Брендинг города и его значение в управлении социально-экономическим развитием

«Оживление» бренда связана с культурной жизнью города. Несмотря на то, что в нашей стране о культуре с каждым годом говорится все больше, роль ее в развитии территорий катастрофически недооценивается. Это не только и не столько создание произведений искусства, напоминающих о бренде. Это работа на то, чтобы у горожан появились культурные сценарии, созвучные идее бренда.

Какие цели преследует работа с культурной жизнью города?

Во-первых, это развитие местного патриотизма  ― повышение градуса влюбленности горожан в свой город, без чего невозможно увлечь их идеей бренда. Во-вторых, необходимо стимулировать людей к творческой самореализации. И наконец, жители должны быть готовы к тому, чтобы самостоятельно инициировать микропроекты, созвучные идее бренда.

Основными направлениями развития культурной жизни города являются:

- Организация символических событий.  Разнообразие выставок, конкурсов,  спортивных мероприятий, праздников  и многих других мероприятий  создают определенную эмоциональную  атмосферу и привязанность к  бренду города. Например, Универсиада в Казани, Каннский кинофестиваль)

- Гений места. Это использование при построении идентичности городов атрибутов жизни, творчества и характера знаковой личности, которая может восприниматься как символ города. Если у города есть гений места, то можно не придумывать специальный образ, символ, он уже готов, и остается, лишь культивировать его и пропитывать им культурную жизнь города. Например, Копенгаген - родина Г.Х.Андерсена, Лондон ассоциируется с Шерлоком Холмсом, Эфес – с Афродитой.

- Мифология города. Мифы, легенды, истории, анекдоты ― это особая форма городской культуры. Ключевое значение для брендинга города они приобретают, будучи непосредственно связанными с историей города, его пространством, конкретными зданиями и объектами. Любая легенда, связанная с городом, ― трагическая, романтическая, правдивая или выдуманная ― заставляет воспринимать город особенно эмоционально, смотреть на него другими глазами, будит воображение. Например, Михайловский замок в Санкт-Петербурге, поселок Тарритаун, именуемый Сонной лощиной (Всадник без головы), Трансильвания – родина Дракулы.

- Public art (Общественное искусство) Public Art ― это искусство городских улиц, интерактивное искусство, любой случайный прохожий может им «пользоваться» и даже участвовать в его создании; это форма «игрового» искусства. В российских городах в последние годы широко распространились памятники «профессионалам» или городским типажам ― водителю, научному работнику, спортсмену и т.д., также получили распространение памятники животным, сказочным персонажам. Например, слесарь Степаныч в Омске, заяц на Заячьем острове в Санкт-Петербурге, скульптура Левши из повести Лескова «Сказ о тульском косом Левше и о стальной блохе» в Челябинске. В Европе и США очень популярны так называемые живые статуи, или уличные мимы. И также необходимо обратить внимание на граффити, как вид уличного раскрашивания стен.

Управление бренда связано с организационной основой бренда. Сложность в организации бренда заключается в том, что в отличии от других видов менеджмента, приходится управлять большим количеством людей групп, предугадать действия которых невозможно. Основными направлениями являются формирования и поддержка институтов брендинга, распределение ролей внутри сообщества, проектная культура, государственно-частное партнерство и роль бизнеса, способность населения к самоорганизации

 

1.3 Отечественный и зарубежный опыт в формирование бренда города

 

Брендинг в России – относительно новое явление. Успешные города-бренды будут позитивно влиять и на формирование имиджа России зарубежом, тем самым  способствуя притоку иностранных  инвестиций в  страну. Однако, работа в этом направлении ведется. В январе 2008 г. правительство РФ утвердило концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. 

Однако в России на сегодняшний  момент уже есть ряд проектов, которые, по правде говоря, представляют собой  разрозненные акции по  созданию бренда, а не являются реализацией  продуманной стратегии бренда целого города. Другими словами, на сегодняшний  день полностью реализованных и  успешно работающих брендов крупных  городов  нет. Среди  таких акций  именно крупных российских городов  можно назвать рекламную кампанию Санкт-Петербурга 2007-2008 годов под  названием «Никаких медведей. Только красота». Однако, как уже говорилось, пока это лишь рекламная кампания, а не продуманная стратегия брендинга  города. Рекламная кампания была рассчитана на международный рынок. Задача рекламной  кампании, по заявлению представителей агентства - разработать рекламную  кампанию, которая позволила бы изменить расхожие представления европейских  туристов о Петербурге как о «диком»  российском городе. Концепция кампании состоит в том, чтобы «не переубеждать европейцев, а сыграть на их стереотипах: Вы ожидали увидеть у нас медведей? Вот они, получите!». Рекламная концепция  создана в заведомо преувеличенной, ироничной форме. Медведи в рекламе  привлекают внимание зрителя к городским  красотам и достопримечательностям. No bears, just beauty, или Добро пожаловать в Санкт-Петербург! Создатели рекламной кампании, обосновывая ее основную идею, ссылаются на данные исследований, согласно которым «европейские туристы средних лет обладают очень скудной информацией о России вообще и о Петербурге в частности. Россия воспринимается как холодная дикая страна с нефтью, водкой, большими деньгами, где европейских туристов поджидают опасности и «медведи на улицах». Такие стереотипы уменьшают количество желающих посетить Петербург». Кампания проходила в два этапа: 1. «Открытые двери» в крупнейших европейских городах — Амстердам, Лондон, Париж, Франкфурт и др. 2. Трансляция ТВ-роликов на CNN и Euronews.

