, что  в горах находится ракета со  времен холодной войны, и том, что под городом находится еще один подземный город. Именно поэтому иностранцы так заинтересованы этим местом.  В 2001 году в известном американском издании The New-York Times была опубликована статья, в которой рассказывалось о городе находящемся на Урале, среди трех гор. Как писал автор, этот город строился как «Ноев ковчег»; при любой угрозе ядерной войны со стороны США, главные политические фигуры СССР\России должны укрыться именно в этом городе. На сегодняшний день, интерес к городу «подогревают» телеканалы твердящий целыми днями о приближающемся конце света по календарю Майя. Как говорят ученные, единственное место, которое не тронет апокалипсис – это Уральские горы и точнее именно город Межгорье. Многие иностранцы, уже начали задумываться и даже предпринимать попытки покупки недвижимости за абсолютно любые деньги в городе.

 

2.3 Оценка успешности брендинга города и его значение в управлении. социально-экономическим развитием.

 

При оценке успешности брендинга города необходимо учитывать многие критерии, но при разработке концепции брендинга эффективность и минимальность рисков были выбраны как основные.

Напомню, что основными задачами были экономический рост, увеличение рабочих мест, привлечение инвестиций. Следовательно, и оценивая успешность проекта, будет обращаться внимание на то, насколько выполнены поставленные задачи.

Оценка эффективности  бренда. Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата». Таким образом, для определения эффективности брендинга необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. 

В брендинге определить понятие  эффекта значительно сложнее, поскольку  строительство бренда связано с  созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта  в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и  результата при оценке эффективности  брендинга следует рассматривать  набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в  брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие  и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности  о бренде и формированием позитивного  отношения к нему (с помощью  различных мероприятий маркетинговых  коммуникаций). Поведенческие эффекты  ассоциируются с формированием  лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты  связаны с увеличением объемов  продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Ввиду выбранных мероприятий и  заинтересованности российского и  иностранного населения, эффект восприятия будет максимально возможным.

Поведенческий же эффект невозможно предугадать. Лояльность к бренду – это осознанное или неосознанное решение потребителя, которое выражается в его поведении или намерении постоянно пользоваться услугами именно данного бренда. Недалеко от города Межгорье располагается известный горнолыжный курорт Абзаково, и, несомненно, люди будут ехать в «проверенное» место, поэтому, о поведенческом эффекте можно будет говорить через пару зимних сезонов. Однако, я считаю, бренд Межгорья может составить хорошую конкуренцию близь лежащим горнолыжным курортам.

Главный, по задачам, это экономический  эффект. Создание рабочих мест, увеличение доходов населения, привлечение  инвесторов, формирование собственной  доходной базы. Безусловно, затраты  очень высоки, для такого маленького города, но к счастью, природа уже сделала все за человека. Благодаря климатическим, географическим, природным особенностям это место привлекает внимание, а также ухоженностью и заботой со стороны местного населения. Основные затраты придутся на дорожную, гостиничную инфраструктуру, улучшения спортивного комплекса, но привлекательность места высока уже сейчас, в том виде, котором она существует уже 15 лет.

Технология 3FM – универсальный инструмент оценки эффективности бренда.

Оценка эффективности бренда может  производиться по разным моделям  показателей, но наиболее прозрачная и  логичная модель – The Boston Consulting Group, выделяющая три фактора оценки бренда. В нашем понимании данные три фактора могут быть оценены в количественном выражении как коэффициенты, определяющие вклад бренда в увеличение или уменьшение эффективности основных аспектов потребления: увеличение объемов потребления, увеличение рентабельности и перспективность бренда.

Технология 3FM (3 Factors “More”) позволяет рассчитать коэффициент эффективности брендов. В основе оценки эффективности бренда лежит трехфакторная модель преобразования силы бренда в дополнительные финансовые потоки через количественные параметры анализа потребления и образа бренда, выражаемые формулой 3 “More”:

M₁ – “To sell it’s more”. Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение объемов потребления данной продукции. Позволяет оценить, насколько бренд увеличивает продажи данного товара.

