Дизайн и информационное сопровождение специального мероприятия

Еще один прием, который может усилить отдачу от мероприятия, состоит в организации эффективного оповещения журналистов. Если необходимо обеспечить высокую явку журналистов на мероприятие, следует скрупулезно поработать с информационными агентствами. Практически во всех информационных агентствах есть раздел, который называется «Календарь (или Карта) будущих событий». Все печатные издания выписывают такие календари, чтобы четко знать, что будет происходить в ближайшем и отдаленном будущем. При определенных усилиях анонс вашего события обязательно попадет в такой календарь и вероятность того, что о вашем событии станет известно, многократно возрастет. Более того, упоминание в «Календаре событий» таких агентств как «Интерфакс» или «Прайм-ТАСС» работает и на повышение статуса, значимости мероприятия.

Третий прием условно называется «пришить пиджак к пуговице». Если есть возможность пригласить на мероприятие известных, востребованных СМИ персон, интересных экспертов, то внимание к мероприятию со стороны журналистов возрастет. То же можно сказать и о площадке, на которой планируется мероприятие. Существует целый ряд площадок, к которым сформирован высокий уровень доверия со стороны СМИ (если здесь проходит мероприятие — оно не рядовое). И, наконец, если у компании уже есть известные партнеры, которые преуспели в выстраивании отношений со СМИ, то, воспользовавшись возможностью информационного единства с этими партнерами, компания может рассчитывать на благосклонное отношение со стороны средств массовой информации.

Существуют также факторы субъективной конкуренции: близость площадки к метро, погодные условия, наличие или отсутствие конкурирующих событий и т.п. Как это ни смешно, но сильный снегопад или дождь, метель или мороз в день мероприятия могут в несколько раз уменьшить число присутствующих журналистов.

Несколько слов о рекламной поддержке. В отличие от PR, реклама — это более затратная форма продвижения; выбор инструментов и активность рекламной кампании зависят от бюджета мероприятия. Существует огромный пласт событий и мероприятий, в которых рекламная поддержка, особенно на этапе анонсирования, играет очень большую роль: различного рода концерты, гастроли, театральные и кинопремьеры, выставки и т.п. На рекламное продвижение такого рода мероприятий планируются колоссальные бюджеты, и продвижение осуществляется по всем каналам: наружная и печатная реклама, Интернет, радио, телевидение, BTL, иные инструменты прямого маркетинга.

Однако если мы говорим о событиях или мероприятиях, инициируемых компаниями и организациями, то чаще всего бюджет на рекламное сопровождение не планируется. О нем просто забывают. При наличии у компании специального неограниченного бюджета рекламное сопровождение может быть очень обширным. Если же бюджетные ограничения существуют, то следует выбрать эффективные, но менее затратные каналы и носители. Выше мы говорили о партнерстве со СМИ. Одним из бонусов, который издание может предоставить компании в поддержку мероприятия, может быть серия рекламных модулей. Еще один интересный канал — радио. К сожалению, с популярными музыкальными радиостанциями работать на безвозмездной основе практически невозможно. Однако на многих из них присутствует такой формат, как конкурсы для слушателей. В рамках анонсирующей кампании всегда можно договориться с радиостанцией за незначительную плату и предоставление призов радиослушателям о проведении конкурса в прямом эфире. Это позволит привлечь внимание к событию. Точно так же можно использовать Интернет; кроме того, сейчас появились новые возможности для проведения конкурсов с помощью SMS-технологий. В партнерстве с одним из контент-провайдеров можно инициировать конкурс с раздачей приглашений на мероприятие.

 

1.4. Теория событий Антона Вуймы

Событие является самым важным компонентом в процессе распространения информации. Рассмотрим теорию событий, разработанную известным петербургским пиарщиком Антоном Вуймой.

Существует пять основных видов событий дифференцированных по методу создания:

1. Целенаправленно созданные события.

2. Присоединённые события.

3. Случайные события.

4. Плановые события.

5. Выдуманные события.

Далее рассмотрим целенаправленно созданные события, создаваемые специально для PR-компании. Функционально они могут быть не нужны никому. Эти события могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки зрения бизнеса. Однако они позволяют привлечь внимание общественности к компании.

Рассмотрим основные методы, которые используют при разработке умышленно созданных событий. Многие из них имеют схожий метод создания, а, следовательно, их можно разбить на группы. Это обобщение позволяет выработать системный подход к разработке событий, что необходимо для эффективной и стабильной разработки событий.