    Однако рекламная кампания   вызвала большой резонанс со стороны многих жителей Петербурга,  также православной церкви. Первые сочли идею оскорбительной для Петербурга, вторые – для священных мест. Также в упрек разработчикам рекламной кампании ставят неуникальньность, даже можно сказать, универсальность идеи: поменять Эрмитаж на Новгородский кремль - и можно рекламировать Новгород.

В мировой практике уже накоплен солидный опыт раскрутки городов. За рубежом в отличии от России уже  давно поняли, что  город —  самый устойчивый из всех видов брендов. Бренд города трудно вырастить, но и  трудно разрушить. Имидж Нью-Йорка, Сан-Франциско и Сиэтла в мире ярче и позитивнее, чем имидж США  в целом. Образ Франции ничто  без Парижа. Иерусалим — это  много больше, чем Израиль и  Палестина, вместе взятые. Реклама городов  становится эффективным инструментом укрепления экономики. Она способствует возникновению так называемых «мировых городов», которых, по разным классификациям, насчитывается от семи до нескольких десятков. Эти крупные города становятся «командными пунктами» мировой экономики. Они более заинтересованы в укреплении сотрудничества между собой, чем с другими городами на родине. Например, коммуникации и деловые связи между Лондоном, Сингапуром и Франкфуртом интенсивнее и крепче, чем связи Лондона с Кембриджем, а Франкфурта — с Мюнхеном. Такое сотрудничество способствует привлечению иностранных инвестиций. К сожалению, пока ни один из российских городов не соответствует критериям мирового города.

Примером  такого «мирового» города и успешным бренд-проектом является Копенгаген. Дизайнеры представили  Копенгаген открытым во всех смыслах  городом – «открыты для бизнеса», «открыты для толерантности» и т.д. - и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является частью названия города.

И в этом знаке должно было уместиться всё, что может сказать город  мировому сообществу о себе — о  комфорте жизни, о дружественности  по отношению к окружающей среде, к бизнесу, к дизайну, о толерантности, красоте города. Логотип предполагает  наиболее легкое и широкое использование в рекламных кампаниях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка рекомендаций по формированию бренда на примере г.Межгорье

 2.1 Маркетинговый SWOT-анализ г.Межгорье

Межго́рье («Куз-Елга», «Кузъелга», «Уфа-105», «Солнечный», «Белорецк-16») — закрытый город в Белорецком районе республики Башкортостан. Образован в 1995 году (Указ Президента Российской Федерации от 8 июля 1995 года). Расположен в 140 км по прямой к юго-востоку от Уфы и в 60 км к северо-западу от Белорецка, на территории Южно-Уральского заповедника у подножья горы Ямантау на высоте около 500 метров над уровнем моря.