M₂ – “To sell more expensively”. Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности товара по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Позволяет оценить, насколько бренд позволяет получить больше прибыли от продажи имеющегося товара в пересчете на единицу продукции.

M₃ – “It’s more than prospects”. Показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем.

Итоговый коэффициент Ms = M₁ * M₂* M₃ – позволяет оценить общую эффективность бренда в сравнении с показателями эффективности других брендов.

Риски бренда. Инструмент оценки рисков, которые может понести бренд. Категории рисков (каждый оценивается количественно, как правило, не более 5%) и рассчитываются на 1 год.

Для расчета показателей стратегической конкурентоспособности рассчитываются следующие коэффициенты:

1. Динамика целевого сегмента (ДС).

Сa – размер целевого сегмента в  настоящий момент.

Сb – прогнозируемый размер целевого сегмента через 2 года.

ДС = Сb/Сa

2.1. Динамика информированности  покупателей целевого сегмента (ДИ).

Иa – информированность покупателей  целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования,

Иb – прогнозная информированность  покупателей целевого сегмента о  данном бренде и идее его позиционирования через 2 года,

ДИ – Иb/Иa.

2.2. Динамика эффективности позиционирования бренда (ДE).

Еa – доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных

Еb – прогнозируемая доля потребителей, покупающих данный бренд из числа  информированных через 2 года.

ДЕ = Еa/Еb

Виды рисков:

Риск 1. Риски, связанные с деятельностью конкурентов.

Риск 2. Риски системы управления брендом — риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления брендом.

Риск 3. Риски, связанные с изменением предпочтений потребителей.

Расчет рисков:

Р = (Р1 + Р2 + Р3)*П

СК = ДС * ДИ * ДЕ / (1 + Р)

А вообще, бренд территории нельзя разработать, купить или точно оценить. Его важно угадать ― так, чтобы он был подхвачен местным населением, а потом воспринят целевыми аудиториями. С одной стороны, это делает процесс брендинга творческим и потому интересным, а с другой ― не исключает риска «не угадать» и связанных с ним рисков реализации брендинга, так свойственных любому финансовому проекту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, нами был предложен и охарактеризован процесс формирования бренда города. Подытожим результаты работы:

Бренд заимствованное слово, которое  переводится как товарная марка. Бренд – это комплекс позитивных функциональных и социопсихологических характеристик, ассоциируемых с продуктом/услугой. А бренд города – это впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным.

Основные составляющие бренда города это ассоциации извне(имидж города) и ассоциации изнутри(городская  идентичность). Имидж города – это  представление о городе гостей. Городская  идентичность – это как сами горожане воспринимают свой город.

Необходимо учитывать, что брендинг спланировать от начала и до конца  на 100% невозможно. Это очень объемный и всеохватывающий процесс, на который  влияет множество факторов, однако, алгоритм, а точнее этапы формирования бренда существуют:

• позиционирование города
• постановка задач
• формирование концепции бренда города: организация процесса
• формирование имиджа бренда
• работа с городским пространством: визуализация бренда
• работа с городской инфраструктурой: закрепление бренда
• культурная жизнь в городе: «оживление» бренда
• организационная основа брендинга: управление брендом
• продвижение бренда: прямая и косвенная коммуникация
• влияние бренда города на изменение городской идентичности и целевых аудиторий   

В первую очередь необходимо запомнить, что нужно определиться с задачами, целевыми аудиториями, заинтересованными  сторонами. С этим поможет справиться анализ, мониторинг сложившейся ситуации в городе. В разработке концепции бренда вам помогут сами жители. Никто не расскажет лучше о преимуществах и недостатках, о том, каким бы хотели видеть свой город сами горожане. Необходимо устраивать творческие конкурсы, мозговые штурмы, социологические исследования. Из предложенных идей команде экспертов необходимо отобрать лучшие и разработать концепцию бренда города. Внешний вид города, ассоциации связанные с городом, механизм привлечения туристов и т.д.