Базовые методы создания событий:

- Метод совмещения несовместимого.

Данный метод предполагает объединение в рамках какого-либо процесса абсолютно несовместимых объектов или понятий.

Например, возьмем процесс получения загара и рассмотрим, как из этого простейшего процесса получить акцию. Изучаем места, где можно загорать и где загорают, и ищем места, где никогда никто не загорает. Заметьте, процесс осложняется тем, что загорают люди практически везде. Однако не загорают зимой и, когда нет солнца. Однако для хорошей акции нужно перечислить как можно больше вариантов тех мест, где люди очень редко загорают или не загорают вовсе.

Люди не загорают в Интернете, автомашины также не склонны загорать на солнце, большинство товаров не склонно загорать, не логично вести картошку на Кипр загорать, не загорают деньги, люди не загорают под дождем, если нет солнца, не загорают под землёй, не загорают под водой, не загорают в шубе, не загорают на крышах зданий в центре Петербурга, не загорают на крышах лимузинов, не загорают зимой, не загорают на Северном полюсе и т.п. И всё равно где-то из этих мест, возможно, кто-то и загорает.

Однако по этой схеме можно придумать массу акций. Например, несколько сотен людей могут загорать зимой на крыше какого-либо известного здания. Или вы выставляете какой-то товар где-то загорать. Или же вы открываете сайт, где любой желающий может загорать. Загрузить туда свою фотографию, которая там загорит, и через несколько часов можно будет эту фотографию забрать уже загорелой. А всё это время она будет лежать на сайте, и загорать, постепенно увеличивая степень загара.

Примеров акций совмещающих несовместимое крайне много. Многие из ранее перечисленных акций соответствуют этому методу. Рассмотрим ещё один небольшой пример. Существует такое интересное производственное предприятия, как ОКА Тюнинг, которое занимается целенаправленным созданием интересных объектов на базе автомобиля ОКА. На их сайте опубликованы самые разные модификации ОКИ. Так у них есть гоночная ОКА, которая развивает скорость до 240 км/ч. ОКА лимузин. ОКА переделанная под трактор. ОКА переделанная под самолёт. ОКА стилизованным под Hummer. ОКА стилизованная под грузовик. ОКА превращённая в гоночную машину напоминающую автомобиль формулы 1. ОКА на гусеничном ходу. ОКА внедорожник. ОКА двухэтажный автобус. И ещё масса самых безумных модификаций ОКИ.

Маленькие автомобили во всём мире часто служат для различных акций. То в них загрузят немыслимое количество человек, тем самым, попав в книгу рекордов, то они развивают немыслимые скорости на соревнованиях, то отправляются в кругосветку и т.п. Так как маленькие автомобили часто несовместимы с чем-то большим, они являются хорошим вариантом использования метода совмещения не совместимого. Совместить несовместимое можно и по-другому. Например, один английский писатель прыгнул с парашютом с дома в центре Лондона и приземлился в садик, где обычно гуляет английская королева. И всё это он сделал в знак протеста против того, что его новую книгу отказались издавать.

Английский нудист бегал по центру Лондона без нечего для того, чтобы доказать, что на это он и любой гражданин Великобритании имеет право. Его постоянно брала полиция и в результате на него завели уголовное дело и вызвали в суд. В суд он пришёл также обнаженным. Но выиграл судебный процесс. И теперь и он, и другие нудисты могут спокойно бегать обнажёнными по улицам Лондона, что они, кстати, не делают.

Французский альпинист залез на Вандомскую колонну в Париже без страховки, что также привлекло всеобщее внимание, совместив не совместимые вещи такие, как альпинизм и архитектурный памятник.

Совестить несовместимое можно сотней различных способов. Так Андрияно Челентано в молодости устраивал концерты прямо на проезжей части дорог. Он выходил туда с гитарой и пел, перегораживая движение. Естественно дороги не характерное место для концертов и его забирала милиция. Однако об этом писали газеты, что привлекло к нему внимание.

Достаточно одеться в костюм индейца и поехать в метро и это привлечёт внимание окружающих и возможно прессы. Одни петербуржец ежедневно круглый год ездил на работу на роликовых коньках со специальными роликовыми палками. Эту человеку около 40 лет и у него не характерный для его возраста внешний вид. И конечно такое поведение заметно для СМИ и прохожих. Этого человека неоднократно показывали в новостях. Один телеканала сделал, кажется про него целую передачу.