Таблица 1. Маркетинговый SWOT-анализ г.Межгорье

Критерии	Сильные стороны	Слабые стороны
Качество жизни   Заболеваемость Основные демографические показатели Уровень медицинского обслуживания   Жилье         Денежные доходы     Городской пассажирский транспорт     Занятость населения Безопасность       Атмосферные выбросы Водная среда Радиация   Географическое положение       ЖКХ       Водоснабжение   Гостиничное хозяйство     Обеспеченность населения объектами  культуры, искусства, просвещения   Дорожное хозяйство   Земельное хозяйство         Транспортное положение   Инвестиционные потенциал	Низкий уровень заболеваемости       Все медицинские услуги бесплатны, уровень медицинского обслуживания соответствует стандарту   Обеспеченность жильем 99% населения, низкая стоимость жилья, большая  часть жилищного фонда современной  постройки со сроком службы менее 20 лет Рост доходов на душу населения в 1,5 раза выше чем в среднем по России Бесплатный муниципальный автотранспорт «УС-30»       Низкий уровень зарегистрированной безработицы Высокий уровень профилактики правонарушений среди молодежи, минимальный уровень преступности, минимальный уровень наркомании Отсутствие выбросов в атмосферу   Отсутствие выбросов в стоки Отсутствие радиоционно-опасных объектов Располагается на территории субъекта РФ, который находится на 4 месте экономически развитых регионов России. Горный регион РФ, находящийся на территории Южно-Уральского заповедника. 100% населения города обеспечено, соответствующему стандарту, набором услуг. Чистый город Качество хозяйственно-питьевой воды выше нормы в 2 раза         Бесплатность дошкольного и  школьного образования, досуга. Также  доступны платные услуги дошкольного, школьного досуга. Большая городская  библиотека. Выставки,  благотворительные  концерты, выступления. Минимальное количество ДТП, отсутствие пробок, доступность культурных объектов города, наличие свободных парковочных мест Город располагается в заповедной зоне Белорецкого района Республики Башкортостан. Город состоит на 80% из лесных зон, массивов; горная река, доступные бесплатные городские пляжи, гора Яман-Тау, гора Медвежья Близость таких городов, как Уфа, Челябинск, Екатеринбург, Оренбург, Пермь Благоприятное географическое положение города для инвесторов, наличие земельных ресурсов, отсутствие каких-либо загрязнений, отсутствие конкурентной среды, развлекательных организаций	Уменьшение общей численности населения   Увеличение числа пенсионеров, уменьшение трудоспособного населения. Физический и моральный износ технической базы здравоохранения                 Отсутствие коммерческого маршрутного  городского транспорта, минимальное  количество междугородних пассажирских рейсов Отсутствие рабочих мест для молодежи                                             Наличие двух гостиниц с устаревшим мебельным фондом   Отсутствие высших учебных, профессиональных заведений           Техническое состояние дорог требует  улучшения                 Удаленность аэропорта, ж\д вокзала   Низкая инвестиционная активность населения, органов власти, статус закрытого  города
	Возможности	Угрозы
Региональный интерес           Межрегиональный, иностранный интерес           Последствия	Заинтересованность населения, МСУ  и региональных органов управления в самостоятельном развитии города, высокий уровень федерального бюджетного обеспечения. Находится в сфере  региональных и национальных интересов  РФ из-за статуса ЗАТО Заинтересованность соседних субъектов в развитии города, городской инфраструктуры, как проекта обладающего инвестиционным потенциалом, заинтересованность иностранцев, как туристического объекта, приобретение недвижимости Формирование мобильного городского бюджета, инвестиционные вложения, быстрое экономическое развитие, улучшение качество жизни, создание конкурентной среды	Недостаточное финансирование перспективных  для города проектов из федерального и регионального бюджета     Быстрое развитие и резкое падение заинтересованности             Уменьшение федерального финансирования, увеличение преступности, увеличение отходов, загруженность дорог

Как мы видим из анализа, преимуществ  намного больше чем недостатков. Хотя данные минусы очень влияют на привлечение туристов, уменьшая степень комфортности, и главное, будут влиять на идею концепции бренда города.

 

2.2 Рекомендации по улучшению бренда города Межгорье

 

У людей живущих далеко от Уральских  гор, не возникает никаких ассоциаций при упоминании города Межгорье. Многие даже не догадываются о существовании  такого населенного пункта. Из этого  можно сделать вывод о том, что имидж у города отсутствует. Это все из-за статуса закрытого  административно-территориального образования. Когда то это был приоритетный объект национальной безопасности в  СССР, а далее в России. С 2008 года стоит вопрос о снятии статуса  ЗАТО с города. И тогда же отменят  полное финансирование города и будет  необходимо самостоятельно привлекать инвесторов для развития города.

 

 

 

 

Однако, от жителей города получаешь  только хорошие отзывы. Положительная  городская идентичность. Многие, пожив  за пределами Межгорья, хотят вернуться обратно. Потому что лучшего места для спокойного проживания и не придумаешь. Основными факторами формирования положительной городской идентичности являются структурные (хорошее местоположение, история возникновения города), изменчивые (постоянно изменяемый и дополняемый облик города, культурные традиции города)

Как мы видим, при положительных  ассоциациях города изнутри, ассоциации извне, а по-другому, имидж города – отсутствует.   

В предыдущем пункте я выяснила слабые, сильные стороны, а также возможности  и угрозы развития города, и далее  постараюсь проанализировать ситуацию и поставить выполнимые задачи для положительного развития города, и рекомендации по формированию бренда города.

Постановка задач. Из SWOT-анализа можно сделать вывод, что главная проблема, а значит и заинтересованность города в стабильном экономическом росте, развитии и привлечении инвестиций, развитии инфраструктуры и главное, создании рабочих мест для молодежи.

Разработка концепции. Заинтересованными сторонами в формировании бренда является жители города от 15 до 50 лет со средним уровнем дохода. Таких в городе проживает 70%. 15% - затруднились с ответом или воздержались, 15% - против.

Главным критерием оценки успешности проекта будет являться в первую очередь эффективность, административная простота и минимальные риски.

Целевые аудитории:

- Жители города

- Инвесторы

- Туристы

Главной аудиторией, безусловно, являются городские жители. Вся концепция  бренда будет строиться на цели создания новых рабочих мест, улучшения  качества жизни и социально-экономического роста. Но для того, чтобы достичь  этих целей, необходимо привлечь инвесторов, показать всю привлекательность  города для финансовых вложений и  конечно, привлечь туристов.