Когда была забастовка в одном из цирков, на площадь вывели животных с плакатами. И естественно резонанс был больше, чем, если бы вышли только сами циркачи.

Существует два варианта использования метода совмещения несовместимого.

1. Совмещается пропагандируемый  объект, с чем-то для него не  характерным.

2. Смешиваются два несовместимых  объекта или понятия, но ни  одно из них не имеет прямого  отношения к пропагандируемому объекту. Однако затем, разработав акцию, вы присоединяете туда пропагандируемый объект или необходимую для распространения информацию. Здесь мы имеем такую схему, когда акция сама по себе, а ваш объект сам по себе, но при помощи информационного контекста и то и другое объединяется в единое целое.

- Метод соревнования.

К методу соревнования можно отнести, как реальные соревнования между людьми, различные конкурсы и фестивали, так и соревнования с природой и гигантоманию.

Соревнования всех видов популярный метод PR. Так бега с пивными кружками на скорость могут быть акцией ресторана, а могут быть акцией протеста. Не важно, какое событие, а важно, как его подают. Даже футбольный матч может быть подан, как акция протеста. Причём это может быть вполне мирный вариант, когда футболисты одеваются в форму с плакатами и весь стадион раскрашивается в правильные цвета. А может быть и очень воинственный вариант, когда футболисты играют мячом в форме головы лидера противной стороны. Я уже не говорю о кошмарных случаях, когда для игры в мяч использовались реальные головы врагов.

Соревнования можно устраивать в любых видах спорта и в том числе не существующих. Оригинальность идеи естественно имеет значение, равно как и количество участников.

- Метод благотворительности.

В международном PR очень часто создаются благотворительные акции. Причём объекты благотворительности могут быть самые разные, от людей, до пингвинов Антарктиды. Иногда за счёт оригинальности благотворительной акции можно достигнуть дополнительного резонанса.

- Метод скандала.

Очень многие бизнесмены боятся скандалов, однако управляемые скандалы подчас безопасней безграмотного белого PR. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов товаров и услуг и естественно в чёрном PR.

С точки зрения популяризации показателен случай, который произошел в Великобритании. Там бывший разведчик написал книгу об английской разведке и её публикацию запретили. Поэтому издавать её стали в Интернете и России. Потом подпольными путями переправляли в Великобританию. Там шли суды и масса дополнительных скандалов. Однако потом книгу разрешили и она, конечно, стала бестселлером.

- Метод прямой рекламы.

Иногда PR можно проводить при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае предполагается просто создать настолько не традиционную или вызывающую рекламу, что она произведет дополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами, о котором я говорил раньше. Многие рекламные журналы России также писали о Петербургском случае, когда Пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена фотография обнаженной женщины сзади. Причём фото охватывало лишь область от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил эту рекламу. Однако она уже успела наделать много шума.

Метод прямой рекламы применим и в чёрном PR. Да, конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающий конкурента. Но можно повесить щит, который не будет напрямую связан с конкурентом, однако будет вызывать сомнение в нём.

Во многих странах прямая реклама используется для борьбы с экологическими проблемами и предприятиями, загрязняющими экологию.

Присоединённые события

Присоединённые это те события, которые соединяют какие-либо известные объекты или события, логической цепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться.

1. К известному человеку.

2. К известному событию.

3. К известному неодушевлённому  предмету.

4. К известному животному.

Очень часто присоединённые события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение к какому-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Эффективность компаний, дополненных присоединёнными событиями существенно выше. Ранее рассматривались примеры различных акций и среди них не мало тех, которые были дополнены присоединёнными событиями. Так проекция рекламы на здание Английского парламента не что иное, как присоединённое событие, объединяющую эту креативную акцию к известному на весь мир месту. Если бы проекция рекламы происходила бы на забор или на каком-либо менее известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом в садик, где гуляет английская королева, тоже присоединённая акция. Даже акция с катамараном, который получил голубую ленту Атлантики тоже отчасти присоединённая, так как сама голубая лента гораздо более известный объект нежели катамаран и построившая его компания.

Рассмотрим методы присоединения акций к событиям:

- Метод участия